品牌評(píng)估的方法有哪些

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開(kāi)始尋求 產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來(lái)越重視品牌的評(píng)估。那么品牌評(píng)估的方法有哪些?

　　品牌評(píng)估的方法：成本計(jì)量法

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)從 品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值，以及考慮品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面考慮，為此，前一種方法又稱(chēng)之為 歷史成本法，后一種方法又稱(chēng)之為重置成本法。

　　評(píng)估品牌最直接的方法莫過(guò)于計(jì)算其 歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè) 品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)、商標(biāo)注冊(cè)，甚至專(zhuān)屬于創(chuàng)建該品牌的專(zhuān)利申請(qǐng)費(fèi)等一系列開(kāi)支等。對(duì)于一個(gè)品牌，其成功主要?dú)w因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的 成本。因?yàn)槲覀円呀?jīng)把這些 費(fèi)用計(jì)入了 產(chǎn)品成本或 期間費(fèi)用，怎樣把這些費(fèi)用再區(qū)分出來(lái)是一個(gè)頗費(fèi)周折的事情，而且沒(méi)有考察投資的質(zhì)量和成果，即使可以， 歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的 品牌價(jià)值。因此應(yīng)用這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些 成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間 費(fèi)用的計(jì)算必要，具體計(jì)算方法等都是一個(gè)難題。另外，這種方法也沒(méi)有涵蓋品牌的未來(lái)的獲利能力。

　　重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是 品牌價(jià)值。 重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。按來(lái)源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí) 費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購(gòu)品牌的 重置成本一般以可靠品牌的 賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算。而成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專(zhuān)家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。

　　重置成本法的基本計(jì)算公式為：品牌評(píng)估價(jià)值=品牌 重置成本Ⅹ成新率

　　其中：品牌 重置成本=品牌賬面原值Ⅹ(評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù))品牌成新率=剩余使用年限÷(已使用所限+剩余使用年限)Ⅹ100%

　　使用這種方法的一個(gè)最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡(jiǎn)單，這樣做太浪費(fèi)時(shí)間。因?yàn)槠放频膭?chuàng)建受多種因素的影響。

　　此外，對(duì)于評(píng)估品牌，更注重的應(yīng)是其價(jià)值，而不是成本。而且， 成本法沒(méi)有把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為評(píng)定 品牌價(jià)值的對(duì)象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評(píng)估品牌了。

　　品牌評(píng)估的方法：市價(jià)計(jì)量法

　　這種方法是是資產(chǎn)評(píng)估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評(píng)估之中，它是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類(lèi)似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出 品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng);二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。

　　這種方法最大的困難在于執(zhí)行，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。同時(shí)，我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)品牌交易的市場(chǎng)，品牌交易成功只是買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商的結(jié)果搜集，而且某一個(gè)品牌的實(shí)施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，被評(píng)估的 資產(chǎn)的參照物及可比較的指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)資料也相當(dāng)困難，還沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)從事這類(lèi)工作，這些都使得用市價(jià)計(jì)量法評(píng)估品牌的價(jià)值在目前幾乎很難行的通。

　　品牌評(píng)估的方法：收益計(jì)量法

　　收益法又稱(chēng) 收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo))，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定 品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有 :

　?、俪~利潤(rùn) ;

　　② 折現(xiàn)系數(shù)或本金化率 ;

　?、?收益期限。

　　它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來(lái)每年的預(yù)算利潤(rùn)加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量(生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量) 計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算出收入，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤(rùn)，最后折現(xiàn)相加。

　　在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的 凈收益;第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。

　　收益法計(jì)算的 品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的 終值(過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和)，二是品牌未來(lái)的 現(xiàn)值(將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和)。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。

　　然而，對(duì)于 收益計(jì)量法，存在的問(wèn)題是：其一是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但沒(méi)有考慮外部因素影響收益的變化，從而無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且我們無(wú)法將被評(píng)估品牌的未來(lái)現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來(lái)，因?yàn)樗麄児蚕硪粋€(gè)生產(chǎn)、分銷(xiāo)資源;其二是貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀(guān)性較大;其三是在目前情況小，不存在評(píng)估品牌的市場(chǎng)力量因素。

　　品牌評(píng)估的方法：十要素綜合評(píng)估法

　　此方法是由大衛(wèi)·艾克提出的，他通過(guò)對(duì)涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類(lèi)，并作了新的綜合，從而提出了"品牌資產(chǎn)評(píng)估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù) 品牌資產(chǎn)的4個(gè)面相：忠誠(chéng)度、 品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表團(tuán)來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。