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品牌的運(yùn)作模式是怎樣的

時(shí)間: 耀聰662 分享

  品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、象征、記號(hào)、術(shù)語(yǔ)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。那么品牌的運(yùn)作模式是怎樣的?

  品牌運(yùn)作模式:重塑品牌突圍,概念切入就在夠快。

  如果一個(gè)品牌打造了兩年或三年還沒(méi)有什么知名度與認(rèn)可度的話(huà),那么從投資與回報(bào)的角度來(lái)分析,無(wú)疑是品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。重塑品牌突圍,可從制造一個(gè)品牌概念切入,品牌概念定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過(guò)程;也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過(guò)程。概念切入就在夠快。主要是指在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當(dāng)中,以人們對(duì)品牌的感覺(jué)與認(rèn)知入手,進(jìn)行品牌定位,以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌,樹(shù)立自己的品牌形象,從而迅速突圍。

  比如,“腦白金”在上市之初,就通過(guò)各種各樣的品牌突圍手法,如硬性廣告傳播、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法,使品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升,從而在低迷的保健市場(chǎng)殺出一片天地,迅速提升了銷(xiāo)售,使投資迅速得到了回報(bào)。2000年,康師傅公司開(kāi)始打入飲料市場(chǎng),并以“康師傅”為品牌名稱(chēng),開(kāi)始了品牌打造之路。康師傅公司在快速消費(fèi)品市場(chǎng),其生產(chǎn)的康師傅碗面銷(xiāo)售一直不錯(cuò),品牌知名度與美譽(yù)度都很高。但在飲料市場(chǎng),畢竟還是一個(gè)全新的品牌。作為新品牌,要想在市場(chǎng)上迅速提升品牌知名度,并盡力縮短與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如百事、可口可樂(lè)等品牌的差距,便成為品牌上市之初的首要任務(wù)。在這種情況下,到底該把自己擺在一個(gè)什么樣的層面上,進(jìn)行品牌打造呢?一個(gè)新的品牌策略的出現(xiàn),一個(gè)偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生,往往伴隨著多年的市場(chǎng)運(yùn)作沉淀而來(lái)。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō),先從哪里入手,就非常重要了。 “健康飲料”是康師傅飲料的定位點(diǎn),恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告,在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)不斷跟進(jìn)。

  本案的操作要點(diǎn)是,在品牌突圍方面,利用“聚氣借勢(shì)”的策略,借勢(shì)易初蓮花人氣快速聚集客源。通過(guò)巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣,快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳,大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額,使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升。在品牌概念定位方面,以擬人的手法,視“味千拉面”為一種健康食品的代言人,將定位為日式餐飲再次定位“健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費(fèi)者心理,把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)牢牢緊扣消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣(沖動(dòng)型、理智型、習(xí)慣型)。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運(yùn)作模式,迅速建立起品牌知名度。

  由此得到的啟示是:在競(jìng)爭(zhēng)激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中,要想把策劃營(yíng)銷(xiāo)做得出彩,如果不會(huì)品牌突圍復(fù)合手法,形成一套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃套路,即使你有千萬(wàn)資本,也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費(fèi)者,必需做到心中有數(shù),企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),那么品牌知名度再高,也會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi),從而使企業(yè)對(duì)品牌的投資一無(wú)所獲。一種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益和價(jià)值,就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)操作過(guò)程中,我們不是把這個(gè)概念想得多么得抽象,而是把這個(gè)概念總結(jié)出來(lái)適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過(guò)程中,使它成為消費(fèi)者接受的一個(gè)重要理由。

  品牌運(yùn)作模式:品牌的迅速突圍,傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。

  知名度的迅速提升,往往伴隨著一些未知的風(fēng)險(xiǎn),所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上,確保品牌的迅速與健康成長(zhǎng)。傳播布局的“穩(wěn)定性”,就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢(shì),通過(guò)各種手段,最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)群,并讓完成理解與認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程。

  比如,“秦池”在爭(zhēng)得中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”之后,品牌知名度迅速得到了提升,其銷(xiāo)售量亦隨品牌的上升而迅速起飛。可是,一則“秦池是用川酒勾兌”的新聞,一個(gè)行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密,卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底,傳播布局的不穩(wěn)定性,使“秦池”陷入被動(dòng)局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個(gè)方面:1、文案表現(xiàn),在廣告文案的撰寫(xiě)中,首先強(qiáng)調(diào)的是必勝客餐廳為快樂(lè)餐廳的定位。2、平面表現(xiàn),運(yùn)用必勝客的基本色,保持視覺(jué)效果的統(tǒng)一,易于消費(fèi)者區(qū)分識(shí)別。3、影視表現(xiàn),融入中國(guó)傳統(tǒng)的文化理念(如蜀中大將),迅速推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

  本案的操作要點(diǎn)是,在品牌迅速突圍方面,利用“聚客造勢(shì)”策略,捆綁思考樂(lè)書(shū)局提升品牌。對(duì)內(nèi),我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念,提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量,給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn),確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量,嚴(yán)格把關(guān),做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對(duì)外,采用“捆綁提升”策略,聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè)書(shū)局進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁銷(xiāo)售,利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無(wú)形資產(chǎn),捆綁提升本公司品牌形象,突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息,做到精神上的“穩(wěn)”。在老顧客心中提升了品牌形象,在潛在的消費(fèi)者心中建立起了品牌概念。

  由此給我們的啟示是,穩(wěn)健品牌根基是十分重要的,必需通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)在潛在的消費(fèi)者心中建立起品牌。如果你能建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,你一定有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如果你沒(méi)有,那么所有的廣告、精美包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)和公共關(guān)系都不能使你達(dá)到目的。同時(shí),品牌的推廣與傳播是密不可分的,身為企劃人員必須明白品牌推廣,必須借助傳播為其助陣,只有這樣,才能形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)效應(yīng),迅速提升企業(yè)形象。

  品牌運(yùn)作模式:品牌突圍過(guò)程中,品牌識(shí)別定位要準(zhǔn)。

  輸入的速度再快,如果識(shí)別不夠準(zhǔn),那又有什么用?產(chǎn)品到底要賣(mài)給哪些消費(fèi)者,必需做到心中有數(shù),如果品牌定位不準(zhǔn),那么品牌知名度再高,也會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi),從而使企業(yè)對(duì)品牌的投資付諸東流。

  比如,“麥滋林”是一種治療胃藥品,由于原定位為治療劑,使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的“黑洞”。企業(yè)對(duì)“麥滋林”產(chǎn)品進(jìn)行了品牌重新定位,制造了一個(gè)“麥滋林”品牌概念,定位“麥滋林顆粒”綠色保護(hù)劑,即麥滋林保護(hù)(胃腸粘膜屏障),安全(無(wú)毒副作用)。打破人們心目中的是藥7分毒的概念,引導(dǎo)消費(fèi)者去逆向思考3分不毒的藥品是什么?那就是麥滋林顆粒。因保護(hù)劑可廣泛應(yīng)用在各種領(lǐng)域,應(yīng)用范圍得到了極大地拓展。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造的品牌概念定位,使二次開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品迎來(lái)了再一次成熟期,并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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