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本田汽車的品牌定位與策略

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

本田汽車的品牌定位與策略

  品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營中運(yùn)用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時(shí),失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享本田汽車的品牌定位與策略,歡迎參閱。

  本田汽車品牌整合營銷戰(zhàn)略分析報(bào)告

  一、 選擇該品牌的原因與必要性

  本田汽車集團(tuán)(Honda)是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán),汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立,公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬人左右。本田公司是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)。它的產(chǎn)品除汽車摩托車外,還有發(fā)電機(jī)、農(nóng)機(jī)等動力機(jī)械產(chǎn)品。 本田公司的經(jīng)營方式十分靈活。在美國設(shè)立的本田分公司,1991年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車歷年來被用戶評為質(zhì)量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲,本田在英國也建立了分公司。本田公司汽車產(chǎn)量已高達(dá)約300萬輛。

  該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第六十二,在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。

  二、 本田汽車的品牌形象分析

  (1)品牌標(biāo)識

  本田公司在80年代成立了商標(biāo)設(shè)計(jì)研究組,從來自世界各地的2500多件設(shè)計(jì)圖稿中,確定了的三弦音箱式商標(biāo),也就是帶框的“H”,圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個字母。這個標(biāo)志體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新,職工完美和經(jīng)營堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn),同時(shí)還有緊張感和可以放松一下的輕松感。

  (2)品牌的市場定位

  本田汽車的市場的定位中產(chǎn)階級的收入提高靈活變化的,現(xiàn)在主要是以中高端運(yùn)動休閑型轎車為主,懷著“向世界用戶提供喜悅”的企業(yè)理念,竭盡全力以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品,本田根據(jù)“哪里有需求,就在哪里生產(chǎn)”的基本方針,為了實(shí)現(xiàn)舒適而愉快的移動社會,本著“尊重人的精神”的基本理念,HONDA把安全作為產(chǎn)品制造的最大主題,HONDA在世界各國為實(shí)現(xiàn)三個喜悅的目標(biāo)而積極地推進(jìn)事業(yè)活動。所謂“三個喜悅”,即“購買的喜悅”,“銷售的喜悅”,“制造的喜悅”,也就是說,向用戶提供高品質(zhì)的商品,并讓用戶感到喜悅,以此作為最重要的目標(biāo)。

  (3)整合營銷傳播訴求點(diǎn)

  伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習(xí)慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多,他們有著高端的品味、緊跟時(shí)尚潮流、愛好運(yùn)動休閑,對車的需求也漸趨個性化和時(shí)尚化。世界的汽車消費(fèi)市場正在從“擁有”的需求,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;差異化”的需求,新的細(xì)分市場正在孕育而生。

  本田汽車通過整合傳播宣揚(yáng)個性、重視個人的體驗(yàn),并宣傳本田公司多款個性車型,借此培育了眾多Honda的忠實(shí)用戶群體。

  綜合分析本田汽車品牌形象策略

  通過調(diào)查分析了解到豐田汽車的品牌策略的特點(diǎn)分為:層級分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合。

  (1)層級分明的品牌構(gòu)架

  本田汽車可以劃分為四個層級,最高層級為企業(yè)品牌,也就是本田汽車;第二層級為業(yè)務(wù)品牌;第三層級為產(chǎn)品品牌;第四層級為產(chǎn)品標(biāo)識,能具體細(xì)分為運(yùn)動款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、LE版等多種型號,以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。本田汽車的品牌架構(gòu)層級分明,品牌地位越高,屬下品牌成員數(shù)量越多,呈現(xiàn)為金字塔形狀。在這個塔型品牌體系中,一目了然,能清楚的分辨出來。

  (2)清晰明確的品牌定位

  本田汽車“尊重個性”、重視每一個人個性的觀念,使Honda形成了推崇員工創(chuàng)造性、自由豁達(dá)的企業(yè)文化,從創(chuàng)業(yè)之初,Honda一直本著“讓世界各地顧客滿意”的理念不斷開拓自己的事業(yè)。 Honda不僅考慮乘員也考慮行人的安全,致力于生產(chǎn)安全性更高的產(chǎn)品。同時(shí),積極參與安全駕駛普及等各種解決交通系統(tǒng)問題的活動,為建設(shè)更加豐富的移動文化社會而不懈努力。

  (3)產(chǎn)品品牌價(jià)格縱向延伸不宜過長,謹(jǐn)防相互沖突

  本田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多,多達(dá)三十幾個子品牌,覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域,乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV,商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌。同時(shí),我們看到本田旗下這些品牌規(guī)劃有序,雖然在同一產(chǎn)品類別市場中,不同產(chǎn)品品牌之間通過價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔,并沒有形成相互之間的激烈沖突和惡性競爭。

  (4)產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展,適合小類延伸,不宜大類跨越

  豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸,如在雅閣8代基礎(chǔ)上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼新設(shè)計(jì)的運(yùn)動型轎車,但二者都沿用了雅閣的品牌名稱。研究發(fā)現(xiàn),如果一款車的制造平臺、底盤不變,只是改變車的設(shè)計(jì)類型,一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型的銷售,而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售。但我們同時(shí),這種延伸只適合小類間進(jìn)行,如三廂車可以延伸到兩廂時(shí)尚造型、可以延伸為運(yùn)動版,可以延伸到跑車,但不宜進(jìn)行大的品類的跨越。這樣,在同一產(chǎn)品品牌中,花冠通過車身尾部不同的后綴表明了不同產(chǎn)品的類型,形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別,使得品牌體系一目了然。

  (5)高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列標(biāo)識,彰顯豪華特色

  謳歌(Acura)是本田旗下的高端品牌,主要針對的是北美市場,由于該進(jìn)入中國較晚,因此很過國內(nèi)消費(fèi)者還對這個牌子比較陌生,謳歌在中國大陸比較有代表性的車型為MDX、TL和RL,其中MDX屬于SUV,而TL和RL則分別屬于中型和中大型轎車的行列。

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