寶潔的品牌管理模式
寶潔的品牌管理模式
企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚,培育文化,隨著企業(yè)的做強做大,不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級,向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。為此由學習啦小編為大家分享寶潔的品牌管理模式,歡迎參閱。
寶潔的品牌管理方法
就創(chuàng)造獨特品牌而言,P&G一向就堅信品牌的威力,認為產(chǎn)品優(yōu)勢固然是品牌的核心關(guān)鍵,但品牌本身也應該塑造出獨特的形象,與消費者建立情感與信賴的連結(jié),進而與競爭品牌有所區(qū)隔。在家品市場上,消費者系以品牌作為購買的重要參考,因此,品牌的知名度、形象、以及消費者的信賴程度,就變成左右消費者購買決策的關(guān)鍵因素。這也是P&G堅持每個品牌要獨立運作,并塑造出獨一無二的品牌形象,在市場上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。
在創(chuàng)造獨特品牌的過程里,只要P&G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間,公司找得到具有競爭力的適當產(chǎn)品與市場切人之道,又能顧及自家品牌不致自相殘殺,能夠一致對外,提升整體市占率,就會毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。因為如果自己不相準時機推出新品牌,等于是將市場空間平白地拱手讓人。與其讓競爭者有機可乘,不如自己推出新品牌自我競爭,自家人再怎么競爭,只要游戲規(guī)則拿捏好,整體市占率的提升還是有利于公司的,這種自我競爭的多品牌策略,是 P&G在品牌管理上的一大重點。只要每個品牌都以提供消費者特定利益作為定位基礎(chǔ),P&G都會放手讓旗下品牌公平誠實地自由競爭,決定誰勝誰敗的是消費者,而不是公司的高階主管。在這樣的游戲規(guī)則下,P&G藉由自家品牌的良性競爭與市場區(qū)隔,盡可能地攫取市場,將競爭者遠遠地拋諸腦後。
例如,在臺灣的洗發(fā)精市場,P&G就先後推出了海倫仙度絲、飛柔、潘婷,以及沙宣等品牌,使其洗發(fā)精市場的霸主地位無人能夠撼動。
在創(chuàng)造獨特品牌的過程里,P&G要求每個品牌經(jīng)理要扛起品牌盈虧的全部責任,將品牌當作事業(yè)體一樣經(jīng)營。關(guān)于這一點,很多受訪者都曾經(jīng)提及,在 P&G,品牌經(jīng)理就宛如一個迷你總經(jīng)理,要綜觀全局,并對品牌經(jīng)營的績效負全責,其中的差別只在于品牌經(jīng)理不像總經(jīng)理那樣,擁有真正的實權(quán)可以直接指揮各個部門聽其號令,而必須藉由溝通協(xié)調(diào)取得他人的支持與配合。事實上,品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵,就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競爭的情況下,持續(xù)取得各部門的資源與支援,組成強有力的跨部門合作團隊,以順利推動管理品牌所需活動。
寶潔的品牌管理模式
就以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)(equity-based)而言,P&G以長期的觀點管理品牌,因此,非常重視品牌資產(chǎn)(brand equity)的建立與維系,所有行銷活動都必須以能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生正面的增強作用為前提,不會因為短期考量而做出對品牌資產(chǎn)不利的舉動。
然則,品牌資產(chǎn)究竟是什么呢?就P&G的觀點而言,品牌為企業(yè)與消費者之間的重要連結(jié)點,品牌資產(chǎn)就是品牌的DNA,來自于消費者的信任。因此,每個品牌都應該竭盡心力去建立、經(jīng)營與消費者之間的關(guān)系,建立品牌忠誠度,讓消費者對品牌另眼相看且情有獨鐘,創(chuàng)造品牌與競爭品牌之間的差異。簡言之,品牌資產(chǎn)就是讓消費者覺得這個品牌與其他品牌有所不同。
對于P&G的品牌人員而言,其最主要的任務就是建立與強化品牌資產(chǎn),讓品牌永續(xù)經(jīng)營。P&G對于品牌的經(jīng)營是有長期承諾的,因此,如何維系品牌的生命力,讓它充滿活力與創(chuàng)新,持續(xù)迎合消費者不斷改變的需求,維系高人一等的競爭力,都考驗著品牌人員的智慧與能力。經(jīng)過持續(xù)的品牌行銷努力之後,才會產(chǎn)生品牌資產(chǎn),并成為與競爭品牌之間有所差異的主要來源。
寶潔品牌資產(chǎn)
在艾克與喬幸斯瑟勒(DavidA.Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌領(lǐng)導》(Brand Leadership)一書里,對于品牌資產(chǎn)(書中譯為品牌權(quán)益)有相當精要的說明,僅將書中的一個小方塊加以引述,供讀者參考。
艾克認為,品牌資產(chǎn)系指一細與品牌本身、品牌名稱與符號相連結(jié)的品牌資產(chǎn)與負債,它會對產(chǎn)品或服務所提供的價值產(chǎn)生或增或減的效果。基本上,品牌資產(chǎn)可劃分為四個層面,其中包括品牌知名度(brand awareness)、認知品質(zhì)(perceived equity)、品牌聯(lián)想(brand association)以及品牌忠誠度(brand loyalty),茲分別說明如下:
●品牌知名度是一項經(jīng)常被低估的資產(chǎn),然而,知名度向來都會對人們的認知造成影響,人們喜歡熟悉的事物,并對自所熟悉的事物抱持著正面的態(tài)度,例如,Intelinside的系列行銷活動,戲劇性地把品牌知名度轉(zhuǎn)化為對科技/產(chǎn)品優(yōu)異性的接受度。
●認知品質(zhì)是一種特別的聯(lián)想形式,它意味著消費者會基于自己的理解,對品牌的整體品質(zhì)產(chǎn)生主觀的看法,這種品質(zhì)聯(lián)想會直接影響消費者的購買決策與品牌忠誠,并支撐品牌定程度的溢價水準。此外,如果運用得當,認知品質(zhì)也可以為品牌延伸奠定良好的基礎(chǔ)。
●品牌聯(lián)想是在消費者的記憶里與品牌直接或間接相關(guān)連的事物,它包含了使用者心中的想法、產(chǎn)品特質(zhì)、使用場合、組織聯(lián)想、品牌性格、以及品牌符號等等。品牌管理中有許多層面,均涉及應決定發(fā)展何種聯(lián)想,以及創(chuàng)造出可將聯(lián)想性與品牌相結(jié)合的計畫。
●品牌忠誠度是所有品牌價值的核心,一個具有高度忠誠的顧客基礎(chǔ),甚至可以提供企業(yè)重大的競爭優(yōu)勢?;旧希@種拒絕轉(zhuǎn)換品牌的忠誠度可以是基于習慣性行為、品牌偏好、以及轉(zhuǎn)換成本等考量,品牌行銷人員如果能夠深入了解消費者心中的想法,就知所因應了。
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