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娃哈哈親民的品牌策略

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

娃哈哈親民的品牌策略

  哇哈哈作為消費(fèi)品市場(chǎng)上最為活躍的領(lǐng)域之一,飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷著變化,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享娃哈哈親民的品牌策略,歡迎參閱。

  娃哈哈品牌的優(yōu)點(diǎn)

  1.有效保證了企業(yè)的資金健康流動(dòng),規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。

  2.由公司控制全部的銷售策略,避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn),最大程度上保證了公司和各級(jí)銷售商的利益。

  3.嚴(yán)格的利益分配機(jī)制保證了銷售商們的基本利益,也保證了整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。 4.獨(dú)具特色的防竄貨制度有效地保證了各地經(jīng)銷商的利益,同時(shí)從信用層面建立了公司的威信,加強(qiáng)了銷售商們對(duì)公司的信賴。

  5.扁平化的管理方式保證了信息通路的順暢,從而使企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)變化迅速做出反應(yīng),搶占市場(chǎng)先機(jī)。

  6.公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的完全監(jiān)管,以及網(wǎng)絡(luò)的封閉性保證了銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的有效性。 (二)“聯(lián)銷體”存在的問(wèn)題 1.過(guò)于依賴個(gè)人力量。如今的“聯(lián)銷體”可能制度上已經(jīng)趨于完善,然而其運(yùn)作效率 上還是依賴著宗親后的親力親為。成功地解決宗慶后的接班人問(wèn)題也許不僅僅關(guān)系著娃哈哈的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),更是其能否繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。

  2.擴(kuò)大可能帶來(lái)的臃腫。娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個(gè)包括了縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。這時(shí)娃哈哈公司面對(duì)的將不僅僅是一級(jí)經(jīng)銷商和特約二級(jí)經(jīng)銷商,還將有三級(jí)、四級(jí)經(jīng)銷商。

  3.全國(guó)調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤(rùn)流失。為了保證公司所有產(chǎn)品在推出后都能得到充分的市場(chǎng)開(kāi)拓與資源支持,2005年以前娃哈哈對(duì)各省級(jí)經(jīng)理的考核指標(biāo)中有一條是“全品項(xiàng)銷售”,就是要求公司的所有產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟紤?yīng)該有銷售。而其所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn),這就產(chǎn)生了一個(gè)運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。

  4.物流平臺(tái)的缺乏可能造成的成本黑洞。娃哈哈并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái),其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸,而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?。由此而產(chǎn)生的諸如“拼車”和“調(diào)運(yùn)”問(wèn)題,都給整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展蒙上了一層陰影。

  5.同類產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓逼近,以及品牌差距拉大。隨著可口可樂(lè)、百事等國(guó)外巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓,其已經(jīng)逐步進(jìn)入到第三、四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)之中,統(tǒng)一等企業(yè)也加緊了在大中城市以外地方的擴(kuò)展。

  聯(lián)銷體的改進(jìn)建議

  1.將銷售體系制度化、規(guī)范化。使其逐漸擺脫“人治”的陰影,走向制度化的軌道,最大程度地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換可能給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊。

  2.實(shí)行分級(jí)責(zé)任制??梢圆扇」局泵嬉?、二級(jí)銷售商,一、二級(jí)銷售商直面三、四級(jí)銷售商的方式,在扁平化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各級(jí)銷售商的責(zé)任制,每個(gè)區(qū)域的銷售商要對(duì)自己的區(qū)域負(fù)責(zé)。同時(shí)可以適當(dāng)?shù)亟o予一、二級(jí)銷售商一定的管理利潤(rùn)空間,增加其積極性。

  3.完善產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)??梢杂晒窘y(tǒng)一與全國(guó)性的物流企業(yè)進(jìn)行合作,避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政可能出現(xiàn)的成本差異和效率差異。同時(shí)亦可將各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng),縮減生產(chǎn)成本。

  4.加強(qiáng)品牌建設(shè)。這是娃哈哈在今時(shí)今日必須要面對(duì)的問(wèn)題。沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法趕超的銷售網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)的銷售區(qū)域,要維持著自己圈地得來(lái)的利益,娃哈哈必須要強(qiáng)化自己的品牌形象。

哇哈哈的品牌策略親民模式

  1.飲用水:

  近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末,一些調(diào)查報(bào)告顯示,康師傅或農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額已超越娃哈哈,躍至瓶裝水業(yè)第一位。但在中小城市和農(nóng)村,娃哈哈水的市場(chǎng)份額仍然高舉榜首,全國(guó)范圍內(nèi)銷量第一。娃哈哈應(yīng)該在保有農(nóng)村市場(chǎng)份額的前提下,主攻大中城市。飲用水業(yè)務(wù)應(yīng)該維持甚至是發(fā)展。

  2.碳酸飲料:

  碳酸飲料向來(lái)是兩樂(lè)的天下,娃哈哈推出的“非常可樂(lè)”避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)市場(chǎng),主攻

  二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò),以低價(jià)策略攻占了農(nóng)村市場(chǎng),取得了不錯(cuò)的成果。今后應(yīng)該維持發(fā)展,在有能力的情況下,進(jìn)軍大中城市。

  3.呦呦系列:

  2007年,娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂(lè)茶系列,但這些產(chǎn)品的定位有問(wèn)題,市場(chǎng)推廣不系統(tǒng),新產(chǎn)品前景不妙,娃哈哈應(yīng)做好撤退的準(zhǔn)備。

  4.營(yíng)養(yǎng)快線:

  2005年,娃哈哈退出營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng),“純正果汁加香濃牛奶,15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位!”的賣點(diǎn)訴求迎合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏,一上市贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。2007年?duì)I養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)50多億元的銷售額,每個(gè)月以數(shù)百萬(wàn)箱的驚人銷量成為市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產(chǎn)品,還有很大發(fā)展空間,娃哈哈應(yīng)該大力發(fā)展。

  5. 乳飲料:

  乳飲料是最早進(jìn)軍市場(chǎng)的產(chǎn)品之一,有很大的市場(chǎng)和很好的發(fā)展前景,娃哈哈要繼續(xù)開(kāi)拓新乳品,爭(zhēng)奪兒童市場(chǎng)。

  6.罐頭食品:

  罐頭食品如八寶粥等一直在市場(chǎng)上有很高的地位,其發(fā)展前景也是很可觀的,娃哈哈應(yīng)加大宣傳進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),并研發(fā)更好的新產(chǎn)品,來(lái)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。

  娃哈哈以不屬于自己經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商為主,以二、三級(jí)市場(chǎng)(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))為主要銷售市場(chǎng),更好地整合了社會(huì)資源,企業(yè)成本低,可以轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì),再者市場(chǎng)推廣速度快,另外較易實(shí)施“農(nóng)村路線”。由于二、三級(jí)市場(chǎng)零售點(diǎn)分散,分布區(qū)域大,通過(guò)經(jīng)銷商的力量可以有效滲透形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。

  目標(biāo)市場(chǎng)

  隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng),不失時(shí)地進(jìn)行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的,甜甜的”果奶。1996年,哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場(chǎng)。這樣,哇哈品牌和消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。

  哇哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液到哇哈哈果奶,再到哇哈哈純凈水、非??蓸?lè)、茶飲,哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)。

  分析:哇哈哈在不同時(shí)期進(jìn)入不同的市場(chǎng),服務(wù)于不同是消費(fèi)者,如哇哈哈最先推出的兒童營(yíng)養(yǎng)液,是服務(wù)于兒童的,當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧,之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為幾種不同的消費(fèi)群體提供不同產(chǎn)品,著是哇哈哈經(jīng)營(yíng)成功的原因。 營(yíng)銷戰(zhàn)略

  娃哈哈16年的發(fā)展歷程,其營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。

  第一階段,與國(guó)營(yíng)糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作,借用現(xiàn)成渠道進(jìn)行推廣。

  第二階段,90年代中期,個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商占領(lǐng)了市場(chǎng),娃哈哈應(yīng)時(shí)而變,與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手,很快編織起一個(gè)全新的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商,其產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的每一個(gè)角落。

  第三階段,娃哈哈淡出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),放棄粗放式的營(yíng)銷路線,開(kāi)始編織“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。組織結(jié)構(gòu):總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端

  娃哈哈企業(yè)渠道現(xiàn)狀 結(jié)構(gòu):

  (一) 渠道為王--娃哈哈的“聯(lián)銷體”

  娃哈哈獨(dú)創(chuàng):聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈:避免店大欺客,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商控制 經(jīng)銷商:與娃哈哈共贏,獲得穩(wěn)定供貨商。

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