雀巢咖啡的品牌策略
雀巢咖啡的品牌策略
說起雀巢，第一個(gè)想到的是雀巢咖啡。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享雀巢咖啡的品牌策略，歡迎參閱。
雀巢咖啡的品牌策略分析
其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，按其營(yíng)業(yè)額分配為，飲品(23.6%)，麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)，巧克力和糖果(16%)，烹飪制品(12.7%)，冷凍食品和冰淇淋(10.1%)，冷藏食品(8.9%)，寵物食品(4.5%)，藥品和化妝品(3%)，其他制品和事業(yè)(1.1%)。
雀巢公司的300多種產(chǎn)品在遍及61個(gè)國(guó)家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因?yàn)檫^分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶了的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺的自己因?yàn)?ldquo;偷懶”而使用的產(chǎn)品。
1990年雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217.5%。1994年底雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。
雀巢因什么成功?
雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。
而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。
這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。
1、標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化(LABELLING STANDARDS)：這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽。
2、包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PACKAGE DESIGNMANUAL)：這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。
3、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)：它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其他兩個(gè)文件涉及的視覺特征以及品牌使用的開發(fā)等。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)。雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷。
基于上述事實(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。
雀巢品牌的4大營(yíng)銷策略
一、制定了不同的營(yíng)銷計(jì)劃及產(chǎn)品定義
雀巢對(duì)不同國(guó)家和消費(fèi)群，制定了不同的營(yíng)銷計(jì)劃及產(chǎn)品定義，高檔品消費(fèi)和平民性產(chǎn)品，并且運(yùn)用產(chǎn)品搭禮物的營(yíng)銷方式 滿足消費(fèi)者心理享受，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每個(gè)地區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分析，并細(xì)分市場(chǎng)，比如對(duì)于瑞士的市場(chǎng)，雀巢的定義市場(chǎng)為作出與DXXX的差異化產(chǎn)品和定位 。
二、擴(kuò)大市場(chǎng)份額
在雀巢市場(chǎng)上，雀巢咖啡的市場(chǎng)份額證明了其領(lǐng)導(dǎo)地位，所以雀巢公司采取的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。為了維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位，雀巢咖啡通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額這一路徑達(dá)到目標(biāo)。
三、提高消費(fèi)量和消費(fèi)頻率
在擴(kuò)大總體市場(chǎng)方面，雀巢通過地理延伸，將其市場(chǎng)觸角延伸到世界各個(gè)角落，還通過提高消費(fèi)量和消費(fèi)頻率來擴(kuò)張市場(chǎng)，合理適量、簡(jiǎn)便易撕的包裝對(duì)其銷售量有很大的影響。
四、不斷創(chuàng)新 飲料招商
在保護(hù)市場(chǎng)方面，最好的方法就是不斷創(chuàng)新，所以在反應(yīng)、預(yù)期營(yíng)銷的基礎(chǔ)上更應(yīng)注重創(chuàng)意營(yíng)銷，在這方面，雀巢雖然擅長(zhǎng)于研發(fā)新產(chǎn)品，但還是將主要精力集中在前兩個(gè)方式上。為了防止自己主要的側(cè)翼暴露在競(jìng)爭(zhēng)者的火力之下，雀巢還必須降低成本，考慮在那些市場(chǎng)采取上面的防御戰(zhàn)略。
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