飄柔的品牌策略
飄柔的品牌策略
品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享飄柔的品牌策略，歡迎參閱。
飄柔品牌戰(zhàn)略
(一)何為品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來(lái)發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施。品牌戰(zhàn)略思想是綜合性的，它包含直覺(jué)和創(chuàng)造精神。例如，可口可樂(lè)100多年來(lái)依然有旺盛的生命力，應(yīng)該歸功于其品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略思想:買得起、買得到、愿意買。
(二)品牌識(shí)別與定位的力量
構(gòu)建和實(shí)施良好的品牌識(shí)別和定位可以作為公司的有力資產(chǎn)，成為可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉，并有助于管理品牌。在寶潔，每一個(gè)產(chǎn)品決策的出臺(tái)都會(huì)經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查分析，因此他們能掌握消費(fèi)者的不同需求，他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，進(jìn)行相應(yīng)的品牌定位、研發(fā)設(shè)計(jì)，用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，進(jìn)而有利于打造品牌，品牌有反作用于寶潔，促進(jìn)其發(fā)展，增加產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
飄柔品牌的定位
第一，最初飄柔是高端定位，這樣寶潔的五大洗發(fā)水都集中在高端市場(chǎng)，本公司的產(chǎn)品共同分高端市場(chǎng)這塊小蛋糕(從人數(shù)方面講)形成了極大的競(jìng)爭(zhēng)，而且還有同行業(yè)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣大的中低端市場(chǎng)都是本土品牌在做，很多事區(qū)域性的品牌在做，這部分競(jìng)爭(zhēng)還是相對(duì)較小，同業(yè)集中度低，市場(chǎng)廣闊，發(fā)展前景挺廣闊的，定位在中低端市場(chǎng)是肯定的。
第二，飄柔自身特點(diǎn)決它定位的科學(xué)性。飄柔最初走高端路線，有一定的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在質(zhì)量和美譽(yù)度方面低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品時(shí)無(wú)法與之抗衡的，而其他大品牌在價(jià)格上與其相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以飄柔下放到低端市場(chǎng)，具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);飄柔在國(guó)外的名字叫PERT,將其產(chǎn)品線下放，對(duì)寶潔其他高端洗發(fā)水影響不大。
所以飄柔定位的消費(fèi)群體是廣大的中國(guó)人，專門針對(duì)中國(guó)人所作的改變最多。這樣定位成功，加之有效的推廣，飄柔就擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)，贏得了一大批消費(fèi)者的好評(píng)。
(三)向中端市場(chǎng)滲透，飄柔品牌延伸戰(zhàn)略的成功要素
前面已經(jīng)講過(guò)，經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研與分析，將飄柔定位在中低端市場(chǎng)。但是這樣做面臨著品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。所謂品牌稀釋，是指由于品牌延伸而破壞其在消費(fèi)者頭腦中原有的定位，使消費(fèi)者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
飄柔從一個(gè)高端產(chǎn)品走向中低端的策略
1. 飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提
深入調(diào)查，了解具體需求特點(diǎn)，為品牌策略實(shí)施提供保證。寶潔發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，中低端的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水有著不同的需求。收入低的消費(fèi)者，洗頭仍然用不上熱水，用臉盆洗頭，一個(gè)星期一兩次，他們希望產(chǎn)品的香味更好，對(duì)清潔的要求更高，相反對(duì)護(hù)發(fā)的要求并不太高。還有一類，需求較高的，多數(shù)是大城市的人，對(duì)護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)要求比較高。這樣就把目標(biāo)群體的不同特點(diǎn)找出來(lái)，針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌定位傳播
2. 飄柔的具體做法
在一個(gè)品牌里做兩檔產(chǎn)品，一檔飄柔精華護(hù)理(價(jià)格相對(duì)高些)，一檔飄柔家庭護(hù)理(只售9.9 極具誘惑力的價(jià)格)。而不是直接將原有產(chǎn)品降價(jià)出售。這樣，一方面，滿足了不同消費(fèi)者的需求。另一方面，避免了品牌稀釋帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
在品牌傳播上，飄柔精華護(hù)理檔是針對(duì)需求較高，有養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)需求的消費(fèi)者，他們大部分集中在大城市等消費(fèi)水平較高的地方，主要選擇電視媒體廣告或者其他形式，選擇比較廣泛。相反，較低擋的家庭護(hù)理檔，如果大面積投廣告，效果不會(huì)太好，所以在對(duì)它宣傳的時(shí)候，只針對(duì)農(nóng)村及二線城市消費(fèi)者進(jìn)行家庭護(hù)理的品牌傳播，傳播媒介也從電視廣告擴(kuò)展到了戶外墻體廣告、電影、火車媒體等等，大城市的人不太能看到家庭護(hù)理的廣告。這樣有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，進(jìn)行品牌傳播，取得了很好的效果。
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