李寧的品牌營銷策略
李寧的品牌營銷策略
品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享，歡迎參閱。
李寧的品牌營銷策略
1， 市場推廣:與消費(fèi)者共鳴
有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當(dāng)今社會同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們買單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體.而這種實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效。
2， 體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程
體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育交織在一起的獨(dú)特魅力來塑造品牌形象。
體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷。“李寧”作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。下面以籃球?yàn)槔覀冄顚幍慕鼉赡昊@球贊助的脈絡(luò)，分析一下李寧公司體育營銷的策略：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約;2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注;2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌;2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念;2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象;2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足;2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會，使得各項(xiàng)體育資源融為一個整體……
可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運(yùn)會、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個整體。
3， 專業(yè)化之路：立足本土的國際化進(jìn)程
體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè);2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平;2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合作;2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持;2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-Erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā);2004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作;2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。
通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點(diǎn)推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
4， 專業(yè)化，給“李寧”飛一般的力量
李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。2002年底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達(dá)到12.76億元， 2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢?
李寧公司是中國改革開放20世紀(jì)的典型.李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。
中國市場寬廣的機(jī)會、運(yùn)氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個數(shù)字銷售額的成長門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業(yè)成長過程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，2005年，中期財報已經(jīng)突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢?
體育專業(yè)化對李寧品牌和市場的品牌策略
1，在產(chǎn)品方面：李寧：不做普遍的只做專業(yè)的
“這絕對是李寧品牌在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域內(nèi)的又一次延伸，”說起此番包裝西班牙女籃，李寧公司總經(jīng)理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場意圖：“我們要體現(xiàn)李寧牌的高科技含量，改變過去人們認(rèn)為的李寧牌只是實(shí)惠，產(chǎn)品缺乏高科技含量的習(xí)慣認(rèn)知。”這一點(diǎn)從本次西班牙女籃比賽用服就可窺見一斑，本次比賽服一改往日籃球場上寬松且大同小異的傳統(tǒng)比賽服，轉(zhuǎn)為連體式緊身.
業(yè)界普遍認(rèn)為：這是李寧國際化推廣的又一步重要舉措，甚至把這作為是李寧牌三級跳的又一次飛躍，從2000年6月?lián)魯“⒌?，拿下法國體操隊的贊助權(quán)，2001年贊助體壇強(qiáng)國俄羅斯參加北京世界大學(xué)生運(yùn)動會，到今天進(jìn)軍世界女籃錦標(biāo)賽，李寧要讓世界知道，自身不僅是個有一定知名度的國際品牌，同時自己產(chǎn)品的專業(yè)性也無可挑剔。
李寧的這種從“普遍”到“專業(yè)”轉(zhuǎn)變的前提則是業(yè)界對中國體育品牌市場的重新定義。以往各大體育品牌看中的只是中國普通意義上的體育市場，最大的希望則是更多的人穿上自己的服裝品牌，而那時的中國消費(fèi)者，也往往是一套運(yùn)動裝備用來參加近乎自己喜歡的所有運(yùn)動項(xiàng)目。于是包括耐克、銳步在內(nèi)的國際大品牌，對中國體育品牌的營銷都極關(guān)注注意力效果，而采取的也是通常意義上的簽約代言人、贊助綜合性運(yùn)動會，其結(jié)果是包括姚明、巴特爾在內(nèi)的運(yùn)動明星不到20歲就被簽約，而贊助綜合性運(yùn)動會所期待的最大回報也是希望更多的人們建立自己的品牌概念，針對這種變化，體育品牌在營銷策略上也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，改變以往單純吸引注意力的營銷模式，在營銷方面，體現(xiàn)出專業(yè)化、人性化、高科技的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競爭力。
在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說是業(yè)績卓著。在同類產(chǎn)品中，市場占有率名列前茅。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識別效果。
"源于體育、用于體育"是李寧公司一貫堅持的宗旨。在專項(xiàng)運(yùn)動裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現(xiàn)："李寧"為中國排球甲A聯(lián)賽16支代表隊設(shè)計并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國內(nèi)第八屆運(yùn)動會26支代表隊專項(xiàng)設(shè)計開發(fā)了各具特色的裝備、為法國體操隊提供全系列訓(xùn)練、比賽服裝等等，這些都體現(xiàn)出了李寧公司專業(yè)化的設(shè)計生產(chǎn)水平。
2，李寧：一切皆有可能
“不做中國的耐克，要做世界的李寧。” 1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運(yùn)會都是中國體育代表團(tuán)的贊助商。對體育賽事的贊助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。后來在對廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧。
同樣是在雅典奧運(yùn)會上，有一個戲劇性的場面相信大家不會忘記。在男籃賽場，西班牙隊與中國隊的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運(yùn)動衫，而包括NBA孟菲斯灰熊隊(Memphis Grizzlies)的加索爾(Peru Gesso)在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿中國李寧的專業(yè)籃球裝備登場。在中國男籃的隊員中，同樣有包括張勁松、郭士強(qiáng)、張云松、陳可等四名李寧籃球品牌的簽約球員，他們也是穿著李寧第一款專業(yè)籃球鞋上場的。兩個體育服裝品牌在世界賽場上不期而遇、短兵相接，成為去年奧運(yùn)會上中外體育品牌同場競技的經(jīng)典場面。這場比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運(yùn)動的風(fēng)采，更是民族品牌較量國際品牌的一個驚喜。
然而，這卻并不是李寧品牌走向國際市場的第一步。早在2000年悉尼奧運(yùn)會上，李寧就成功贊助了法國體操隊的全套訓(xùn)練比賽裝備，成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后，李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會簽訂協(xié)議，成為2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運(yùn)動裝備贊助商。注意科技提升品牌 。
3， 李寧公司和北京2008的合作
2008北京奧運(yùn)會是一個真正的機(jī)遇，也是對中國本土廠商的最大考驗(yàn)，李寧公司的專業(yè)化、信息化速度必須加快，“要命的是，耐克的收入僅來自北京、上海、廣州等五、六個主要城市，李寧的業(yè)績卻來自全國。”一位知情人士透露。一些跡象顯示，耐克也在采取合作方式加強(qiáng)在國內(nèi)銷售渠道上排兵布陣。在戰(zhàn)略體系上，不僅搶占重點(diǎn)城市，還將目光瞄準(zhǔn)一些邊遠(yuǎn)中小城鎮(zhèn)。NBA的明日之星姚明也成為耐克在中國的代言人。此外，其他已進(jìn)入或未進(jìn)入國內(nèi)的運(yùn)動品牌跨國巨頭正紛紛摩拳擦掌，加大在華的投資力度或者改變其在華營銷策略，加強(qiáng)了在國內(nèi)消費(fèi)市場的滲透。
除了來自國外同行的威脅，在國內(nèi)也出現(xiàn)了一些頗有闖勁的競爭對手。在為國外企業(yè)代工完成資源積累之后，以福建晉江體育用品廠商為代表的一些企業(yè)品牌意識開始覺醒。這些廠商多數(shù)研發(fā)上模仿生產(chǎn)，著重市場推廣，產(chǎn)品基本是時尚休閑產(chǎn)品。雖然有人認(rèn)為他們沒有走專業(yè)化的道路，不是真正的體育用品，但是，他們已經(jīng)在還不成熟的中低端國內(nèi)消費(fèi)市場對李寧構(gòu)成越來越大的沖擊。國內(nèi)外競爭對手強(qiáng)勢增長，李寧公司近年來的增長速度卻在趨緩，產(chǎn)品也無大的改觀?？梢哉f，李寧公司正面臨種種挑戰(zhàn)。
經(jīng)過多年的市場磨練，張志勇感到，李寧公司要想從一個本土體育用品企業(yè)成長為有國際競爭力的企業(yè)，有三點(diǎn)要素：首先，要知道體育用品行業(yè)成功的訣竅，尊重行業(yè)規(guī)律，有創(chuàng)新的產(chǎn)品和出色的營銷;其次，有一個不同其它對手的競爭策略;第三，要碰上合適的發(fā)展機(jī)遇——運(yùn)氣。就第三點(diǎn)而言，李寧公司所遇到的發(fā)展機(jī)遇是有目共睹的。
中國目前是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家，生產(chǎn)量已占世界市場的65%，李寧公司的預(yù)測則要保守一些。張志勇估計，“從現(xiàn)在開始，國內(nèi)體育用品行業(yè)每年增長速度不會低于30%，到2008年國內(nèi)體育用品行業(yè)大概有240億元人民幣的年市場容量。”
2008年北京奧運(yùn)會之于李寧公司就仿佛“龍門”對于“鯉魚”的特殊意義。“體育本身是一個游戲和生活方式，2008年北京奧運(yùn)會是對中國社會一個重要的體育教育的機(jī)會。”李寧興奮地表示。每個重大的體育事件都會給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起一個強(qiáng)大的推力。中國首次舉辦奧運(yùn)會對李寧這樣一個本土品牌而言就更是非同一般的機(jī)遇。
1998年開始，李寧就從組織用人、股權(quán)分配和引入外資方面逐步淡化這個民營企業(yè)的家族氛圍，經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。同時，李寧自己也淡出公司的日常運(yùn)營，逐漸轉(zhuǎn)向把握戰(zhàn)略布局方向和資本運(yùn)作領(lǐng)域。要想實(shí)現(xiàn)成為國際主流運(yùn)動品牌的目標(biāo)，李寧公司還需要來自資本市場的支持。去年曾有媒體披露過李寧公司引進(jìn)外來投資和股權(quán)變動情況，但李寧公司對此沒有做出回應(yīng)。1999年李寧公司引進(jìn)了德國SAP公司的服裝和鞋業(yè)的解決方案，在公司內(nèi)建立了行業(yè)內(nèi)第一個高度集成的ERP系統(tǒng)。2000年以后，李寧公司內(nèi)部生產(chǎn)、營銷、財務(wù)管理經(jīng)過梳理和協(xié)調(diào)，確立了企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的流程和規(guī)范，成為實(shí)現(xiàn)李寧規(guī)范化管理的基本保證，李寧的管理層也從這個系統(tǒng)的上線完善了現(xiàn)代企業(yè)的管理能力。
進(jìn)入2003年后，公司內(nèi)部的工作節(jié)奏明顯加快。這不但體現(xiàn)在2003年終35%增長率的預(yù)期銷售目標(biāo)，一些旨在跨越2008年“龍門”的“加速動作”也啟動起來。所幸的是盡管受到SARS肆虐的沖擊，今年上半年，李寧的銷售收入依然比去年同比增長了30%。但是，由一家國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)型民營企業(yè)向擁有國際品牌和具有專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變，要想在2008年前實(shí)現(xiàn)每年高達(dá)35%的持續(xù)增長，李寧公司面臨的壓力不小。相對競爭對手，李寧公司還比較年輕，在資源積累上與已有幾十年歷史的國外知名品牌相比還有差距。尤其在專業(yè)性人力資源上，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，高素質(zhì)的職業(yè)管理團(tuán)隊難求?，F(xiàn)在李寧公司很多中層以上干部都是在李寧公司內(nèi)部多年成長起來的或從其它行業(yè)中引進(jìn)，對運(yùn)動的理解需要慢慢培養(yǎng)。這個問題在其它體育企業(yè)中也很突出。李小雙體育用品有限公司董事長李小雙告訴記者，小雙公司主要由自己的哥哥大雙做總經(jīng)理，近期不想換人的原因是，真正懂得體育營銷的良將難求。目前，李寧公司在財務(wù)、人力資源等領(lǐng)域從外部請了4個年薪過百萬的總監(jiān)級干部，他們來自不同的行業(yè)領(lǐng)域。
此外，2008年北京奧運(yùn)會是一個真正的機(jī)遇，卻也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實(shí)驗(yàn)場”。世界上所有的體育用品企業(yè)都會在這個市場加強(qiáng)推廣和滲透力度。不專業(yè)的體育廠商很容易就會被排除在“運(yùn)動專家、體育用品公司”的行列之外。這是對中國本土廠商的最大考驗(yàn)。李寧的專業(yè)化道路必須加快。但是，10年來，李寧公司的收入來源主要來自中低端市場。在向?qū)I(yè)高端的體育用品商轉(zhuǎn)型的過程中，可能要面對高端還不認(rèn)可，低端也不接受的尷尬境地。
猜你感興趣：
3.足球品牌李寧介紹
4.回力的品牌策略