加多寶的品牌營(yíng)銷策略
加多寶的品牌營(yíng)銷策略
當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享加多寶的品牌營(yíng)銷策略，歡迎參閱。
戰(zhàn)略定位獲得成功的首要因素
第一點(diǎn)是企業(yè)老板的親自深度參與，一把手必須懂定位。正如特勞特先生所說(shuō)，定位是CEO的首要責(zé)任。一把手要非常深刻地理解什么是定位，什么是企業(yè)的戰(zhàn)略，沒(méi)有一把手的支持，什么都做不成。2002年，當(dāng)特勞特公司把整個(gè)戰(zhàn)略報(bào)告交給我們的時(shí)候，董事長(zhǎng)陳鴻道先生全盤接受了他們的報(bào)告，立刻根據(jù)這個(gè)報(bào)告對(duì)王老吉進(jìn)行推廣。我可以告訴大家一個(gè)小秘密，陳鴻道先生是特勞特先生的粉絲，他幾乎收集了特勞特先生的所有書(shū)籍，只要我們碰面，就會(huì)交流讀后的感受和悟到的東西。
第二，做好戰(zhàn)略定位之后，大家一定要堅(jiān)持。當(dāng)一個(gè)定位，或者企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)確定好以后，一定要堅(jiān)持，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)地完善，并且要經(jīng)常去梳理戰(zhàn)略，不斷根據(jù)定位重新來(lái)檢視企業(yè)，減少多余動(dòng)作，釋放潛力。有時(shí)候，堅(jiān)持需要極大的勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的毅力。這么多年來(lái)我們所有廣告就沿用一句廣告詞，“怕上火喝王老吉”。我們的平面廣告，畫(huà)面主角永遠(yuǎn)是一個(gè)大大的紅色罐子。所以，很多廣告公司老總有時(shí)候會(huì)調(diào)侃，做王老吉的廣告沒(méi)什么創(chuàng)意空間，沒(méi)什么好發(fā)揮的。我想說(shuō)的是，一個(gè)最好的烹飪師就是把最簡(jiǎn)單的一道菜做得非常出色，這個(gè)工作才真的有成果。為了確保王老吉高端、時(shí)尚的定位，我們所有廣告片一直由香港頂級(jí)的導(dǎo)演制作。最簡(jiǎn)單的平面廣告，也是請(qǐng)最專業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)幫我們?cè)O(shè)計(jì)。堅(jiān)持不簡(jiǎn)單，當(dāng)面對(duì)這么多質(zhì)疑的時(shí)候，作為公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者，我們一定要“任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)”。完善“定位”的過(guò)程最好交給第三方來(lái)做。作為執(zhí)行者，我們總是認(rèn)為自己是對(duì)的，而第三方能站在中立立場(chǎng)幫我們審視我們所做的一切工作，是不是跟我們的定位非常吻合?差不多每過(guò)一年，王老吉都會(huì)請(qǐng)?zhí)貏谔刂袊?guó)公司幫我們重新審視定位和戰(zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會(huì)留下幾頁(yè)紙，可以說(shuō)是“一字千金”，雖然很多人都會(huì)覺(jué)得很貴，但是我在這里要說(shuō)“值”。
第三，做定位一定要聚焦。任何一個(gè)偉大的品牌，必須是一個(gè)非常明確的、單一的產(chǎn)品。王老吉這16年來(lái)就只有一個(gè)品項(xiàng)，就是大家面前的310毫升紅色罐裝王老吉，這一個(gè)品項(xiàng)，我們銷售額就突破了上百億，大家都用“奇跡”來(lái)形容，從另一個(gè)角度看，如果我們有很多品項(xiàng)，大家就覺(jué)得不是奇跡了。大概10年前，茶飲料剛剛興起，我們也認(rèn)為市場(chǎng)巨大，推出加多寶綠茶和紅茶。這兩款產(chǎn)品跟現(xiàn)在市場(chǎng)上那些茶飲料確實(shí)不一樣，銷量也非常好，在廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng)，消費(fèi)者也非常認(rèn)可。做了一年多以后，特勞特中國(guó)公司幫我們進(jìn)行整個(gè)品牌梳理的時(shí)候，大家一致認(rèn)為加多寶綠茶和紅茶是跟整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位違背的。所以，我們果斷把這樣一條生產(chǎn)線砍掉。當(dāng)時(shí)這兩款產(chǎn)品的投資已經(jīng)過(guò)億，銷售額也上億，這樣做是需要下很大的決心的。
定位不是一勞永逸的，實(shí)際上隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，進(jìn)行重新定位，使品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候時(shí)刻處在最有利的決戰(zhàn)地位。王老吉的定位過(guò)程也是一個(gè)不斷調(diào)整、不斷完善的過(guò)程。
品牌起始階段，我們把它從“清熱解暑”定位到“預(yù)防上火”，釋放了涼茶品類的成長(zhǎng)空間，為品牌起飛助長(zhǎng)了動(dòng)力。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，王老吉已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)最大的罐裝飲料時(shí)，我們又把王老吉定義為“中國(guó)飲料第一罐”?，F(xiàn)在王老吉已經(jīng)完全進(jìn)入主流飲料競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，我們又把王老吉定義為“中國(guó)最暢銷的飲料品牌”，這樣王老吉就作為一種時(shí)尚、流行的飲料，進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異，觸動(dòng)更多的人消費(fèi)。
放大品牌的光環(huán)
當(dāng)產(chǎn)品獲得巨大成功以后，隨之而來(lái)就是很多榮譽(yù)和光環(huán)，如果我們適時(shí)提煉一些光環(huán)并放大，會(huì)有一些意想不到的效果。當(dāng)王老吉成為中國(guó)飲料第一罐，再加上天生傳統(tǒng)的大紅色彩，很多地方已經(jīng)把它當(dāng)做一個(gè)辦喜酒的必備品，在江浙地區(qū)，人們有這樣一個(gè)說(shuō)法：“擺喜筵的三寶”，第一就是王老吉，然后才是大中華、五糧液;在北方地區(qū)，很多人把王老吉去當(dāng)作禮品。于是，我們敏銳地捕捉“吉祥”這樣一個(gè)光環(huán)，把它提煉出來(lái)加以放大。
2007年、2008年開(kāi)始，王老吉的品牌推廣增加了新的訴求：“吉慶”概念，“吉祥時(shí)分，當(dāng)然是王老吉”。之后，我們?nèi)〉娩N量重大突破，很多人跟我說(shuō)，今年過(guò)節(jié)不收腦白金，改收王老吉了。推廣“吉慶”概念，不但跟我們的定位不相沖突，還拓展了銷售場(chǎng)合，也拓展了消費(fèi)人群，讓王老吉更快的進(jìn)入主流飲料行業(yè)。
做好定位以后，要最大限度利用好廣告平臺(tái)，讓你產(chǎn)品的聲音遍布全國(guó)。央視作為國(guó)內(nèi)最高傳播平臺(tái)，收視率，影響力，權(quán)威性，遠(yuǎn)高于其他對(duì)手。當(dāng)你有了一個(gè)很好的定位以后，要想迅速搶占消費(fèi)者心智，我認(rèn)為最高的平臺(tái)就是央視。
2002年，我們做了定位，在2003年就決定要投放央視，參加央視的招標(biāo)會(huì)。公司內(nèi)部的反對(duì)聲確實(shí)很大，當(dāng)時(shí)王老吉只是區(qū)域產(chǎn)品，還沒(méi)有占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，所以投放央視是不是最合算的，性價(jià)比是不是最好，是有爭(zhēng)論的。我們跟董事長(zhǎng)經(jīng)過(guò)充分交流以后，大家一致認(rèn)為一定要利用好央視這個(gè)平臺(tái)，盡快把我們的定位打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。第一次參加央視的招標(biāo)會(huì)，公司老板親自帶隊(duì)，每舉一次牌就是50萬(wàn)，確實(shí)也很緊張，那是很難忘的一段經(jīng)歷?，F(xiàn)在還聽(tīng)到有人說(shuō)，2003年，才感覺(jué)到王老吉一下子冒出來(lái)，我想這里面有央視的功勞。
2006年，我們參加央視奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的招標(biāo)活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)又引起了轟動(dòng)：以3.08億的天價(jià)買斷了中央電視臺(tái)2007-2008體育賽事合作伙伴稱號(hào)。很多人不理解，為什么要投那么多錢?其實(shí)我們做過(guò)充分考慮，2008年對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，王老吉已經(jīng)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)上，必須充分利用北京奧運(yùn)會(huì)，迅速把王老吉打到全國(guó)，真正讓它成為一個(gè)全國(guó)品牌?，F(xiàn)在回頭再分析來(lái)看，當(dāng)時(shí)的投入是非常值得的，如果沒(méi)有2008年這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，王老吉還不能像現(xiàn)在這樣，成為全國(guó)的主流飲品。在戰(zhàn)略面前，只能看方向，不能計(jì)較那些金錢的數(shù)量，否則機(jī)會(huì)稍縱即逝。
猜你感興趣：
加多寶的品牌營(yíng)銷策略相關(guān)文章：
2.加多寶的渠道策略