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寶潔在中國的品牌策略

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

  寶潔公司針對不同的人群通過市場細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場,進(jìn)行市場定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,做中國顧客真正需要的產(chǎn)品;為企業(yè)塑造了良好的形象并且取得了巨大的成功。今天學(xué)習(xí)啦小編就與大家分享寶潔在中國的品牌策略,希望對大家的學(xué)習(xí)有幫助!

  寶潔公司在中國市場的產(chǎn)品營銷策略

  一、市場細(xì)分

  寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細(xì)分。就拿洗發(fā)水來說,常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中,“海飛絲”針對去頭屑,“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑,“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng),三者各有特點(diǎn),各有特定消費(fèi)群體,也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法,即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同,關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告,從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精,海藍(lán)色包裝,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面,令消費(fèi)者印象深刻;用杏黃色包裝的“潘婷”,給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個(gè)性。

  二、目標(biāo)市場

  對市場進(jìn)行細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這只是完成了市場策略的第一步,還要對眾多的細(xì)分市場進(jìn)行評估并從中尋找一個(gè)或多個(gè)適合企業(yè)自身,企業(yè)又力所能及的細(xì)分市場作為營銷對象。寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選的目標(biāo)市場是青年人,青年人有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理特點(diǎn),寶潔公司正是抓住了這一點(diǎn),研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。同時(shí),寶潔公司不斷的拓展目標(biāo)市場,從而擴(kuò)大市場占有率。

  寶潔在目標(biāo)市場上的作為并沒有因此而停止,因?yàn)楦偁幍氖袌鲎兓妙l繁,顧客的需求也并不都是一層不變的,因此僅僅依靠在產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上消費(fèi)者需求變化的。為此,為了更深入的了解中國消費(fèi)者的需求,寶潔公司建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。

  三、市場定位

  差異化市場定位戰(zhàn)略,寶潔公司進(jìn)行差異化市場定位戰(zhàn)略,就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場,從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,并為每個(gè)選定的市場制定不同的市場營銷組合方案,同時(shí)多方位地分別開展針對性的營銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。

  寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)

  (1) 成功地樹立了品牌和公司形象

  寶潔擁有超過250種世界知名品牌的產(chǎn)品,暢銷世界130多個(gè)國家和地區(qū)。在中國,寶潔以其大量深入人心的著名品牌如漂柔,海飛絲,舒膚佳,玉蘭油,汰漬等,已經(jīng)成為日化市場無可抗衡的品牌領(lǐng)袖。

  (2) 高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品

  寶潔注重發(fā)展產(chǎn)品品牌的策略使它推向市場的產(chǎn)品總是具有顧客期望的高質(zhì)量。而在中國市場建立自己的研發(fā)中心,使其產(chǎn)品高度本土化。因此,中國市場的消費(fèi)者往往認(rèn)為寶潔產(chǎn)品具有高質(zhì)量,高價(jià)值,并且符合中國人的需求。

  (3) 不斷更新的產(chǎn)品

  在中國,寶潔進(jìn)入中國市場不久就在廣州建立了技術(shù)中心,1998年更與清華大學(xué)合作建立了它的全球第18個(gè)技術(shù)中心,利用寶潔的技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)更多符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品。通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。

  (4)產(chǎn)品多樣化

  寶潔公司在中國擁有9個(gè)種類的15個(gè)品牌的產(chǎn)品,包括頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品,個(gè)人清潔用品,皮膚護(hù)理產(chǎn)品,洗滌用品等。公司采用的多品牌策略之所以成為寶潔公司的成功要素之一,是因?yàn)樗梢詽M足顧客的多種需要,吸引不同市場分區(qū)的消費(fèi)者。

  寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)

  (1) 多品牌造成的品牌混淆

  產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂,而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來,這就會(huì)造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此,雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個(gè)市場內(nèi)爭奪市場份額,而公司的整個(gè)市場份額卻并未上升。

  (2) 大量的研發(fā)投入造成成本上升

  雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一,但是這個(gè)優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元,這就不可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域,寶潔有許多強(qiáng)大的競爭對手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競爭性的行業(yè)里,成本控制是非常重要的。

寶潔在中國的品牌策略

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