企業(yè)如何創(chuàng)造品牌故事
企業(yè)如何創(chuàng)造品牌故事
我們都知道很多著名品牌的背后都有一個(gè)個(gè)無(wú)窮魅力的品牌傳奇,有的品牌的歷史就是一個(gè)傳奇,這每一個(gè)偉大的品牌傳奇都使品牌被得到了廣泛的傳播,因?yàn)槠放票澈髠ゴ蟮某錆M魅力與吸引力的故事,不少人對(duì)這些品牌是如此的好奇,好像自己擁有這些品牌產(chǎn)品的同時(shí),自己也擁有了這些傳奇,自己也成為了傳奇的一部分。那企業(yè)如何創(chuàng)造品牌故事?
品牌傳奇利用品牌敘事傳達(dá)一種世界觀,一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái),它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。
品牌傳奇以自我循環(huán)的方式運(yùn)行,這種自我循環(huán)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的積極參與。具有生動(dòng)、易傳播、滲透性強(qiáng)、激發(fā)口碑傳播等特點(diǎn),并激發(fā)受眾的好奇心從而主動(dòng)了解品牌歷史和故事,賦予品牌“經(jīng)典、神秘、稀有、珍貴”等元素,相比廣告成本更低和可信度更高。
品牌傳奇的挖掘和演繹策略為:
創(chuàng)造品牌故事一、由品牌引發(fā)的趣聞?shì)W事和佳話
品牌的粉絲們對(duì)品牌近乎偏者的熱愛,在購(gòu)買、使用中發(fā)生的諸多趣聞?shì)W事和佳話也成了品牌不朽的傳奇。“貓王”Elvis也是登喜路的顧客,登喜路的Rollagas打火機(jī)是他的至愛。但是,由于他總是穿著極其合體的緊身衣服。所以,他的口袋里什么也不能放,他令人難以想象地請(qǐng)別人幫他拿著。
品牌傳奇按照上述策略進(jìn)行發(fā)掘、提煉和升華后,要通過具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)不斷地加以放大傳播。傳播過程中要切記不要生硬和牽強(qiáng),要水到渠成地通過合適的場(chǎng)合載體傳播品牌。如通過新品發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)師專訪、周年慶典、古董款式展覽、重大公益活動(dòng)等不動(dòng)聲色地把品牌核心價(jià)值傳遞出去,在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中把品牌傳奇滲入到消費(fèi)者心田,成為讓消費(fèi)者產(chǎn)生膜拜的強(qiáng)大力量。
創(chuàng)造品牌故事二、“美麗、善良、傳奇、基于熱愛和獨(dú)特天賦”的品牌的緣起
1850年,瑞士紳士CarlBally被櫥窗的美麗皮鞋深深地吸引,決定買雙鞋送給愛妻,卻因?yàn)橥顺叽?,而將同一款式不同尺寸的皮鞋全部買下。這段CarlBally皮鞋的美麗邂逅,引發(fā)了他想要生產(chǎn)世界上最高級(jí)皮鞋的構(gòu)想。隔一年,第一雙Bally皮鞋正式誕生。BALLY的緣起的故事是那么的動(dòng)人而美麗,讓每一個(gè)善良和對(duì)愛情有著無(wú)比美好憧憬的人感動(dòng)不已;“美麗、善良、傳奇、基于熱愛和獨(dú)特天賦”的品牌的緣起使品牌具有了稀缺、高貴。
創(chuàng)造品牌故事三、創(chuàng)始人對(duì)事業(yè)的熱愛和執(zhí)著
勞斯萊斯創(chuàng)始人對(duì)汽車和工程技術(shù)的熱愛和精益求精的精神,讓人們對(duì)卓越豪華的品質(zhì)深信不疑。1903年,一個(gè)人的萊斯發(fā)誓要自己設(shè)計(jì)出一輛2缸發(fā)動(dòng)機(jī)汽車。一個(gè)人的勞斯有兩大心愿:一是他希望自己的名字能夠與高質(zhì)量的汽車聯(lián)系在一起;二是他希望能夠找到一種英國(guó)本土產(chǎn)的車子,其質(zhì)量與他當(dāng)時(shí)銷售的外國(guó)車輛一樣好,甚至是更好。而1904年后兩個(gè)人的勞斯萊斯有了共同的夢(mèng)想與目標(biāo),那就是“精細(xì)打造世界上最好的汽車”。
創(chuàng)造品牌故事四、稀缺的精挑細(xì)選的原料與苛刻的傳世工藝
稀缺的原料和苛刻的工藝,為品牌披上了神秘、經(jīng)典、高貴的面紗,令消費(fèi)者心儀不已。杰尼亞公司從世界各地購(gòu)買優(yōu)質(zhì)原料。幾十年來(lái),公司從澳大利亞購(gòu)買羊毛,從南非購(gòu)買馬海毛,從中國(guó)內(nèi)蒙古購(gòu)買羊絨,從中國(guó)江浙一帶購(gòu)買絲綢,從埃及購(gòu)買棉花。杰尼亞公司還與一些當(dāng)?shù)卣炇鹳?gòu)買協(xié)定,規(guī)定凡出售高等的優(yōu)質(zhì)原材料者,將由公司發(fā)給額外獎(jiǎng)金。這樣,向杰尼亞公司出售原材料的廠商,往往精心提高其原材料的質(zhì)量,在一定程度上保證了杰尼亞服裝的用料考究地道,具有可靠的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。
創(chuàng)造品牌故事五、達(dá)官貴人和名媛巨富的由衷擁戴
當(dāng)一個(gè)人成名后,他身邊的名人朋友也更促使了他有名。當(dāng)一個(gè)品牌成功后成為名牌,自然會(huì)受到名人的青睞,而和名人的聯(lián)系也更成為了品牌傳奇的一部分。勞斯萊斯的名人客戶中就有:列寧、文萊蘇丹、貓王、約翰·列儂、英國(guó)女王伊麗莎白二世、美國(guó)前總統(tǒng)威爾遜、文萊蘇丹博基亞、新加坡前李光耀、法國(guó)影星碧姬·芭繹。這更加增強(qiáng)了勞斯萊斯的傳奇。