品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
到底品牌戰(zhàn)略服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?目前它是適度兼容的方式,中國(guó)企業(yè)在運(yùn)作過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了很多問題,品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系是怎樣的,下面給大家介紹一下。
關(guān)于品牌,我覺得有以下三個(gè)問題需要厘清:第一個(gè)問題是品牌戰(zhàn)略是服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略,還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?這是困擾我們的問題。最近一個(gè)企業(yè)上市之后要進(jìn)入多元化,從原有的定位來講,他聚焦光熱的企業(yè),但是上市之后因?yàn)樗袕?qiáng)大的資金壓力,需要進(jìn)入新的市場(chǎng),這樣問題就出來了,是沿著原有的定位進(jìn)入,縱深地發(fā)展還是進(jìn)行橫向的發(fā)展?
到底品牌戰(zhàn)略服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?目前它是適度兼容的方式,中國(guó)企業(yè)在運(yùn)作過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了很多問題,很多企業(yè)為什么選擇多元化是因?yàn)?ldquo;屁股指揮腦袋”,經(jīng)銷商很多行為在指揮著他品牌的行為,這可能是中外企業(yè)很不相同的地方,這是一個(gè)支點(diǎn),企業(yè)戰(zhàn)略到底處于什么樣的位置。
第二,品牌的行為是一種傳播行為還是經(jīng)營(yíng)行為?這也是一個(gè)非常重要的問題,很多人認(rèn)為它是傳播行為,因?yàn)槭切畔⒌慕M合,信息的印象,消費(fèi)者接收的信息更多的是傳播的信息?,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多新興企業(yè)的出現(xiàn)讓我們看到產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)力顯示出強(qiáng)大的作用。
在過去十多年時(shí)間里,我們?cè)噲D創(chuàng)造認(rèn)知,將認(rèn)知大于事實(shí),到頭來發(fā)現(xiàn),事實(shí)還是大于認(rèn)知。它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著推行性的作用,那么我們到底在尋求企業(yè)原點(diǎn)的答案——產(chǎn)品,產(chǎn)品里又包含很多企業(yè)的信息,因?yàn)樗侵苯雍拖M(fèi)者接觸的點(diǎn)。這里面簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略也起著非常大的作用。
第三,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,定位會(huì)發(fā)生很多顛覆性的變化。過去我們以為在消費(fèi)者中形成一個(gè)很清晰的東西,但由于技術(shù)的變化、消費(fèi)者的變化非常得快,在這樣快速的變化里怎么讓我們的品牌變得清晰,我認(rèn)為這是非常有意思的話題,就是我們的品牌如何在變化當(dāng)中尋找恒定的東西,怎么隨著消費(fèi)者變化和技術(shù)的改進(jìn)來把握信息的表現(xiàn)。
品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
品牌不是傳播的概念而是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,包括Google以及熟知的小米、蘋果這些企業(yè),它是把整個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)里,最后企業(yè)和消費(fèi)者的表現(xiàn)是溝通的界面。這個(gè)界面包含了很多信息,包括產(chǎn)品,因?yàn)橛泻?jiǎn)約的理念使得我們的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的需求,更因?yàn)楹?jiǎn)約的理念使得我們對(duì)消費(fèi)者的訴求更加關(guān)注。這些變化也是來自于我們整個(gè)行業(yè)的變化,包括媒體以及實(shí)業(yè)界。
在過去十幾年是媒體主導(dǎo)的時(shí)代,我說什么,你聽什么,你看什么。為什么今天會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)題黨”,因?yàn)槲覀兊氖鼙姴粫?huì)從頭到尾看完一篇報(bào)紙,他只會(huì)看標(biāo)題,所以我們要把內(nèi)容做好,要做很多細(xì)分品類的東西來吸引受眾。
對(duì)實(shí)業(yè)界而言,在過去賣方市場(chǎng)的時(shí)候我們是可以主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng),引領(lǐng)這個(gè)需求的,但今天我們也知道中國(guó)所有的行業(yè)沒有一個(gè)行業(yè)不是過剩的,包括汽車、衛(wèi)浴、建材行業(yè)都是產(chǎn)能過剩的,所以下一步任務(wù)是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。但真正的調(diào)整是來自于我們?nèi)绾巫鹬叵M(fèi)者,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,在簡(jiǎn)約的理念下如何讓消費(fèi)者更快捷、更迅速地獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。