品牌廣告重要性

　　品牌廣告(Brandadvertising)以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。下面我們來看下品牌廣告重要性？

　　“大家都說傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營遇到了困難，但是很少去思考其中的結構性變化，這個結構的實質是什么呢?就是促銷型的廣告并沒有下降反而在上升，而品牌型的廣告下降不少。”中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉對目前媒體遇到的困境，提出了與眾不同的看法。

　　為什么品牌廣告會下降呢?

　　先說一個事件。年前，海爾提出減少在傳統(tǒng)媒體的投放，不再投放雜志硬廣，大家以為是海爾對紙媒的放棄，其實，背后并非如此，這個行為反映在營銷理念上的變化是減少品牌傳播，更多地傾向于事件營銷、促銷、體驗營銷和數(shù)據(jù)化營銷。

　　從央廣的廣告收入結構上來看，也反映出這個趨勢，央廣以前品牌廣告占據(jù)70%到80%，現(xiàn)在僅占據(jù)30%到40%。

　　周偉分析，原因有三點：

　　第一，過去，品牌不夠鮮明或者品牌數(shù)量少的時候，可以靠品牌樹立認知、樹立品牌壁壘，形成競爭優(yōu)勢，但是今天，品牌本身并不能代表品質和消費者真正的多元化需求，品牌作用自然就會下降。

　　第二，消費者行為變了。在過去的傳播過程當中，消費者的行為過程是“認知、理解、認同、行動”的公式。今天這個公式變成了：需求、喚醒、信息、搜索、購買，然后二次傳播、分享。所以廣告產(chǎn)品不變就是等死。

　　第三，更主要的是，跨界帶來的業(yè)態(tài)沖擊無法預見。過去風險很容易評估的，對手很明確就在眼前，而今天我們用望遠鏡看不到的風險眨眼之間就會出現(xiàn)在我們面前，而且一記重拳把我們擊倒，銀行、電信不都是這樣嗎?所以這個時候你的品牌再牛，又能怎樣?

　　換句話說，如今，遍地撒網(wǎng)式的品牌手段的作用，并不像以前那么明顯，反而是實實在在的促銷型或者“品牌+促銷型”廣告更顯作用。

　　如何抓住促銷型廣告?

　　你能想到，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，一個僅僅靠聲音傳播的媒介，如何做大數(shù)據(jù)營銷嗎?央廣就充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢實現(xiàn)了與廣播的完美結合。

　　剛才說到，現(xiàn)在是碎片化的世界，那就要用碎片化去迎合傳播趨勢，也只有碎片化才能滿足多層面需求。

　　央廣采用的策略是“多版本去包圍多元化的需求”。周偉說，這是一句非常核心的話，在營銷上，品牌廣告需要向關鍵詞營銷轉變，向促銷型廣告轉變。

　　第一，促銷要想打動消費者，必須能用幾個關鍵詞觸碰到消費者的內(nèi)心深處。央廣以前是單個版本輪回播放，加深記憶，現(xiàn)在是一個客戶七十多個版本，巡回播放，總有一個需求能刺激你。

　　第二，創(chuàng)意要快，借機營銷。當對手學會的時候，已經(jīng)晚了，這是互聯(lián)網(wǎng)思維里的一個核心，今天上午發(fā)生的事件，下午就能在廣告形式中出現(xiàn)。

　　第三，必須使用互聯(lián)網(wǎng)語言和互聯(lián)網(wǎng)思維，因為它們最大的特點就是易傳播。

　　第四，甲方數(shù)據(jù)絕不含糊。現(xiàn)在還利用媒體自己的指標比如到達率、市場占有率，分析廣告效果，那不是瞎扯嗎?我們得分析人家客戶那頭到底完成銷售額多少、每單成交額多少、每單廣告推廣費是多少、萬元銷售額對應的廣告成本是多少，這才是甲方數(shù)據(jù)。對于甲方來說，只要投入產(chǎn)出合理，促銷型廣告就可以繼續(xù)投，這是一個比品牌廣告更廣闊的市場空間。

　　所以，未來品牌與市場的側重，就要發(fā)生顛倒了，而那些在組織架構上沒有區(qū)分品牌部和市場部的，就更沒前途了!