構(gòu)成品牌核心價(jià)值的8項(xiàng)要素

　　1、個(gè) 性

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個(gè)性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價(jià)值基礎(chǔ)，沒(méi)有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海之中。個(gè)性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無(wú)可替代的關(guān)系，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌后會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個(gè)性的品牌就等于給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買理由。

　　迪士尼這個(gè)品牌恐怕全球沒(méi)有幾個(gè)人不知道，其品牌能夠有如此大的影響力，和其具有的獨(dú)特品牌內(nèi)涵是分不開(kāi)的。幾十年來(lái)，曾經(jīng)比迪士尼大幾倍，甚至幾十倍的影視公司都紛紛倒閉，但是迪士尼卻一枝獨(dú)秀，不僅沒(méi)有倒下，還從動(dòng)畫片、影視制作逐步發(fā)展到主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域，成為一家世界性的大公司。很多公司曾經(jīng)想模仿這棵常青樹(shù)的品牌運(yùn)作模式，但是最后卻發(fā)現(xiàn)，迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鴨”及那個(gè)自成體系的迪士尼文化為核心的，這一點(diǎn)是其它品牌所無(wú)法模仿的。在今天，迪士尼成了主題游樂(lè)園的代名詞，它代表了一個(gè)行業(yè)，但是它的品牌個(gè)性卻不同于整個(gè)行業(yè)中的任何一家企業(yè)，這就是迪士尼能夠躋身世界十大品牌榜的主要原因。

　　2、一致性

　　這里說(shuō)的一致性是指品牌的承諾與事實(shí)要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實(shí)到產(chǎn)品層面、傳播層面，甚至是經(jīng)營(yíng)管理層面。如手機(jī)品牌“諾基亞”其在全球最具價(jià)值的品牌榜高居5強(qiáng)之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外，由品牌到產(chǎn)品，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的成功典范。諾基亞不僅通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者清楚的感知到他們?cè)谂Φ貙⒗浔目萍甲兊臏嘏诵?，同時(shí)也體現(xiàn)在其它方面。比如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依據(jù)人體工程學(xué)原理讓機(jī)器握在手中舒適自然，最早設(shè)計(jì)出關(guān)機(jī)同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等功能，在諾基亞的產(chǎn)品中像類似的人性化設(shè)計(jì)無(wú)處不在。諾基亞在內(nèi)部管理方面也體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的人本精神，其十分尊重員工并通過(guò)各種方式創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開(kāi)辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)方面也從不吝嗇，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。只有像這樣把統(tǒng)一的品牌核心承諾落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，才能使品牌的核心價(jià)值變的真實(shí)并具有力量，消費(fèi)者也才能由衷地認(rèn)可。

　　3、文 化

　　一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會(huì)奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會(huì)讓品牌變的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說(shuō)過(guò)這樣的話：“許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點(diǎn)點(diǎn)文化。”可見(jiàn)文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。

　　在西方，有一個(gè)非常講究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中國(guó)，有一個(gè)與其遙相呼應(yīng)的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作為中國(guó)茶行業(yè)的佼佼者，其對(duì)品牌的文化非常重視，他們?cè)诓粩嗟赝诰蛑袊?guó)的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力，因此在世界得以立足，與英國(guó)等茶葉巨頭們分庭抗禮。天福還在世界范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)一些茶館，為的不是賺錢，而是傳播其茶文化與品牌的文化。被很多人稱為“中國(guó)的星巴克”，天福茗茶幾十億的銷售。

　　4、象 征

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌要具有某種象征性意義，消費(fèi)者通過(guò)選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬(wàn)寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個(gè)性深深地感染著無(wú)數(shù)男性香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為男子漢的自豪感，因而萬(wàn)寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，找到屬于自己的品牌。