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星巴克品牌:先賺人心后賺金錢

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  星巴克(Starbucks)的品牌已受到全球人的青睞。據(jù)美國《商業(yè)周刊》評出的全球100個最佳品牌中,雖然星巴克(Starbucks)排名與名列前矛的可口可樂的差距很大,但是,星巴克的品牌價值漲幅在這100個著名品牌中卻位居第一,故《商業(yè)周刊》稱之為“最大的贏家”。更令人驚奇的是,星巴克在20年間所支出的廣告費用不過2000萬美元,而其店鋪已遍布美、亞、歐三大洲,多達(dá)4435家,目前還在飛速的擴(kuò)張中,預(yù)計今年增開1200家連鎖店,其中400家在海外。星巴克品牌為什么能在短時期內(nèi)迅速崛起,我們通過以下分析,不難窺探到其中的秘密。

  讓顧客交流“星巴克體驗”

  星巴克從1971年西雅圖的一家咖啡零售店,發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌,創(chuàng)造了一個企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。它的成功很大程度上在于創(chuàng)造出“咖啡之道”,即星巴克出售的不僅僅是咖啡,更多的是顧客對咖啡的體驗。多年來,咖啡業(yè)被認(rèn)為是日用品行業(yè),但星巴克并沒有將咖啡定位為功能產(chǎn)品,而是開設(shè)咖啡店、出售“星巴克體驗”,使咖啡店成為顧客的“第三場所”――家和工作以外的社交聚會場所。在這里,咖啡店是一個載體;通過這個載體,星巴克把一種獨特的格調(diào)傳達(dá)給顧客。顧客只要花上2美元,就可以享受店內(nèi)輕松閑適的氣氛、誘人的味道、靜思的環(huán)境,以及和諧的社交感覺。

  為了營造自己的“咖啡之道”,星巴克在產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)上下足了功夫。星巴克對咖啡的質(zhì)量要求到了近似苛刻的地步,不僅采購的是全球最好的優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆,而且,無論是咖啡的運輸、焙烘、配制、配料的摻加、水的濾除,還是最后把咖啡端給顧客的那一刻,一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),都要恰到好處。在營造店內(nèi)環(huán)境方面,星巴克請來最好的設(shè)計師,設(shè)計時尚且雅致、豪華而親切的消費環(huán)境,而不像麥當(dāng)勞的店內(nèi)設(shè)計千篇一律。在星巴克咖啡店,無論是其起居室風(fēng)格的裝修,還是仔細(xì)挑選的裝飾物燈具;無論是煮咖啡時的嘶嘶聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲,還是用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲,都是顧客熟悉并感到舒服,烘托出來的星巴克格調(diào)使顧客得到精神上的享受。星巴克的服務(wù)也別具一格。每個員工都必須熟悉有關(guān)咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。員工在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時,要向他們詳細(xì)介紹這些知識和方法,使每一位光顧過星巴克的顧客都成為咖啡鑒賞家。星巴克還鼓勵顧客交流在星巴克的體驗,加深他們對“星巴克體驗”的印象。

  星巴克“有道之咖啡”的吸引力更是無窮的。在美國,顧客平均每月光顧星巴克咖啡店的次數(shù)達(dá)18次,也正是這令人難忘的“星巴克體驗”,贏得了顧客的回頭,同時也培育了顧客對星巴克品牌的忠誠度。

  讓員工成為“股東分子”

  在星巴克,員工被稱為“合伙人”,也就是說,每個受雇于星巴克的員工都有可能成為公司的股東。星巴克從1991年開始實施“咖啡豆股票”,面向全體員工(包括兼職員工)提供期權(quán)股票,讓每個員工都持股。一個合伙人只要在從4月1日起的財經(jīng)年度內(nèi)工作500個小時以上,并且在下一次派發(fā)股票時仍為公司雇員,即可具備股票派發(fā)的資格。這樣一來,員工與公司的總體業(yè)績休戚相關(guān),大家成為綁在同一條繩子上的“螞蚱”,自然會兢兢業(yè)業(yè)地工作。星巴克還是第一批向兼職員工提供醫(yī)療福利的企業(yè)之一,它甚至將一些潛在的廣告經(jīng)費轉(zhuǎn)移到員工的福利上。這些舉措使員工心存感激,生產(chǎn)效率自然得到提高,對公司也更加盡心盡力。

  星巴克要求員工在工作中積極體現(xiàn)星巴克品牌的核心價值,并將這種價值傳達(dá)給顧客以及顧客的家庭和朋友。這種口碑式營銷在網(wǎng)絡(luò)時代能立刻傳遍全球,比任何推銷活動都更能讓人信服,這也是星巴克品牌的魅力之一。

  星巴克還致力于在公司合伙人中間建立起一種信任和自信的關(guān)系。剛進(jìn)入公司,合伙人就要進(jìn)行24個小時的“學(xué)習(xí)旅程”;學(xué)習(xí)有關(guān)咖啡的知識,以及“為什么星巴克是最好的”等內(nèi)容,讓合伙人受到星巴克價值的熏陶。有些新員工因為在以前的公司沒有得到善待,從而對星巴克的管理層也缺乏信心。對此,星巴克提供一個團(tuán)結(jié)友好的工作環(huán)境,鼓勵他們參與進(jìn)來,并賦予他們管理自己負(fù)責(zé)領(lǐng)域的自主權(quán),讓他們適得其所,建立他們對管理層的信心。星巴克還鼓勵員工分享在星巴克的工作體驗,增強員工的向心力。

  公開的溝通方式也是星巴克公司原則的一部分。星巴克每年都要召開多次公開論壇,告訴員工公司最近發(fā)生的大事,解釋財務(wù)狀況,允許員工向高級管理層提問。通過這種開誠布公的交流,增強了公司的凝聚力,員工們非常喜歡為公司工作,對公司的領(lǐng)導(dǎo)也很滿意,使他們在工作中為顧客提供最優(yōu)服務(wù),用創(chuàng)造力和熱情來提升星巴克品牌的魅力。

  就星巴克而言,每個員工都是構(gòu)成星巴克品牌的一股東分子,在顧客心中都代表著星巴克。而員工的極佳服務(wù),也的確使星巴克品牌增色不少。

  讓人們信仰“咖啡宗教”

  “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中探討星巴克品牌時使用的一個詞匯。用星巴克老板舒爾茨的話來說,他之所以愿意加入星巴克,是因為他第一次走進(jìn)星巴克咖啡店,“看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇,喝到第三口,便被吸引了,感覺好像發(fā)現(xiàn)了新大陸。”星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生性情,社會身份的人組成的一個共同體。舒爾茨認(rèn)為,當(dāng)顧客認(rèn)為他們與公司有著相同的價值理念時,他們就會忠于該公司的品牌。為此,星巴克首先將其獨特的咖啡文化傳達(dá)給顧客,用其文化理念影響顧客的選擇。

  星巴克人發(fā)現(xiàn):咖啡飲料業(yè)之所以低迷,是因為市面上聽裝的咖啡不新鮮,人們不愿飲用,而顧客并不總是知道他們想要什么。于是,星巴克就告訴顧客他們需要什么樣的咖啡,給他們提供一個輕松浪漫的“第三場所”,并將創(chuàng)新的咖啡飲用辦法介紹給顧客,使顧客成為咖啡鑒賞家,并受到星巴克價值的洗禮,逐漸成為“咖啡宗教”里的“教徒”。與此同時,星巴克還鼓勵顧客之間,顧客與員工之間口頭或書面交流在星巴克的體驗,使顧客日益感覺到他們與公司有著相同的價值理念,從而培養(yǎng)他們對星巴克品牌的忠誠。

  敬重顧客是星巴克“咖啡宗教”的宗旨之一。“認(rèn)真對待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”的“教義”,使它能夠為顧客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù),來保持顧客的滿意。即便是在店面的設(shè)計上,它也是為了最大限度的迎合顧客的心理需要。星巴克還設(shè)有顧客意見卡,積極收集顧客的意見,并設(shè)立顧客關(guān)系部,專門對顧客的意見進(jìn)行反饋處理。顧客滿意帶來的結(jié)果不僅是他們的重復(fù)消費,他們還會邀請親人或朋友到星巴克咖啡店做“晨禱”或“晚禱”。

  顧客和員工經(jīng)常在一起愉快地談?wù)撝Х?,是星巴克咖啡店的一道風(fēng)景線。為了保持顧客和員工之間的密切關(guān)系,星巴克一改在廣告投入上的“吝嗇”; 在交流上進(jìn)行了大量的投資。當(dāng)咖啡連鎖店在全世界攻城掠地的同時,星巴克仍不忘把顧客放在銷售、利潤之上的重要位置。

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