自1931年P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經歷了以下五個階段：

　　(一)品牌研究階段

　　這一階段主要對品牌的內涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等)作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域(Light;King)。

　　(二)品牌戰(zhàn)略階段

　　這一階段開始將品牌經營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論(1963)、Ries和Trout的品牌定位論(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

　　(三)品牌資產階段

　　80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產理論研究熱潮。盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度將品牌資產理論研究分為三類：財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為Interbrand和Finance World的品牌資產評估模型，第二類的核心文獻是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產管理計劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資產五星模型(1991)、Keller的基于消費者的品牌資產模型(1993)等。

　　(四)品牌管理階段

　　為保證品牌資產的長期發(fā)展，品牌必須設有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資產》(1991)和《品牌領導》(2000)、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1992，1995，1997)、Keller的同名著作(1993)及論文《品牌報告卡》(The Brand Report Card，2000)。

　　(五)品牌關系階段

　　從這一階段開始，品牌與消費者的關系(簡稱品牌關系，下同)逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關系概念模型(1992，1995)、Fournier的品牌關系分析架構(1994，1998)以及Aggarwal的品牌關系交往規(guī)范研究(2001)等。