CPS廣告真的窮途末路了嗎

　　操盤CPS(商品推廣解決方案)項目兩年多的時間，我在一個所謂黃金一代的末端進入。記得那時候聽到最多的就是米折又拿了幾千萬，51又拿了幾千萬，億瑪流水多少億。等自己上線一個多月后，作為中國最大的CPS廣告主——淘寶，卻明文禁止了現(xiàn)金返利，然后就是一連串的組合拳不斷的收縮政策。之后就是包括美麗說，蘑菇街在內(nèi)的國內(nèi)知名導(dǎo)購類網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)型成B2C。這兩年的時間里，整個CPS業(yè)內(nèi)可謂是叫喧囂塵上，算不上轟轟烈烈，至少也能說是波瀾起伏。自己眼見著一批批的站點倒下了，一群群的站長要么卷款跑路，要么賤價賣站，作為局中人的自己感覺到的除了蕭條還有凄涼，總感覺自己像等待著行刑的死刑犯，不知道什么時候輪到被槍斃。在這種精神壓力把自己快要逼瘋的時候，我選擇了冷一段時間，從局里跳出來，從另一個視角審視這個行業(yè)，審視這個模式，今天一股腦兒的寫出來，與諸君分享。

　　首先，說一下行業(yè)。CPS屬于電商生態(tài)系統(tǒng)中的一個群落，細分的話應(yīng)該是屬于市場和推廣方向。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的地方在于它是按照實際成交結(jié)果進行付費，換言之，如果用戶瀏覽并未給廣告主帶來直接利潤，那么就是媒介平臺給廣告主做了免費的品牌宣傳了。這個模式在中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利越來越小，新用戶獲取成本越來越高的時代，其價值不言而喻。因此，之前那種等待槍斃的感覺現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)完全就是多余的，蕭條和凄涼那是因為以前賺錢太容易了，現(xiàn)在有競爭了，有規(guī)則了，信息開始對等了，自己不愿意面對現(xiàn)實罷了。

　　其次，說一下產(chǎn)品模式。CPS目前主流的模式就兩種，一種是返利，不管你返積分還是返錢，根據(jù)淘寶的政策那都一樣，只要你把廣告?zhèn)蚪鸱纸o了你的用戶，那就是返利。另一種是導(dǎo)購，天天9塊9，隨手惠，以前的蘑菇街，美麗說就都屬于導(dǎo)購類媒介。

　　返利這個模式它的核心屬性是工具，用戶的使用理由很簡單——為了那確認收貨后回來的錢。基于這個目的，用戶需要的就兩個東西，一個是搜索框或者其他能找到自己目標商品的工具，另一個是賬戶中心，知道自己有多少錢，怎么提回自己的支付寶，其他對于他來說都不CARE。

　　而導(dǎo)購這個模式它的核心屬性應(yīng)該是媒體。無論你用何種導(dǎo)購的方式，用戶關(guān)注和使用的理由都是內(nèi)容。只有你的內(nèi)容觸動了用戶的G點，那么他才會持續(xù)的關(guān)注你，如果你牛逼到持續(xù)刺激到他高潮，那么他就會留下來，至于通過你去買，他有沒有獲得優(yōu)惠，那只是飯后有沒有甜點的問題。說到這里不得不說一句，那些因為覺得人家返利站能提供優(yōu)惠，而自己沒有這個權(quán)限，所以就叫囂著應(yīng)該把返利渠道徹底關(guān)閉的站長，你們是不是該認真反省下自己?

　　其三，說一下市場規(guī)模。根據(jù)艾瑞的報告，2012年電商廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為223.9億元，在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中占比29.7%，年增長為86.5%，而2013年，我雖然沒有找到直接的數(shù)據(jù)，但是艾瑞發(fā)布的整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為1100億元，同比增長46.1%的數(shù)據(jù)還是有的。電商廣告主的投入占比即使和2012年一致都可以達到300億，增長的態(tài)勢也是極為明顯的。不要覺得這只是個不足千億的池子，玩兒的再大也大不到哪里去，CPS所得中錢是次要的，首要的是海量的消費數(shù)據(jù)，誰也不是傻子，到了生存無慮之后可玩兒的東西多了去了?？纯茨切┰?jīng)的行業(yè)巨頭，無論是米折還是蘑菇街，美麗說，他們上線自營后的情況就知道了。

　　其四，說一下市場現(xiàn)狀。零零碎碎的就不提了，國內(nèi)電商市場上的主流CPS應(yīng)該就是分為兩類：淘寶系和B2C系。淘寶系下只有一個組織，就是阿里媽媽，2008年上線的廣告平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)悠悠到淘寶客時代終于硬了起來。作為淘寶生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)唯一對外的廣告開放接口平臺，也是淘寶加天貓所有賣家的外部CPS入口平臺，掌握著中國電商網(wǎng)絡(luò)營銷市場最大的資源和市場。換句話說，她應(yīng)該是目前電商網(wǎng)絡(luò)營銷市場最大的金主。而B2C系又要分兩類，一類是聯(lián)盟，包括億起發(fā)，多麥，領(lǐng)克特在內(nèi)的綜合型CPS聯(lián)盟，另一類就是各個B2C平臺自有CPS聯(lián)盟。

　　阿里媽媽因為其獨特性，充分為所有CPS同行演繹了“不要問我為什么，錢多，任性!”的樣子。當然，這里的錢不是淘寶自己的錢，是她捏著千萬賣家手里的錢。而作為媒介的淘寶客，在面對她時也就變的異常簡單——要么忍，要么滾。猶記當初禁止現(xiàn)金返利的官方通知一出，51立即跟進公告，表示自己堅決擁護淘寶決定，口氣如同在黨旗下宣誓般莊嚴……51尚且如此，其他400萬的淘客呢?即使政策說變就變，即使罰款說罰就罰，即使客服已經(jīng)拽成了當初各個政府窗口的公務(wù)員，即使連用淘寶的淘字都成為違規(guī)的理由，這些依然阻擋不了淘客們的熱情，真可謂“媽媽虐我千百遍，我待媽媽如初戀!”當然，如果初戀真的是一無是處，相信也很少有人會去追捧。除了是最大的金主外，聯(lián)盟清晰明了的報表，最快的結(jié)算周期，統(tǒng)一的結(jié)算規(guī)則，都是讓媒介平臺欲罷不能的重要原因。

　　B2C系統(tǒng)下的綜合型CPS聯(lián)盟雖然客服很不錯，雖然允許你查單補單和申訴，雖然把媒介平臺奉若上賓，但是因為屬于第三方的天然屬性劣勢，無法統(tǒng)一各個商城的結(jié)算周期，無法直接判斷訂單情況，追單流程復(fù)雜，傭金總量偏低等諸多問題導(dǎo)致了媒介平臺會給的資源配給始終不尷不尬。

　　而各個B2C平臺自有聯(lián)盟的情況更是參差不齊，賬戶透明情況差，爭議解決諸多等問題沒少讓人罵娘，而且設(shè)想一下，如果600多個B2C平臺全部自建聯(lián)盟，那么一個媒介就需要和600多個客服打交道，需要核對600多份報表，想想都覺得恐怖……所以，注定了他們的市場份額只是一種點綴。

　　記得馬云說過，哪里有抱怨哪里就有機會，而CPS行業(yè)現(xiàn)在就是一個充滿著抱怨的行業(yè)。誰能消除抱怨，誰就能拿到更大的蛋糕，今天先拋磚引玉，簡單說下自己的看法，之后有機會會逐個做一些分析。如果作為媒介平臺來說，無法去制定游戲規(guī)則，所以考慮更多的就是游戲方法;如果作為第三方聯(lián)盟平臺來說，就是個掮客，本質(zhì)就是撮合上下游的生意，所以規(guī)則和服務(wù)就成為了重點;如果作為品牌聯(lián)盟來說，就是自家主子的商務(wù)合作部，如何利用自己供應(yīng)方的優(yōu)勢才是考慮的重點，整天和第三方打價格戰(zhàn)，搞死的只會是自己。