公關(guān)廣告是廣告家族中的一員,它是以廣告形式為社會(huì)組織開展公共關(guān)系的一種別具匠心的策劃,它有別于直面公眾的推銷性廣告,立足于引發(fā)公眾對社會(huì)組織的關(guān)注與認(rèn)識,通過自然化的心靈溝通,從而藝術(shù)性地樹立其聲譽(yù)與形象。那么公關(guān)廣告有什么特征?

　　公關(guān)廣告特征：功利目的的隱含性

　　公關(guān)廣告是 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的一部分，其功利目的與公共關(guān)系的總體目標(biāo)和從事公關(guān)活動(dòng)的組織發(fā)展目標(biāo)緊密相聯(lián)。因此，它在目標(biāo)上與商品廣告有明顯的區(qū)別。公關(guān)廣告是“推銷社會(huì)組織”，其主要目標(biāo)是喚起人們對社會(huì)組織的注意、興趣、信賴、好感，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好的社會(huì)環(huán)境和氣氛，而商品廣告的目的則是直接刺激公眾的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售額或拓展服務(wù)面、增加服務(wù)收入的目的。

　　廣告目標(biāo)的不同，決定了公關(guān)廣告和商品廣告在寫作過程中功利目的顯露程度的不同，公關(guān)廣告多是“藏而不露”，通過相對客觀、冷靜的介紹，逐漸在公眾中樹立的形象;而商品廣告的文稿則要千方百計(jì)地增強(qiáng)其感召力，力求給廣告受眾以緊迫感，促使廣告行為的盡快發(fā)生，有時(shí)甚至出現(xiàn)“喝××，中大獎(jiǎng)”、“××(品牌)百萬元大贈(zèng)送”、“存貨不多，購者從速”等極富誘惑力的字眼，這種情況在公關(guān)廣告中極少見到。

　　公關(guān)廣告特征：主題思想的利他性

　　公共關(guān)系的行為規(guī)范要求公關(guān)廣告在“利己性”這一廣告規(guī)則的大前提下，盡可能體現(xiàn)利他性，以服務(wù)于公眾為宗旨，體現(xiàn)一種類似“社會(huì)福利事業(yè)”的精神，而商品廣告則在“求實(shí)”的行為規(guī)范要求下，帶有比較強(qiáng)烈的“利己性”傾向。行為規(guī)范的差異，導(dǎo)致了公關(guān)廣告和商品廣告在寫作過程中主題確立的不同，前者，雖然其終極目的是“利己”的，但體現(xiàn)在廣告文稿中的主題思想?yún)s是“利他”的;而后者，其最終目的與文稿主旨是完全一致的，文稿主題的確立無需回避“利己性”。如：巨人集團(tuán)的公關(guān)廣告《巨人的宣言》，其最后一段是這樣寫的：“巨人事業(yè)是人民的事業(yè)。‘巨人是干事業(yè)的，不只想賺錢’、‘中國人就要做巨人’，巨人將一如既往，使高科技真正造福人民，造福國家。”(新華每日電訊·1995.6.8)把巨人事業(yè)視為民族興旺發(fā)達(dá)大業(yè)的一部分，把 廣告主題定位于“造福人民，造福國家”，這就充分體現(xiàn)出公關(guān)廣告主題思想的利他性。

　　公關(guān)廣告特征：結(jié)構(gòu)要素的新聞性

　　有些公關(guān)廣告直接是以新聞的面目出現(xiàn)的，如：向社會(huì)宣傳企業(yè)取得重大成就、受到表彰情況的公關(guān)廣告、企業(yè)參與社會(huì)福利事業(yè)捐助活動(dòng)的公關(guān)廣告、介紹企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表最新重大活動(dòng)的公關(guān)廣告，以及以廣告形式出現(xiàn)的企業(yè)法人代表訪問記等等，其結(jié)構(gòu)要素都具有明顯的新聞特征。請看實(shí)例：《空調(diào)市場殺出一匹黑馬原華寶廠長黎剛率索華進(jìn)軍泉城》(正文略)、《追求高起點(diǎn)、實(shí)施新戰(zhàn)略-廣東卓越空調(diào)器廠全方位參與市場競爭》(正文略)，以上兩例均選自1995年7月26日《齊魯晚報(bào)》廣告版，從標(biāo)題到實(shí)際內(nèi)容，基本上是以經(jīng)濟(jì)通訊的形式出現(xiàn)，是典型的具有新聞要素的公關(guān)廣告。

　　延伸閱讀

　　20世紀(jì)80年代，公關(guān)剛開始引進(jìn)我國的時(shí)候，各行各業(yè)營銷活動(dòng)中的公關(guān)觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造神話的營銷推廣手段。

　　1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時(shí)彩電銷售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動(dòng)了公眾對這一廣告的興趣。這其實(shí)是TCL的營銷設(shè)計(jì)，在整個(gè)營銷過程中，公關(guān)先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時(shí)候，營銷的效果便已開始顯現(xiàn)。

　　TCL營銷手段的變化，反映的正是從廣告營銷理念向公關(guān)營銷理念的過渡。導(dǎo)致營銷理念這種變化的一個(gè)重要原因便是市場的變化與競爭。在實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)相對成熟的市場上，即非成長型而是同質(zhì)型市場的競爭過程中，其營銷手段的更替和運(yùn)用的全面性要好于非成熟性的市場。公關(guān)進(jìn)入中國后的初期，比較多地運(yùn)用于高科技的IT行業(yè)，這是因?yàn)镮T業(yè)是當(dāng)時(shí)競爭比較充分的一個(gè)行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當(dāng)發(fā)現(xiàn)國外的競爭對手并不是一味地投放廣告，而是在公關(guān)上花了很多心思的時(shí)候，國內(nèi)的廠商也紛紛引入公共關(guān)系。另外，很多企業(yè)經(jīng)過危機(jī)事件后，也發(fā)現(xiàn)公關(guān)這個(gè)東西確實(shí)很重要。這兩個(gè)因素加起來，就促進(jìn)了中國公共關(guān)系的前進(jìn)步伐。