廣告效果的影響因素是什么
廣告效果的影響因素是什么
廣告效果往往是一系列創(chuàng)造性的策略組合的結(jié)果。美國廣告咨詢專家ClydeBedell認(rèn)為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素是影響廣告效果的三個(gè)因素。下面小編告訴大家廣告效果的影響因素是什么?
廣告效果的影響因素：廣告戰(zhàn)略因素
廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對(duì)廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普.瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)。”科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對(duì)廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗(yàn)做決策。一些國際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊袌?chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場(chǎng)景，讓人感受到真正的中國傳統(tǒng)文化。
廣告效果的影響因素：市場(chǎng)定位因素
市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就是以定位主題來強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。由于現(xiàn)代市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。
廣告效果的影響因素：廣告媒介選擇因素
廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢(shì)，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動(dòng)媒介被開發(fā)出來。近年來，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開。
廣告效果的影響因素：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。
廣告效果的影響因素：整合傳播因素
整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。
現(xiàn)代市場(chǎng)信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、事件營銷、促銷活動(dòng)、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營銷傳播活動(dòng)，取得了非常好的效果。
廣告效果的基本類別
按涵蓋內(nèi)容和影響范圍
按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，這是最為常見的劃分方法。
(1)廣告?zhèn)鞑バЧV告?zhèn)鞑バЧ?，又稱為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播后，受眾對(duì)廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對(duì)受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需要和動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，樹立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。
(2)廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告主通過廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或帶來的損失，即由廣告活動(dòng)而引發(fā)的商品和服務(wù)銷售以及企業(yè)利潤的變化程度。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運(yùn)用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購買，增加利潤。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問題，是企業(yè)廣告活動(dòng)最基本、最重要的效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。
(3)廣告社會(huì)效果。廣告社會(huì)效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。因此，廣告的社會(huì)效果不容忽視。
按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系
從廣告活動(dòng)的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果測(cè)定可分為事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。
(1)事前測(cè)定。除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)信息在傳播過程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>
(2)事中測(cè)定。事中測(cè)定是廣告進(jìn)行中的效果評(píng)估，主要目的在于設(shè)法使廣告策略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。
(3)事后測(cè)定。事后測(cè)定是廣告活動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，重點(diǎn)在于分析和評(píng)定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計(jì)劃參考。
按消費(fèi)者的影響程度
廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費(fèi)者，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應(yīng)。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。
(1)到達(dá)效果。到達(dá)效果主要是指廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標(biāo)來測(cè)評(píng)。廣告到達(dá)效果的測(cè)評(píng)，能夠?yàn)閺V告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費(fèi)者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。
(2)認(rèn)知效果。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定和分析廣告實(shí)施后給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度等，一般通過事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)果。廣告認(rèn)知效果的測(cè)評(píng)，是衡量廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費(fèi)者通過對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。廣告心理變化的測(cè)評(píng)，主要是通過知曉率、理解率、喜愛度、購買欲望率等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者在廣告前后的態(tài)度變化進(jìn)行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的醞釀和準(zhǔn)備。因此，心理變化的測(cè)評(píng)在廣告效果測(cè)定中是一項(xiàng)極受關(guān)注的內(nèi)容。
(4)行動(dòng)效果。行動(dòng)效果是指消費(fèi)者受廣告的影響所采取的購買商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告訴求的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測(cè)定法得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。但是一般來說，消費(fèi)者采取購買行動(dòng)可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對(duì)這類效果的測(cè)評(píng)，也應(yīng)考慮廣告之外的其他因素的影響作用。
此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點(diǎn))廣告效果。
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