渠道廣告有什么特點

　　渠道廣告指的是市場推廣過程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。廣告的渠道意義是說企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關(guān)系渠道環(huán)節(jié)。那么渠道廣告有什么特點?

　　渠道廣告特點：樹立渠道廣告的意識

　　廣告從產(chǎn)品市場驅(qū)動特性上分成技術(shù)服務(wù)型和市場造勢型，他們的目的和方式都有區(qū)別。

　　這里的廣告指的是市場推廣過程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。廣告的渠道意義是說企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關(guān)系渠道環(huán)節(jié)：消費者和渠道同樣重要，對于某些行業(yè)來說，廣告的渠道解決方案甚至比單純的電視廣告(專業(yè)創(chuàng)意+投放頻率)更重要。

　　絕大多數(shù)行業(yè)的競爭已經(jīng)足夠充分了。競爭充分的意義，是說從渠道的角度把產(chǎn)品區(qū)別開來兩類：市場營銷驅(qū)動型產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品(也可以說是創(chuàng)新型產(chǎn)品)。技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品的廣告其實就是一整套使技術(shù)市場化的解決方案，關(guān)于解決方案不是本文的重點，主要是為了與市場營銷型產(chǎn)品相對比。

　　在渠道中看產(chǎn)品的驅(qū)動力量與以往單純從消費者角度挖掘產(chǎn)品賣點是根本不同的。廣義的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及團(tuán)購或者送禮的銷售對象，只要產(chǎn)品不是落在最終的消費者手中就可以把這個銷售環(huán)節(jié)視為渠道媒介。從消費者角度提煉賣點屬于靜態(tài)的，而從渠道的角度考慮廣告就是動態(tài)的。

　　對于市場營銷驅(qū)動型企業(yè)——那種自戀式的把產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)含量作為廣告?zhèn)鞑?nèi)容的企業(yè)——廣告如果沒有顧及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，廣告做的好不如渠道推的好。

　　而對于技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)的先進(jìn)性一定是唯一的，技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)的廣告推廣模式需要考慮的是替代產(chǎn)品與成本因素，更要考慮渠道對象對新技術(shù)和老技術(shù)的使用態(tài)度問題，純技術(shù)的價值體現(xiàn)不是在研發(fā)環(huán)節(jié)，而是在下游使用企業(yè)的使用效益上，只有讓這個技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)生效益，才能說這個技術(shù)是有價值的，下游企業(yè)市場收益越大，則意味著上游研發(fā)公司的價值越大，因此，從渠道角度看技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品廣告，與快速消費品的營銷驅(qū)動有相當(dāng)?shù)牟煌M管在原理上是一樣的——提供下游的全面的解決方案，廣告設(shè)計的時候，需要關(guān)心的不單單是自身企業(yè)，更要關(guān)心的是下游企業(yè)或者下游的下游企業(yè)的生意或者生產(chǎn)。不但要了解自身企業(yè)，更要了解生意對象的現(xiàn)狀困惑與他們的心理。

　　所以，廣告作為整個市場推廣過程中所有協(xié)同資源中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，需要的是多面的知識支撐，單純靠消費者拉動的時代已經(jīng)過去，而且現(xiàn)在看來，這樣做對相當(dāng)多的企業(yè)來說是很傻的事情：多研究研究渠道，就從斗力變成斗智。

　　渠道廣告特點：快速消費品的廣告要注意銷售和消費兩個環(huán)節(jié)

　　在中國，快速消費品的品類創(chuàng)新是由消費者決定的，但是，產(chǎn)品銷售成功與否卻是渠道說了算的，水井坊、國窖1573、蒙牛等，都是這樣的。因此，廣告要與渠道模式相適應(yīng)。

　　市場營銷驅(qū)動型產(chǎn)品是說這個產(chǎn)品沒有核心技術(shù)作為銷售或者消費壁壘，靠的是對渠道中現(xiàn)有的資源或能力，經(jīng)過優(yōu)化之后不斷產(chǎn)生銷售力從而促進(jìn)消費。這類產(chǎn)品存在這樣的一個現(xiàn)實，即使你有自己的研發(fā)力量，也要靠概念去讓消費者認(rèn)知。

　　所謂的技術(shù)很容易被忽略或者被競爭者模仿或者用相類似的手法取得同等的銷售價值，因為從渠道角度看產(chǎn)品特點，其實是沒有特點的：產(chǎn)品特征已經(jīng)足夠多了，快速消費品已經(jīng)沒有差異化了。比如，佳潔士拉上中華醫(yī)學(xué)會作為招牌叫賣，而且廣告里面總是有那么多的醫(yī)生形象出現(xiàn)，還進(jìn)行鮮明的對比實驗，其實發(fā)生最大的不是其技術(shù)或者專家形象，而是其廣告的策略，不斷的通過對比這種方式突出產(chǎn)品的特點，其實有沒有作用或者誰推薦在銷售和消費力度上只占次要位置，市場營銷驅(qū)動型產(chǎn)品關(guān)鍵的是策略，用策略讓塑造的產(chǎn)品想象鮮明的表達(dá)出來，如果產(chǎn)品形象或者特征能夠象尖刀一樣直插進(jìn)渠道或者消費者的心中，就成功一半了。在毫無差異化可言的渠道里，特點是表現(xiàn)/表演出來的。表現(xiàn)的最好方式就是對比。這是對消費者做的事情。

　　對渠道做的事情是投放頻率和投放策略。首先要保證傳播能夠最大程度的復(fù)蓋市場空間，然后有足夠的頻率。從渠道角度看廣告，不同于從消費者角度看廣告，消費者角度要的是收視率，指到達(dá)的概念，而從渠道角度看，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c是廣告的復(fù)蓋意識、儀式、交叉?zhèn)鞑ァ?/p>