廣告環(huán)境分析
廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等，下面是小編帶大家的廣告環(huán)境分析。
廣告環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。廣告活動(dòng)如何展開，分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是最為重要的方面。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場營銷和廣告活動(dòng)的影響，主要是指購買力的影響。對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)重點(diǎn)分析購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時(shí)期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。
購買力主要是由消費(fèi)者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定，可從三個(gè)方面進(jìn)行考察：
(一)消費(fèi)者收入的變化
消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、租金、贈(zèng)予等收入，其收入狀況決定其購買力水平。如消費(fèi)者收入增加，會引起消費(fèi)支出增加，也會使儲蓄增加，產(chǎn)生潛在購買力，擴(kuò)大社會總需求。消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收入和實(shí)際收入。在貨幣收入不變的情況下，如物價(jià)下落，其實(shí)際收入便增加，如物價(jià)上漲，則實(shí)際收入降低。消費(fèi)者收入的波動(dòng)，往往引起市場的波動(dòng)，從而給許多企業(yè)帶來經(jīng)營不穩(wěn)定的后果，同時(shí)也帶來許多新的機(jī)會。從發(fā)展趨勢來看，總是要不斷地增加消費(fèi)者的收入，刺激需求，進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)。
(二)消費(fèi)者支出模式的變化
人們的總收入中，又可區(qū)分為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。個(gè)人可支配收入是個(gè)人收入除去稅款等負(fù)擔(dān)之外可用于消費(fèi)支出或儲蓄的余額，可任意支配收入是消費(fèi)者個(gè)人可支配收入用于維持日常生活支出多余的那部分收入。這部分收入以及消費(fèi)興趣的每一細(xì)微變化，都涉及消費(fèi)者支出模式的變化，將影響某些商品的銷路。19世紀(jì)后半葉，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾曾對德國薩克地區(qū)進(jìn)行過深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)家庭的收入越少，用于飲食的支出在家庭收入中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個(gè)國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度，這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。有一個(gè)衡量發(fā)達(dá)程度的系數(shù)，即在總支出中購買食品的比例，在75%以上為貧困線，50%以上為溫飽線，40%達(dá)到小康水平，20%進(jìn)入一般發(fā)達(dá)國家程度。美國1935年時(shí)為35%、1970年時(shí)為19%，20世紀(jì)90年代已為16%左右。日本1950年時(shí)為57.3%，1980年時(shí)為29.3%。我國1987年為535%，2000年城市已基本達(dá)到50%，邁向小康生活。但也存在著區(qū)域差別和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題。
此外，社會文化環(huán)境、價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系、科技進(jìn)步等因素，也會給消費(fèi)支出模式帶來影響。我國的消費(fèi)特點(diǎn)主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統(tǒng)消費(fèi)模式。近幾年消費(fèi)模式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費(fèi)有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。就目前來說，雖然城鄉(xiāng)居民收入增加，但總的需求欲望不強(qiáng)，不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費(fèi)，大多數(shù)人傾向于儲蓄。
(三)消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化
一般來說，在其他條件一定的情況下，消費(fèi)者儲蓄與購買力成反比，儲蓄額增加，購買力就減少，反之，購買力則增多。對于我國居民來說，由于消費(fèi)習(xí)慣的影響和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，一般都注重節(jié)儉，積累錢財(cái)，熱衷于儲蓄。1997年我國開始出現(xiàn)通貨緊縮現(xiàn)象，物價(jià)穩(wěn)中有降，消費(fèi)者的儲蓄熱情進(jìn)一步增高，2000年底全國儲蓄額已達(dá)到6.7萬億人民幣。盡管采取數(shù)次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激現(xiàn)時(shí)消費(fèi)，但效果不很明顯。信貸消費(fèi)在我國也不能普遍開展。人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。這些，需要在政策上和消費(fèi)意識等方面的調(diào)整，構(gòu)成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這兩年實(shí)現(xiàn)住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進(jìn)人們積極進(jìn)入購房行列。可能會影響購買力的變化，使市場活躍起來，為企業(yè)經(jīng)營和廣告?zhèn)鞑砩鷻C(jī)和活力。
以上幾方面的分析，實(shí)際上是對消費(fèi)者的總購買能力的分析。另外，還要考慮人口因素對社會購買力的影響。不但要研究不同人群(包括亞群)的數(shù)量與需求，研究不同類型居民的購買力、愛好與生活習(xí)慣，還要注意研究分析消費(fèi)者的心理狀態(tài)的變化和社會風(fēng)尚的變化。在相同年齡組(可相近人群)中，處于不同地區(qū)的消費(fèi)者對商品的需求常常是有差異的。有的崇尚新奇、靈巧，有的注重質(zhì)量、實(shí)惠，在商品供不應(yīng)求或物價(jià)看漲的情況下，消費(fèi)者會出現(xiàn)競購、搶購的現(xiàn)象，而在出現(xiàn)買方市場的時(shí)候，往往又發(fā)生需求不旺的情況。在進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)對這些現(xiàn)象都有所認(rèn)識，否則就不能準(zhǔn)確地了解市場的規(guī)模和消費(fèi)者的需求程度。
一般來說，消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng)，對高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。企業(yè)營銷可從消費(fèi)者購買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，廣告則應(yīng)從這種變化中把握運(yùn)作方向。
對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，還應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等內(nèi)容。我國正在逐步健全和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，加入世界貿(mào)易組織后，我國將會得到更多的機(jī)遇，但同時(shí)也會面臨新的嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。而處在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，市場需求也會不同。因此，要對目標(biāo)市場所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有所認(rèn)識。國際上對世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段流行有傳統(tǒng)社會、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、邁向成熟階段和高檔大量消費(fèi)階段的五種說法。隨著改革開放的深化，從總體上看，我國目前應(yīng)處在起飛階段。但由于我國幅員遼闊，特別是東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，對此也要進(jìn)行分析，不同地區(qū)的廣告戰(zhàn)略應(yīng)有所差異。
廣告環(huán)境分析：社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境是指市場營銷和廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系。市場營銷成功與否，廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費(fèi)行為，受特定的社會文化環(huán)境的影響是很深的。廣告要有針對性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，必須研究文化、社會階層、參照群體、社會運(yùn)動(dòng)等因素。這些內(nèi)容，在后面有關(guān)消費(fèi)者行為分析部分再詳細(xì)討論，這里從略。
廣告環(huán)境分析：政治法規(guī)環(huán)境
政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)帶來災(zāi)難或生機(jī)，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動(dòng)，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的環(huán)境帶來微妙的影響。
國際環(huán)境的變化更是難以預(yù)測。必須經(jīng)常關(guān)注國際情勢的變化，透過國內(nèi)外權(quán)威報(bào)刊了解新聞背景及前瞻，分析某些突發(fā)事件的前因后果，逐步認(rèn)識、把握國際環(huán)境變化的一些不規(guī)律因素。
法規(guī)政策環(huán)境對于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。一項(xiàng)法規(guī)的制定，一個(gè)政策的出臺，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營決策，影響到廣告活動(dòng)的開展。需要隨時(shí)了解掌握其變化，對政策環(huán)境進(jìn)行分析，包括熟知政府頒布的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法，了解這些法規(guī)政策出臺前的背景、辯論經(jīng)過，并注意跟蹤了解掌握有關(guān)法規(guī)的實(shí)施細(xì)則、解釋與說明等。另外，一些地方性法規(guī)以及半官方組織(如消費(fèi)者協(xié)會)的典型案例裁決，亦不容忽視。
對廣告環(huán)境進(jìn)行分析，需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料，包括原始數(shù)據(jù)和次級數(shù)據(jù)資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認(rèn)識和把握。
廣告環(huán)境的作用
無論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。
促進(jìn)作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件;調(diào)整作用--環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化;制約作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。
同時(shí)，廣告的外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境對綜合作用的廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響又發(fā)生在不同層面的，產(chǎn)生不同的效果。
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