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廣告創(chuàng)意有哪些原則

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廣告創(chuàng)意有哪些原則

  廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本,更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵,并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)。那么廣告創(chuàng)意有哪些原則?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的廣告創(chuàng)意的原則,希望你喜歡。

  廣告創(chuàng)意的原則分析

  廣告創(chuàng)意原則:沖擊性原則

  在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中,要想迅速吸引人們的視線,在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家,平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。

  2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節(jié),獲得平面類(企業(yè)形象項(xiàng))金、銀、銅獎(jiǎng)的16個(gè)廣告作品中,有14個(gè)作品運(yùn)用了攝影手段。尤其是獲得金獎(jiǎng)的4個(gè)作品,將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合,拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力,給觀眾留下了深刻的印象。

  廣告創(chuàng)意原則:新奇性原則

  新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在,也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇,才能使廣告作品波瀾起伏,奇峰突起,引人入勝;有了新奇,才能使廣告主題得到深化、升華;有了新奇,才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。

  在廣告創(chuàng)作中,由于思維慣性和惰性形成的思維定勢(shì),使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯,看似“輕車熟路”,卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng),“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會(huì)造成讀者視覺上的麻木,弱化了廣告的傳播效果。

  廣告創(chuàng)意原則:包蘊(yùn)性原則

  吸引人們眼球的是形式,打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容,才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層,而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來,這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。

  好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立,圍繞創(chuàng)意的選材,材料的加工,電腦的后期制作,都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的,是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

  廣告創(chuàng)意原則:滲透性原則

  人最美好的感覺就是感動(dòng)。 感人心者,莫過于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化,就好比方向盤一拐,汽車就得跟著拐。

  出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益廣告“你是否考慮過他們?”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景,已審核報(bào)銷的上萬元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上,引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易,而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢,就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢(mèng)想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確,訴求恰當(dāng),因而獲得了2004年度某省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

  廣告創(chuàng)意原則:簡單性原則

  牛頓說:“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。

  一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面:清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單,除了從思想上提煉,還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造,構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見奇,意料之外,情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。

  總之,一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意,首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能喚起廣告作品的詩意,取得超乎尋常的傳播效果。

  廣告創(chuàng)意的特征

  核心:主題

  廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

  基準(zhǔn):目標(biāo)對(duì)象

  廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象,是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾,這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外,還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”,廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象,要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備.否則就難以收到良好的廣告效果。

  生命:新穎獨(dú)特

  廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意,人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群,從而產(chǎn)生感召力和影響力。

  手段:情趣生動(dòng)

  廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去,就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段,立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí),以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。

  人現(xiàn):形象化

  廣告創(chuàng)意要基于事實(shí).集中凝練出主題思想與廣告語,并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材,形象化的

  妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融會(huì)貫通,構(gòu)成一幅完善的廣告作品。

  原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體

  所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系,是既在意料之外,又在情理之中的會(huì)意。如1996 年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”,每一個(gè)人看到之后都會(huì)過目不忘。正如美國評(píng)委Gary Goldsmith所言:“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。看到的一些最好的東西,都是傳遞信息很快,并且很到位,它無須費(fèi)神去思考或閱讀。”因此,廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體,才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

  廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵

  創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性

  創(chuàng)新思維是對(duì)思維某些特征的強(qiáng)化,比如說,從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性,把需要解決的問題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性,思維過程的辯證性,思維空間的開放性,思維主體的能動(dòng)性以及思維成果的獨(dú)創(chuàng)性。其中獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征,也是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。因?yàn)椋瑒?chuàng)意過程中獨(dú)具一格的思維特點(diǎn),就是創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性。

  創(chuàng)新思維獨(dú)創(chuàng)性的生成

  “筆墨當(dāng)隨時(shí)代”,廣告創(chuàng)意也如此。人們的審美情趣隨著時(shí)代而前進(jìn),隨著生活而升華,隨著個(gè)性張揚(yáng)而追求獨(dú)創(chuàng)。帶有時(shí)代精神獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意的誕生要經(jīng)歷四大環(huán)節(jié):境域――啟迪――頓悟――驗(yàn)證。

  1.境域,是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。

  在廣告創(chuàng)作之前,應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的有關(guān)條件和限制有透徹了解,并盡力投入思維活動(dòng)中。在廣告創(chuàng)意過程中,對(duì)所思考的問題越有激情,進(jìn)行各種嘗試的積極性就越高。

  2.啟迪,是廣告創(chuàng)新思維的信息紐帶。

  當(dāng)廣告構(gòu)思陷入僵局難得其解時(shí),不妨從其他藝術(shù)形式和相關(guān)學(xué)科中尋找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再經(jīng)反復(fù)醞釀,用自己的設(shè)計(jì)語言把它“譯解”出來。

  3.頓悟,是廣告創(chuàng)新思維的靈感顯現(xiàn)。

  通俗地說,就是相關(guān)的知識(shí)信息在人腦中重新組合后即時(shí)凸現(xiàn),有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場(chǎng)里點(diǎn)亮一盞燈,把一些零星的觀眾及場(chǎng)景照亮,出現(xiàn)一個(gè)個(gè)活生生的形象。

  4.驗(yàn)證,是對(duì)廣告創(chuàng)新思維結(jié)果進(jìn)行多角度分析的審視過程。

  通過這一過程,驗(yàn)證廣告創(chuàng)意是否撥動(dòng)了讀者的心弦,創(chuàng)意的表現(xiàn)是否清晰,創(chuàng)意是否給讀者留下了想象的空間等等。

  挖掘創(chuàng)意潛能應(yīng)著眼于獨(dú)創(chuàng)性

  精彩的形象廣告與公益廣告親切自然,它們?cè)谌藗兊囊庾R(shí)中,觸及人們的靈魂,使人們久久不能忘懷。無論廣告創(chuàng)意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用,還是設(shè)計(jì)靈感的顯現(xiàn),都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實(shí)踐。

  創(chuàng)新思維在表達(dá)方式上著眼于個(gè)體,通過個(gè)體特殊的形象來反映事物的共性。因此,廣告作品要具有獨(dú)創(chuàng)性,就必須力求從不同的側(cè)面、從相異個(gè)體,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客觀的本質(zhì)與規(guī)律。

  這就有了我們用攝影來表現(xiàn)“語潤心田,受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素:報(bào)紙,泉水,青壯年白領(lǐng),并通過局部置換,創(chuàng)造出一個(gè)“陌生”的場(chǎng)景,用“陌生化”來激發(fā)人們的認(rèn)知興趣。

  廣告創(chuàng)意實(shí)踐中貫穿著獨(dú)創(chuàng)性

  系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中,有一個(gè)相同的元素――在既定的目標(biāo)下 “生動(dòng)地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個(gè)廣告表述的主題必須“單一”,因?yàn)槲覀兇_信一個(gè)廣告表述一個(gè)主題是最有效的,只有這樣才會(huì)在市場(chǎng)上受到注目。

  以“語潤心田,受益無限”為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個(gè)廣告所表達(dá)的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會(huì)讓人產(chǎn)生報(bào)紙是“青年報(bào)”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報(bào)”之嫌。于是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。

  為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動(dòng)作,采用了近乎夸張的“喝水”姿勢(shì),以濃縮的筆墨“寫”出一個(gè)“渴”字,既來源于生活,又高于生活。拍攝時(shí),要求男主角將外衣解開。被風(fēng)吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動(dòng)的翅膀,預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時(shí),我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味,人物表情自然傳神??扉T凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個(gè)作品具有高度概括力。

  這個(gè)形象廣告的寓意是,公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田,受益無限”,與這個(gè)作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告,受到了讀者普遍好評(píng)。

  廣告創(chuàng)意實(shí)踐使我們認(rèn)識(shí)到“會(huì)綜合就能創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合,我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化,關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。

  “鏈?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實(shí)效

  廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中,當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí),先提出的設(shè)想必然會(huì)對(duì)后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用,就像燃放鞭炮一樣,點(diǎn)燃一個(gè)就會(huì)引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊作用。

  檢驗(yàn)辦報(bào)理念是否有效的一種好辦法,就是看它是否有一個(gè)令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。

  理念通過傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象,烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過不斷琢磨,我們感到“責(zé)任造就公信力 ”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合,并通過“傳遞”得到升華。傳遞是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的,是主動(dòng)而非被動(dòng)的。傳遞就是奉獻(xiàn),傳遞就是溝通,傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”,能將“責(zé)任造就公信力”這一辦報(bào)理念,人人相傳,相傳人人,與時(shí)代共進(jìn)。

  “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們?cè)谂臄z時(shí)選擇了接棒“掌心向后,虎口朝下,手伸后處,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日?qǐng)?bào)人,通過傳承與傳遞,呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。

  “責(zé)任造就公信力”形象廣告,通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨(dú)特的畫面,生動(dòng)形象地表現(xiàn)了報(bào)紙秉承傳統(tǒng),強(qiáng)化公信力建設(shè),齊心協(xié)力共建和諧社會(huì)的主題,同時(shí)也將湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來連在一起。

  綠色,是春天和生命的象征,以綠色為底色用來表現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報(bào)紙置于大片綠色之中,把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致,產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對(duì)角線構(gòu)圖使畫面更富有動(dòng)感,具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。

  通過以上案例的簡要說明,可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創(chuàng)新思維“鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊,學(xué)會(huì)綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí),這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時(shí)還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流,善于轉(zhuǎn)移知識(shí),把一門知識(shí)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域,這樣就會(huì)有突破。

  綜上所述,我們將該報(bào)紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會(huì)歸納為十四字訣:“會(huì)綜合就能創(chuàng)意,會(huì)轉(zhuǎn)移就能突破”。

  任何一種廣告創(chuàng)意,都是“一次性消費(fèi)”。提高省級(jí)黨報(bào)形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力,必須重在一個(gè)“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉,又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點(diǎn)子通過攝影創(chuàng)作與電腦潤色,能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒,將會(huì)給讀者帶來聯(lián)想與啟迪,為社會(huì)彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效,但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。


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