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廣告?zhèn)鞑ゴ黉N案例分析三
統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動傳播
廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)
廣告代理：好耶集團
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調(diào)浪漫、時尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團隊，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關注。
案例背景
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調(diào)浪漫、時尚貼合年輕人。
問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關注?
營銷目標
目標：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達品牌時尚浪漫形象，提升消費者對品牌的認知。
KPI: 曝光量&點擊量;預估PV:1,074,600,000;預估CLICK：4，296,420
目標受眾
統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標受眾為大中學生、年輕白領等。以女性為主要消費群。目標受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時尚內(nèi)容、對于明星沒有抵抗能力。
執(zhí)行時間
4月11日~5月9日
創(chuàng)意表達
媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下，PPTV也通過SNS將各個頻道的內(nèi)容同步介紹給每個SNS用戶。
品牌機遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G 手機或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場?？菔癄€的愛情。
傳播策略
在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營銷方式層出不窮。
通過借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進行等機制。
同時明星在傳播中擔任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎效果。
由此我們得出核心創(chuàng)意：
“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”
執(zhí)行過程
微博懸念有獎活動，吸引網(wǎng)友持續(xù)關注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動、用獎品吸引代言人粉絲關注影片。
效果總結
1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時尚浪漫形象
評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。
2. 這次微電影推廣活動，是品牌揭蓋活動推廣的預熱，品牌希望通過微電影，聚焦網(wǎng)友關注，提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好，成功達到14億曝光量,513萬點擊量，完成率達135%，微博活動更是吸引成千上萬人參與，參與度最高達5萬!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。
點評：
這幾年的微電影非?；?，但火熱的背后也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個誤區(qū)，認為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式，會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低，導致大量粗制濫造的微電影誕生。其實，微電影作為品牌傳播的一個有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標人群設定、目標人群的價值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時的第一聯(lián)想場景，而這一場景又要與品牌預期消費者使用的場景相吻合。然后才是在此基礎上，能夠吸引人談論且能夠誘發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。
統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動的曝光點擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯的投放效果。
——方棱
飲品市場競爭激烈，微電影作為一種新的形勢迅速進入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴展，將關注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強化了品牌年輕化。當今中國粉絲效應越來越明顯，中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢想和完美的愛情，這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標消費者的步伐，緊隨目標消費者的喜好，就成為我們必須要認真思考的問題。
——田志憲
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