企業(yè)要從觀(guān)念上重視案例分析,選擇正確的分析方法,有系統(tǒng)地開(kāi)展分析活動(dòng),并建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系,使案例分析為企業(yè)發(fā)揮積極的作用。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例與分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例與分析一

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛(ài)不釋手”

　　癮君子的直覺(jué)

　　數(shù)據(jù)顯示，以來(lái)，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬(wàn)千升，連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個(gè)數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內(nèi)的13億國(guó)人人均年消費(fèi)啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，正由強(qiáng)大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70%，其中，華潤(rùn)雪花、青島、燕京作為全國(guó)性啤酒品牌，均占有10%以上的市場(chǎng)份額。而第二梯隊(duì)金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場(chǎng)份額在5%以下。

　　當(dāng)并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌，當(dāng)并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴(kuò)張是成功的戰(zhàn)略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，但一千個(gè)癮君子自然有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)大一統(tǒng)的品牌，能滿(mǎn)足眾口難調(diào)的市場(chǎng)嗎?

　　其實(shí)大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會(huì)找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實(shí)在是味中極致。

　　南昌啤酒就這么根深蒂固地生長(zhǎng)在南昌這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，任憑外來(lái)啤酒巨擘新軍的強(qiáng)力攻城，依然雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置，和諸多地域象征符號(hào)一起成為見(jiàn)證南昌的生活符號(hào)。

　　人們都說(shuō)，南昌啤酒是依靠市民們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)本地品牌的依賴(lài)而生存下來(lái)的。實(shí)則不然，在商品大流通的今天，消費(fèi)習(xí)慣改弦易轍實(shí)在是見(jiàn)怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶(hù)心中的地位，相當(dāng)難辦。

　　南昌8度啤酒的問(wèn)世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強(qiáng)大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過(guò)上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創(chuàng)意人，我們有理由讓更多的人愛(ài)上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶(hù)期待廣告能表達(dá)出品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，從而吸引更多消費(fèi)者加入分享品牌的隊(duì)伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛(ài)南昌啤酒的角度找到了“愛(ài)不釋手”的形象表達(dá)。只有摯愛(ài)才會(huì)愛(ài)不釋手，只有摯愛(ài)才有深度認(rèn)同。從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中挖掘元素，找到愛(ài)不釋手的戲劇性沖突，廣告也開(kāi)始讓人愛(ài)不釋手起來(lái)。

　　我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無(wú)奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯

　　這才是愛(ài)不釋手，這才是令我們無(wú)法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開(kāi)，抒情的男生盡情地唱著癮君子對(duì)南昌8度的熱愛(ài)，配合著詼諧、幽默的情境，著實(shí)讓我們感動(dòng)了一把。

　　啤酒廣告理應(yīng)如此快樂(lè)，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國(guó)的中部市場(chǎng)，如此神奇地暢銷(xiāo)了幾十年。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開(kāi)，講述男人們?cè)谧鋈魏问虑闀r(shí)都要緊握啤酒暢飲，哪怕會(huì)尷尬連連來(lái)貫穿影片“愛(ài)不釋手”的主題。以生活中的點(diǎn)滴入手，找到愛(ài)不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費(fèi)者傳達(dá)了“愛(ài)不釋手”的廣告主題。以情動(dòng)人，讓消費(fèi)者著實(shí)感動(dòng)。

　　——曹 峰

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例與分析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來(lái)的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有固有高端白酒利潤(rùn)與形象支撐，終歸是坐井觀(guān)天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠(chǎng)商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒(méi)有文化歷史又沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來(lái)，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開(kāi)了“中國(guó)濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問(wèn)題是如何提升品牌，如何去滿(mǎn)足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國(guó)酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國(guó)窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無(wú)法撼動(dòng)!

　　以國(guó)窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國(guó)酒業(yè)中的價(jià)值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

　　SWOT分析

　　S—優(yōu)勢(shì)

　　原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)

　　高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一，對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐

　　清樣口感經(jīng)過(guò)人群測(cè)試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺(jué)十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹(shù)立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢(shì)

　　品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出

　　先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類(lèi)型比較相對(duì)較弱)

　　行業(yè)壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長(zhǎng)，會(huì)尋求對(duì)二、三線(xiàn)城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)

　　價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)銷(xiāo)售收入的影響

　　茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)

　　高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

　　高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端費(fèi)用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)

　　高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

　　高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間

　　缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路，會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決

　　沒(méi)有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重

　　O-機(jī)會(huì)

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場(chǎng)空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

　　高端白酒出廠(chǎng)到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多，只不過(guò)沒(méi)有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁

　　高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對(duì)所有的白酒企業(yè)來(lái)講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)

　　個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對(duì)路的銷(xiāo)售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開(kāi)辟高端白酒的新藍(lán)海

　　白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)目前還沒(méi)有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見(jiàn)縫插針之良機(jī)

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來(lái)——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱(chēng)為“抄報(bào)”，頂級(jí)內(nèi)參被稱(chēng)為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開(kāi)發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動(dòng)用公司的5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書(shū)記俞正聲同志品嘗該樣品后，對(duì)其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專(zhuān)用酒。

　　其寓意在于：它代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí)，是中國(guó)白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過(guò)這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來(lái)頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒(méi)有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒(méi)有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷(xiāo)了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒(méi)有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過(guò)程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來(lái)后，我們用世邦和的“風(fēng)車(chē)動(dòng)能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過(guò)層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國(guó)家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問(wèn)題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過(guò)以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國(guó)成就卓著者的概念，我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場(chǎng)的契機(jī)，那么在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

　　未來(lái)的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動(dòng)人。

　　實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語(yǔ) ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個(gè)打造過(guò)程，為三個(gè)階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢(shì)2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號(hào)：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢(shì)2011~2012

　　品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號(hào)：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢(shì)2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱(chēng)”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號(hào)：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會(huì)公眾關(guān)注。

　　搶占消費(fèi)者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進(jìn)。

　　清樣的整個(gè)傳播過(guò)程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì)，五年內(nèi)在國(guó)民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)格局，改變高端白酒市場(chǎng)格局。

　　回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶(hù)明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過(guò)這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國(guó)商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國(guó)白酒行業(yè)航母。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無(wú)限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶(hù)方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中，他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長(zhǎng)時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長(zhǎng)，但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線(xiàn)名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國(guó)內(nèi)眾多二線(xiàn)白酒在思考的問(wèn)題。湖北稻花香作為國(guó)內(nèi)歷史悠久的二線(xiàn)名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線(xiàn)名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

　　清樣酒通過(guò)自身品牌名稱(chēng)的演繹，即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來(lái)積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí)，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過(guò)子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

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