在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于品牌廣告促銷(xiāo)案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌廣告促銷(xiāo)案例分析一

　　阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)量，同時(shí)提升中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度。

　　雖然大多數(shù)中國(guó)女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國(guó)女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購(gòu)物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。

　　因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：?jiǎn)拘阎袊?guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買(mǎi)需求也就越大。

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到60%。

　　可通過(guò)跟蹤門(mén)店庫(kù)存來(lái)檢測(cè)。

　　行為目標(biāo)：

　　讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　可通過(guò)凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來(lái)檢測(cè)。

　　認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：

　　讓女生們相信，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過(guò)華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來(lái)檢測(cè)：

　　女生們的品牌認(rèn)知度;

　　女生們的品牌考慮購(gòu)買(mǎi)度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過(guò)定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)女生來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專(zhuān)業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國(guó)女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來(lái)的樂(lè)趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂(lè)并增進(jìn)友情。

　　“女生做運(yùn)動(dòng)是專(zhuān)業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來(lái)，我們可以使用既能反映中國(guó)女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語(yǔ)氣以及圖片來(lái)獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)和友誼展現(xiàn)出來(lái)，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái)，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的益處;

　　(3)適合的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型;

　　為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國(guó)女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國(guó)內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周?chē)h(huán)境來(lái)前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂(lè)部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請(qǐng)了來(lái)自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓?lè)和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對(duì)著鏡頭向全中國(guó)的女生問(wèn)道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語(yǔ)中結(jié)束。

　　這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國(guó)女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭(zhēng)性較少)，區(qū)別于西方市場(chǎng)。

　　聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。

　　運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運(yùn)動(dòng)變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過(guò)最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、等公交車(chē)和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購(gòu)物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁(yè)的型錄，描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過(guò)長(zhǎng)期廣告以及與專(zhuān)欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過(guò)視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過(guò)1500萬(wàn)的視頻播放量。

　　adidasgirls.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國(guó)粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來(lái)了51,695個(gè)粉絲增長(zhǎng)。

　　零售終端

　　我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。

　　我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來(lái)拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來(lái)帶走，與姐妹們分享。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　主視覺(jué)——主視覺(jué)覆蓋了全國(guó)53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過(guò)道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過(guò)100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷(xiāo)活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國(guó)85家高校的320位體育老師以及超過(guò)40000名學(xué)生。

　　最終效果

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷(xiāo)售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到91%”的銷(xiāo)售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門(mén)店銷(xiāo)售率比去年同期增長(zhǎng)了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了40%。(Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車(chē)的比例比去年增加6%;

　　參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。

　　中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：

　　通過(guò)微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。

　　在此整合廣告期間，耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒(méi)有針對(duì)提升全國(guó)女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。

　　認(rèn)知/態(tài)度

　　目標(biāo)：讓女生們相信，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購(gòu)買(mǎi)度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無(wú)提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購(gòu)買(mǎi)度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告從銷(xiāo)售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

　　更進(jìn)一步說(shuō)，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國(guó)市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。

　　面對(duì)增長(zhǎng)速度放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說(shuō)：“在一個(gè)單一市場(chǎng)，無(wú)事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開(kāi)的電視廣告戰(zhàn)役，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來(lái)說(shuō)邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷(xiāo)售額沒(méi)有下降，而且女子產(chǎn)品銷(xiāo)售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國(guó)將來(lái)是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái)，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫(huà)面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過(guò)廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無(wú)遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類(lèi)別參考價(jià)值!

　　——歐元宗

　　品牌廣告促銷(xiāo)案例分析二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰(zhàn)

　　廣 告 主：億滋中國(guó)

　　廣告代理：盛世長(zhǎng)城上海廣告公司

　　中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名。針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。

　　背景

　　中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無(wú)糖口香糖于9月9日正式登陸中國(guó)，屬于億滋中國(guó)(原卡夫食品中國(guó))糖果品類(lèi)。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名。Stride炫邁在中國(guó)推出炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢(qián)包裝”炫酷設(shè)計(jì)，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢(shì)。

　　卡夫食品耗資4500萬(wàn)美金打造的美國(guó)研發(fā)中心，擁有200位專(zhuān)業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國(guó)的口香糖市場(chǎng)占據(jù)一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用在全球市場(chǎng)中占四分之一(中國(guó)僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)的美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。

　　炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場(chǎng)定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國(guó)口香糖市場(chǎng)。

　　9月9日，針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場(chǎng)新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫(huà)腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來(lái)。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@讓他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來(lái)就停不下來(lái)，正適合停不下來(lái)的年輕人，炫邁激勵(lì)年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂(lè)需求引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動(dòng)了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：

　　電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開(kāi)啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國(guó)。

　　公關(guān)活動(dòng)

　　9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場(chǎng)炫酷的500潮人大派對(duì)，年輕人在現(xiàn)場(chǎng)參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場(chǎng)派對(duì)的高潮，百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

　　數(shù)字互動(dòng)

　　利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(tái)(大約7億人)，開(kāi)啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識(shí)別技術(shù)鼓勵(lì)大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣(mài)點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣(mài)場(chǎng)一號(hào)位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購(gòu)買(mǎi)。

　　派樣活動(dòng)：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場(chǎng)所派出2500萬(wàn)份。

　　效果

　　全國(guó)市場(chǎng)份額5.2% (尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場(chǎng)份額，直接從箭牌的份額中占取市場(chǎng)份額。(尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。

　　知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場(chǎng)調(diào)研)

　　PR活動(dòng)獲得價(jià)值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。

　　“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價(jià)值965671560元媒體曝光量(活動(dòng)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　自我、享受、挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰(shuí)才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對(duì)于效果我們還能說(shuō)什么呢?就是那句話：根本停不下來(lái)!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場(chǎng)上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說(shuō)炫邁無(wú)糖口香糖是繼王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃之后，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無(wú)糖口香糖與國(guó)內(nèi)兩大口香糖品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時(shí)牢牢抓住年輕市場(chǎng)，樹(shù)立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

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