媒體廣告營銷案例評析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學習啦小編整理的媒體廣告營銷案例評析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　媒體廣告營銷案例評析一

　　唯用戶興趣不可辜負 “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態(tài)經(jīng)典

　　當“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識的年代，仍然無法回避一個客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶依舊面臨著復雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!

　　尋找，鑒別，與溝通

　　中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點，進而言之，盡管用戶通過移動智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢蓬勃，觸網(wǎng)時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點爭奪，用戶時長爭奪，用戶注意力爭奪，以及用戶生命周期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數(shù)字營銷業(yè)界都會有那么幾個足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯，由藍標數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這并不是一個“最”強大的數(shù)字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規(guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領(lǐng)先水平，規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達率，進而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡，反而同時呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那么一段時間，總會有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構(gòu)思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機結(jié)合，實現(xiàn)了通過標題便能夠吸引大批量受眾點擊閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。

　　這個H5通過巧妙的技術(shù)運用，實現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時之內(nèi)，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。

　　唯用戶興趣不可辜負

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度，會發(fā)現(xiàn)，即便問世于中國游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅，項目的執(zhí)行團隊利用了三個優(yōu)先級因素組合，達成遠遠超出預(yù)期的營銷結(jié)果，分別為：用戶注意力優(yōu)先級，觸點差異化優(yōu)先級，價值縱深度優(yōu)先級。

　　用戶注意力優(yōu)先級因素：

　　作為一款激情四射的游戲，目標人群并不難界定，而這些目標人群通常會對什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息，便達成了用戶從騰訊新聞客戶端點擊進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項目團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環(huán)，在此項目中達成信息爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優(yōu)先級因素：

　　在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見，執(zhí)行團隊依次使用了三個階梯態(tài)觸點，第一層觸點存在于騰訊新聞客戶端，實現(xiàn)目標用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn)，實現(xiàn)目標用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息，實現(xiàn)目標用戶深度溝通與品牌印象觸達的營銷意愿。三個階梯態(tài)觸點，循序漸進，對用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;

　　價值縱深度優(yōu)先級：

　　從用戶注意力到用戶觸點階進，進而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應(yīng)是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在用戶，從點擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標簽，這一點從社交媒體用戶留存信息可見，更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強烈好感轉(zhuǎn)化為用戶，更多用戶對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。

　　可忽視的標桿效應(yīng)與思考擴界

　　凡是能夠成就“經(jīng)典“評價的數(shù)字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅(qū)動的思考擴界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業(yè)體系強于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨后整個基于用戶社群興趣分享機制的設(shè)計完美無缺，用戶本身驅(qū)動的自傳播力量，再進一步驅(qū)動各個媒體關(guān)注之后的延展報道，構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。

　　每一個商業(yè)體系流量，均存在其本身特質(zhì)，利用特質(zhì)實現(xiàn)營銷價值最大化，是一個可見的結(jié)果，而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律，更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊。

　　另外，對于用戶一個一個行為的“銜接”設(shè)定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發(fā)/動機/動作，將幫助傳播在每一個細致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩(wěn)固，助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項目，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認可，越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗。

　　媒體廣告營銷案例評析二

　　統(tǒng)一老壇酸菜面：酸味戰(zhàn)爭

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白，讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準的定位，讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位，的銷售額突破30億大關(guān)，穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅?？吹浇y(tǒng)一老壇的成績，我們真心感到高興和驕傲。但是開心過去，當新一年的brief放到我們面前時，整個創(chuàng)意小組真想打自己呀，給自己留個高山去跨越。

　　“面”不改色

　　老壇酸菜依舊是市場的老大，但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕?？祹煾祻?ldquo;陳壇”又改回叫“老壇”，有意再次擾亂老壇酸菜的市場。而白象則簽下快樂女聲的李宇春，可以利用明星效益，號召廣大的“玉米”來到白象的旗下。

　　在這種情況下，客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點，從而形成一個差異點，使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競品區(qū)別開來，繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名?？纯瓷洗卫蠅岵说?ldquo;戰(zhàn)績”，我們知道我們面臨一座高山，一座我們自己建立的高山。好吧，我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。

　　迎“面”而上

　　最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部，大家開始對統(tǒng)一老壇“相面”，想尋找出一條新路可以翻山而過。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?，無論說哪個“怎么談”才是最重要。經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意討論，大家都沒有特別有新意的想法。這時，我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉，能模范我的面，那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當這個問題提出來時，整個創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說：“酸爽呀!”說完后，大家相互看了一眼大笑起來，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

　　獨具一“面”

　　湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”，在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”，雙劍合璧，定會一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中，汪涵開場就亮出絕招“模仿到的是酸菜，模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點出了統(tǒng)一正宗老壇的獨特之處，拉開了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字，統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點。而且，統(tǒng)一還在TVC中，亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇，是統(tǒng)一是正宗老壇的強而有力的證據(jù)。

　　《酸爽篇》的更一個亮點就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演，將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝，為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽，汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過汪涵酸爽的表情和正宗的老壇，樹立統(tǒng)一正宗地位，加深了消費者對統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。

　　八“面”威風

　　通過一系列的媒體傳播，汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準確地傳達了產(chǎn)品核心訴求，傳達出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

　　作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜，是統(tǒng)一集中優(yōu)勢資源，老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在，統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌，再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉，成為辣口味市場第一大、整體市場第二大口味，成為名符其實的“天王”產(chǎn)品。

　　點評：

　　面對同類產(chǎn)品的激烈競爭的局面，如何快速精準地找到自己產(chǎn)品的“制勝點”是營銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團隊為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個點并且做了文案“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會不由得感嘆“這酸爽!”

　　團隊通過一系列的媒體傳播，繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準確地傳達了產(chǎn)品核心訴求，傳達出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

　　——唐 超

　　>>>點擊下頁進入更多媒體廣告營銷案例評析相關(guān)內(nèi)容