有創(chuàng)意銷售廣告案例分析(2)
有創(chuàng)意銷售廣告案例分析
有創(chuàng)意銷售廣告案例分析三
阿迪達(dá)斯三葉草：原創(chuàng)精神
早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風(fēng)向標(biāo)?？?，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而，當(dāng)今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質(zhì)，發(fā)掘更多的品牌精神，帶領(lǐng)消費者更深層次地認(rèn)識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚：如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標(biāo)
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標(biāo)：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團隊合照。
新浪微博，人人網(wǎng)，圖釘粉絲增長173000
品牌認(rèn)知目標(biāo)：
增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)代年輕人心中，擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事，原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創(chuàng)照片，這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性，陳奕迅的個人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻，他就是當(dāng)代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻，成功地將活動預(yù)熱。
活動開始后，我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容，他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點：如滑冰公園、夜店等，展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體，用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情，全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網(wǎng)站，零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照，制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當(dāng)中，陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲，用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標(biāo)：
銷售額相比去年同期增長10%
結(jié)果：
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標(biāo)：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數(shù)量超過預(yù)期524.76%，即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張
粉絲增長超過預(yù)期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認(rèn)知目標(biāo)：
增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想
結(jié)果：
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評：
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā)，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式，形成了整合推廣效應(yīng)，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用，采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質(zhì)量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續(xù)保持興奮度，增強了品牌喜好度。
——成賽
當(dāng)代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風(fēng)格的時期。在當(dāng)下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標(biāo)群體互動，并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言，并與千萬參與者形成互動，產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
有創(chuàng)意銷售廣告案例分析四
樂虎功能飲料：激發(fā)正能量
廣 告 主：達(dá)利集團
廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司
在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個團隊高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經(jīng)成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。
國內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達(dá)，樂虎字面上象征快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開市場，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個擊破!
品牌力提升上，我們與中國關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰郑M成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產(chǎn)品形象有機結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。
功能傳播上，為了強調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓制作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場景還原的真實度。制片部門始終沒有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時產(chǎn)品與場景聯(lián)系緊密，如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動，產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。
評：
品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場檢驗是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
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