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廣告媒體營銷品牌案例分析

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  不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告媒體營銷品牌案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  廣告媒體營銷品牌案例分析一

  唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態(tài)經(jīng)典

  當(dāng)“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識的年代,仍然無法回避一個客觀存在的挑戰(zhàn):用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境,且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是,如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!

  尋找,鑒別,與溝通

  中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn),進(jìn)而言之,盡管用戶通過移動智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢蓬勃,觸網(wǎng)時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實。邊界增速開始放緩,品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭奪,用戶時長爭奪,用戶注意力爭奪,以及用戶生命周期爭奪,在最有效的觸點(diǎn),以最容易贏得用戶印象的方式,與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境,成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。

  “流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛,架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收,更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

  每年,數(shù)字營銷業(yè)界都會有那么幾個足夠傳世的經(jīng)典案例,若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯,由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

  這并不是一個“最”強(qiáng)大的數(shù)字營銷“代表作”,之所以初判者很容易形成這樣的錯覺,因為最常規(guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平,挑戰(zhàn)分解水平,用戶洞察水平,策略周密水平,創(chuàng)意領(lǐng)先水平,規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平,效果期望水平”的核心七要素,乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道,仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例,將會發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富,完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率,進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡,反而同時呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。

  每隔那么一段時間,總會有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世,可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累,頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射,與之相比,“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征,從其構(gòu)思到問世再到轟動,簡約不簡單,完全打動目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價值敏感點(diǎn)。

  一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5

  8月26日晚,一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈,通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合,實現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候,有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后,吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出,炫酷地撕開留言,并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了,但不是真正的入伍,而是以代言人的身份,成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。

  這個H5通過巧妙的技術(shù)運(yùn)用,實現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時之內(nèi),這則“新聞”的獨(dú)立訪問量接近430萬,總瀏覽量接近755萬,超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭相報道,共有超過40家媒體對此進(jìn)行了報道,同時還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。

  唯用戶興趣不可辜負(fù)

  審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度,會發(fā)現(xiàn),即便問世于中國游戲巨頭騰訊,《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅,項目的執(zhí)行團(tuán)隊利用了三個優(yōu)先級因素組合,達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營銷結(jié)果,分別為:用戶注意力優(yōu)先級,觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級,價值縱深度優(yōu)先級。

  用戶注意力優(yōu)先級因素:

  作為一款激情四射的游戲,目標(biāo)人群并不難界定,而這些目標(biāo)人群通常會對什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息,便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無疑問,目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度,是項目團(tuán)隊的切入點(diǎn),而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán),在此項目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;

  觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級因素:

  在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見,執(zhí)行團(tuán)隊依次使用了三個階梯態(tài)觸點(diǎn),第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端,實現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn),實現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息,實現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營銷意愿。三個階梯態(tài)觸點(diǎn),循序漸進(jìn),對用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;

  價值縱深度優(yōu)先級:

  從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn),進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達(dá),“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應(yīng)是顯而易見的,無論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營銷情境的潛在用戶,從點(diǎn)擊的那一秒開始,《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽,這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見,更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶,更多用戶對營銷模式本身津津樂道。

  所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計,均考驗團(tuán)隊對大量可利用因素的最有效組合水平,而在本案例中,此水平展現(xiàn)到了極致。

  可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界

  凡是能夠成就“經(jīng)典“評價的數(shù)字營銷案例,通常都符合一個條件,即案例本身帶來的價值,除滿足或超值滿足營銷期望目標(biāo)之外,還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外,該案例驅(qū)動的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意,更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。

  眾所周知,騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見,騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線,隨后整個基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計完美無缺,用戶本身驅(qū)動的自傳播力量,再進(jìn)一步驅(qū)動各個媒體關(guān)注之后的延展報道,構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作,對整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳,充分呈現(xiàn)出對騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。

  每一個商業(yè)體系流量,均存在其本身特質(zhì),利用特質(zhì)實現(xiàn)營銷價值最大化,是一個可見的結(jié)果,而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律,更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。

  另外,對于用戶一個一個行為的“銜接”設(shè)定,完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程,且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般,碎片化,場景化,社交化的移動時代,”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發(fā)/動機(jī)/動作,將幫助傳播在每一個細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率,從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”,如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向,則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩(wěn)固,助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。

  尾語

  審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項目,很容易在初步印象中形成錯誤判斷,將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實則不然,越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可,越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是,我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物,值得銘記的是案例信息背后,展現(xiàn)出的探索欲望,探索腳印,以及論證出的探索經(jīng)驗。

  廣告媒體營銷品牌案例分析二

  統(tǒng)一鹵肉面:你是吃什么長大的?

  廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司

  廣告代理:上海同盟廣告有限公司

  90后總是走在時尚的前列,他們時尚、新潮,喜歡一些無厘頭的事,更喜歡嘲笑自己上一代人,覺得80后是過時的。如何把紅燒牛肉面已經(jīng)out這個信息,以一個輕松幽默的形式表達(dá)出來這是我們的創(chuàng)意的重點(diǎn)。一次公開、公平的班長競選,男女兩個競選人和一群90后的同學(xué)們,帶著一點(diǎn)腦殘、一點(diǎn)驚喜、一點(diǎn)瘋狂,于是就有了一個病毒視頻。

  統(tǒng)一老壇酸菜方便面打破了康師傅紅燒牛肉面一家獨(dú)大壟斷市場的局面,使統(tǒng)一企業(yè)獲得近40億元的年銷售收入,市場占有率一舉超越其他品牌,成為第二大方便面品牌。當(dāng)老壇酸菜口味被效仿,市場競爭愈演愈烈時,統(tǒng)一又再次推出鹵肉面,再次成為市場破局者,引領(lǐng)行業(yè)下一個口味風(fēng)潮。

  統(tǒng)一在推出了不辣的鹵肉面,而在不辣的口味中,康師傅的紅燒牛肉面一直是獨(dú)霸該口味的第一名。如何撼動紅燒牛肉面的地位,分割紅燒牛肉面的市場份額。現(xiàn)在是我們和統(tǒng)一要面對的。方便面的主要目標(biāo)人群以90后、在校大學(xué)生為主,只要吸引了他們的注意,就能將其拉到統(tǒng)一鹵肉面的陣營里,壯大統(tǒng)一鹵肉面。

  其實,我們是第一次給鹵肉面做病毒視頻。大家都是沒有太多的參考資料,但是創(chuàng)意部的每個人都很興奮,不停地將自己看過的病毒視頻分享給大家。因為病毒視頻太多了,當(dāng)談到一個視頻時,80后的同事表示沒有看過,一個90后同事疑惑地問道:“這個都不知道,你吃紅燒牛肉面長大的?”這個問題一提出,就讓整個80后啞口無言。這時我們總監(jiān)問道:“你們是吃什么長大的?”在場很多的80后,都異口同聲說道:“紅燒牛肉面。”然后大家互相看了一眼,又笑出來。原來紅燒牛肉面真是80后一批人的回憶了。

  一句“這都不知道,你是吃紅燒牛肉面長大的啊”,打開了我們思路。幾天的加班加點(diǎn),當(dāng)我們向客戶提案時,在會議上客戶也是笑聲一片,一致通過。

  當(dāng)我們把腳本交給制作部同事和導(dǎo)演時,制作部的同事和導(dǎo)演一起又一次對腳本進(jìn)行加工,終于史上最無節(jié)操的班長競選誕生了。班長競選人之一學(xué)霸女刻板無趣,是個只知道學(xué)習(xí)的書呆子,而班長競選人之二男偉人沒有什么不知道,最新、最潮事情都知道,通過男女兩個人的對比,自然而然地引出“這都不知道,你是吃紅燒牛肉面長大的吧”。

  制作病毒視頻的過程更是快樂,各種網(wǎng)上流行語的運(yùn)用,制作部同事的友情演出,加上史上最會搶戲的導(dǎo)演,讓我們真正地領(lǐng)略到病毒視頻的樂趣。

  在互聯(lián)網(wǎng)上每天有上千萬的信息上傳,有很多信息都淹沒在互聯(lián)網(wǎng)上。我們?yōu)榱吮苊膺@個情況,選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉面長大的”這句話炒熱,然后在將病毒視頻發(fā)到網(wǎng)上了。果然效果出眾,有600百萬的點(diǎn)擊,更在bilibili網(wǎng)上保持幾天的前三名點(diǎn)擊率。

  點(diǎn)評:

  在這個Social的時代,病毒營銷已經(jīng)是一個被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費(fèi)者的心,進(jìn)入他們的社交圈,通過病毒視頻的方式贏得他們的關(guān)注,無疑是一個很好的解決辦法。病毒視頻是時代的產(chǎn)物,相關(guān)的研究很多,總體來說是區(qū)別于傳統(tǒng)TVC的一種定制化的廣告服務(wù),它能吸引受眾主動的觀看。

  在“你吃什么長大?”這個案例,鏡頭仿佛回到了那個學(xué)生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時代場景,希望通過“致青春”的方式來擴(kuò)散這起病毒視頻。

  ——唐 超

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