企業(yè)品牌廣告推廣案例分析(2)
企業(yè)品牌廣告推廣案例分析
企業(yè)品牌廣告推廣案例分析三
青島啤酒世博營銷
市場背景
相對國際發(fā)達市場,中國市場份額分散,競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起,僅占全國銷售的56%,強大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下,美國市場上, Anheuser-Busch 一家公司的市場占有率就達到53% (美國飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴大銷售,不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸,是每個公司面臨的選擇。
青島是中國最知名的啤酒,但從全國銷售量而言并非第一,距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。
青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認可為“國際品牌”?
青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強品牌差異化、競爭力:
-,在具戰(zhàn)略意義的上海市場,中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國際感強烈的上海,青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。
-青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合,年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一,足跡遍布70多個國家, 但“墻里開花墻外香”, 國人似乎并不認同青島的“國際品牌”地位。
-青島的海外擴展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半,但銷售過于分散,暫時無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費者對它的國際化形象的認同。
青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國際品牌?
上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。
在北京奧運后,世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機會,也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說,去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”,而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠方來,不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。
雖然青島不是世博會官方贊助商,但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言,世博會是:
—— 一個與海外消費者建立聯(lián)系的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位,如果海外消費者嘗試過中國的啤酒,一定是喝青島啤酒。
—— 一個向國內(nèi)消費者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異,增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說,世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。
廣告宣傳目標
1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌
2.與上海消費者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷量
媒體支出總額
戶外400萬
平面100萬
電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬
總共1100百萬
核心創(chuàng)意
喝青島 懂中國
在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。
我們的策略是: 通過打動來世博的外國游客,讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。
對游客而言,世博會是游客訪滬的主要原因,消費群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。
對上海消費者來說,他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國文化的魅力。
青島應該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時打動他們?
1.青島該說什么?
青島是中國最成功的國際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時候,就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國人最早識別的中國的一部分。
中國標志性品牌應該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒,是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人,青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。
2.如何表達?
當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的,又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個自豪的中國國際品牌。
3.以何種品牌調(diào)性?
外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅,令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。
中國很少出現(xiàn)過英文廣告??墒牵瑢σ晃痪邆鋰H視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費者乃至中國游客來說,自家的青島用英文來待客,真的是很有面子的事!
我們選擇讓品牌愿景和世博機遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。
創(chuàng)意實施
如何通過有限預算建立其地標級形象?
青島的媒體運用預算僅占行業(yè)媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。
第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月
為了整個活動的開展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的,我們以戶外廣告作為活動主軸并花費整個活動媒體預算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位:
- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設置戶外廣告牌,例如人民廣場。
- 在上海游客常看的雜志上
- 在零售終端
- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入
第二部分:上海來的紀念品,8~10月
第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關系建立起來,只需要較少的預算,專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。
隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動曝光且被談論的媒體,使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。
這個階段的主軸元素:
- 公關活動
- 網(wǎng)絡視頻
- 口碑傳播
- 世博書籍
- 世博”低碳”展覽會的紀念禮物
效果
青島以“純中國”的形象,成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動。
形象提升:
—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (來源:chinapolling.com, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。
——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”(來源 : chinapolling.com, 7
月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。
媒體效應:
—— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關注,包括: Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設計中國,sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報道,等。
——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國際媒體都有報道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:
——媒體預算 : 青島的在上海的媒體投入遠低于競品,只占行業(yè)12%, 遠低于青島的市場占有率22%, 也遠低于大多數(shù)競品。通過遠低于競品的預算, 青島提升市場占有率達5%。
點評:
本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時又能與國際接軌,需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點,綠色成為它最醒目的一個標志,它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合,讓我們看到了借勢營銷的魅力。
——王智穎
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