產(chǎn)品廣告銷售案例分析

　　案例分析是運用科學(xué)的分析方式與方法,對特定時空范圍內(nèi)的案例分析對象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告銷售案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告銷售案例分析一

　　海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

　　海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎(chǔ)上，要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，有效強(qiáng)化品牌實力派形象與地位。

　　營銷目標(biāo)

　　海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光，使實力派的品牌理念在目標(biāo)消費群中有效滲透。

　　目標(biāo)受眾

　　購買海飛絲的消費者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

　　消費者區(qū)域特征分析：海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

　　執(zhí)行時間

　　4月26日~6月30日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　PPTV作為強(qiáng)勢體育平臺，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近用戶群接受的語言“實力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容，激發(fā)對海飛絲實力派關(guān)注及討論。

　　打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動為亮點的“海飛絲-英超實力派”。

　　執(zhí)行過程

　　綁定兩大賽事開放創(chuàng)意廣告，將實力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。

　　創(chuàng)意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現(xiàn)。

　　效果總結(jié)

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點擊量【CLICK】8 217 458

　　點評：

　　海飛絲作為國際去屑美發(fā)護(hù)理品牌，一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對象：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強(qiáng)勢體育平臺，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞臺，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應(yīng)。

　　大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強(qiáng)勢競爭對手清揚“去頭屑，清揚說到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮簦绾芜M(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠(yuǎn)。

　　——成賽

　　作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎(chǔ)。在針對目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下，投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體，之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示，應(yīng)會取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。

　　——歐元宗

　　產(chǎn)品廣告銷售案例分析二

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關(guān)鍵信息與消費者進(jìn)行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后，再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實的這個關(guān)鍵信息與消費者進(jìn)行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應(yīng)的重點，以實現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進(jìn)行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現(xiàn)出真實的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來到廣告牌前點擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺，這樣就會從候車亭里自動掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達(dá)出一種訊息：在中國快速發(fā)展的過程中，請不要忘記真實的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費者傳達(dá)的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通，了解當(dāng)下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達(dá)的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因為他們需要表達(dá)自己，但是有時候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖耍覀兒茉敢庾鲆稽c真實的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們在轉(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現(xiàn)在跟移動端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機(jī)媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費者的碎片化信息，讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個平臺接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實是比較瑣碎的。為了真正實現(xiàn)鏈接，會有一個同樣的活動平臺鏈接手機(jī)和電腦端。這個技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個部門征集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時候提到類似于“真實”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺。對于官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果粒活動項目積累了很多經(jīng)驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開始，自己也會擔(dān)心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實有關(guān)的口碑文章會產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實生活中，很多大學(xué)生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后，很多長微博都進(jìn)了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現(xiàn)在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達(dá)自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費者了解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸嵉拇_會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實感受，讓兩方面有一個結(jié)合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠(yuǎn)不會過時的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個嫁接點是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達(dá)出真實的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

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