媒體廣告營(yíng)銷案例與分析
媒體廣告營(yíng)銷案例與分析
分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的媒體廣告營(yíng)銷案例與分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
媒體廣告營(yíng)銷案例與分析一
樂虎功能飲料:激發(fā)正能量
廣 告 主:達(dá)利集團(tuán)
廣告代理:北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上,要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行,我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來看,樂虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,是一款成功的新品。
國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段,市場(chǎng)飽和度低,發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間,培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng),在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷策略不足,未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊,研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國(guó),真正的功能飲料,需要通過國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批,這個(gè)過程至少需要一年半時(shí)間。在樂虎籌劃上市過程中,海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程,長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞,也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名,“樂虎”方案提出后,很快被客戶認(rèn)可。樂虎,“虎“為百獸之王,象征威猛與強(qiáng)悍,傲視群雄,君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達(dá),樂虎字面上象征快樂與力量,詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力,是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料,要想迅速打開市場(chǎng),品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片,雙管齊下,對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求,各個(gè)擊破!
品牌力提升上,我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用CBA的影響力為樂虎造勢(shì)。在樂虎TVC《CBA篇》中,我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里,最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰郑M成“樂虎之隊(duì)”,以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面,與樂虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起,創(chuàng)造樂虎勢(shì)不可擋的能量概念,為樂虎品牌造勢(shì)。
功能傳播上,為了強(qiáng)調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效,《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī),展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決,而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問題,而拍攝時(shí)間正值兩會(huì),加油站更加謹(jǐn)慎,我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案,但都不太理想,前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn),而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒有放棄,終于在拍攝前一天晚上,在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站,在清晨的陽(yáng)光下,我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫,汽車加油的暗示,辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作,互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密,如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng),產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”,兩支TVC雙管齊下,樂虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度,傳播積極向上的品牌形象,得到消費(fèi)者的青睞。
評(píng):
品牌突出,功能突出,廣告片節(jié)奏快,充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油,隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似,紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性,而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”,亦是突出產(chǎn)品功效,恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
媒體廣告營(yíng)銷案例與分析二
寶格麗:永恒的誓言
2013月5日,寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺(tái)向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品,完整傳達(dá)其蘊(yùn)含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念,觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察:1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺(tái)用戶人群特征,得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購(gòu)買力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。
執(zhí)行時(shí)間
5月6日~5月31日
創(chuàng)意表達(dá)
通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價(jià)值。所以我們推出了針對(duì)BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費(fèi)意愿-視頻傳播方案”
傳播策略
我們通過 “五大精準(zhǔn)定向”:人群、地域、時(shí)段、內(nèi)容、形式,從這五點(diǎn)出發(fā),進(jìn)行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。
投放鎖定為:人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時(shí)段(5月至6月)、形式(平臺(tái)前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。
執(zhí)行過程
介于洞察中我們對(duì)客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性,根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析,得出了對(duì)本次客戶的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。
媒介渠道洞察:
從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時(shí)段全天分布,近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺(tái)重點(diǎn)資源。
市場(chǎng)機(jī)遇:
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時(shí)期 “金九銀十”。
但是由于客戶屬于高端奢侈品牌,主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對(duì)品牌文化的提升,加強(qiáng)用戶知名度與好感度,樹立堅(jiān)實(shí)崇高的品牌形象。
所以投放時(shí)段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個(gè)月,5月至6月。
時(shí)段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息,引發(fā)對(duì)婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們?cè)诖藭r(shí)的投放,就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能,完美且超量地達(dá)成客戶要求的KPI。
基于以上的內(nèi)容我們通過制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ),了解客戶需要的同時(shí)加強(qiáng)與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營(yíng)銷中遇到的種種難題。
效果總結(jié)
1.品牌TA:20~40歲女性
推廣目標(biāo):提升品牌知名度及喜好度
評(píng)估工具:PV&CLICK,評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2.不到30天,廣告總曝光近400萬,在前期預(yù)估的266萬基礎(chǔ)上超額完成率達(dá)139%。
通過第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)核心受眾的調(diào)研得出,產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對(duì)客戶的品牌偏好超過媒體廣告營(yíng)銷案例與分析,其預(yù)購(gòu)意愿接近97%。
點(diǎn)評(píng):
傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇,是一個(gè)日益彰顯的傳播抉擇,究竟結(jié)果如何,當(dāng)然無需置疑,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前,首先要對(duì)消費(fèi)主體有一個(gè)精確的消費(fèi)心理定位,那些產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)傳播,這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買力。所以,精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)結(jié)合精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾,才能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。
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