案例分析是運(yùn)用科學(xué)的分析方式與方法,對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)的案例分析對(duì)象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過(guò)程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　創(chuàng)意廣告營(yíng)銷案例分析一

　　青島啤酒世博營(yíng)銷

　　市場(chǎng)背景

　　相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國(guó)銷售的56%，強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)上， Anheuser-Busch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過(guò)產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售，不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸，是每個(gè)公司面臨的選擇。

　　青島是中國(guó)最知名的啤酒，但從全國(guó)銷售量而言并非第一，距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?

　　青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力：

　　-，在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng)，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海，青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。

　　-青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合，年輕人更喜歡用百威等品牌來(lái)展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一，足跡遍布70多個(gè)國(guó)家， 但“墻里開花墻外香”， 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。

　　-青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半，但銷售過(guò)于分散，暫時(shí)無(wú)法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無(wú)疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國(guó)際品牌?

　　上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

　　在北京奧運(yùn)后，世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì)，也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”，而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商，但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言，世博會(huì)是：

　　—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來(lái)700多萬(wàn)的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位，如果海外消費(fèi)者嘗試過(guò)中國(guó)的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異，增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛(ài)的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標(biāo)

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌

　　2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬(wàn)

　　平面100萬(wàn)

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬(wàn)

　　總共1100百萬(wàn)

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國(guó)

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風(fēng)趣和年輕的語(yǔ)調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過(guò)打動(dòng)來(lái)世博的外國(guó)游客，讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。

　　對(duì)游客而言，世博會(huì)是游客訪滬的主要原因，消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時(shí)打動(dòng)他們?

　　1.青島該說(shuō)什么?

　　青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時(shí)候，就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。

　　中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂(lè)的大聚會(huì)。 通過(guò)扮演招待外國(guó)訪客的好主人，青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達(dá)?

　　當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的，又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅，令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國(guó)很少出現(xiàn)過(guò)英文廣告。可是，對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語(yǔ)言來(lái)溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，自家的青島用英文來(lái)待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來(lái)激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。

　　創(chuàng)意實(shí)施

　　如何通過(guò)有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?

　　青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個(gè)活動(dòng)的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的，我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場(chǎng)。

　　- 在上海游客?？吹碾s志上

　　- 在零售終端

　　- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來(lái)的紀(jì)念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來(lái)，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來(lái)持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個(gè)階段的主軸元素：

　　- 公關(guān)活動(dòng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　- 口碑傳播

　　- 世博書籍

　　- 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物

　　效果

　　青島以“純中國(guó)”的形象，成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過(guò)活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過(guò)該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (來(lái)源：chinapolling.com， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過(guò)這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”(來(lái)源 : chinapolling.com， 7

　　月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó)，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，等。

　　——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國(guó)際媒體都有報(bào)道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品，只占行業(yè)12%， 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%， 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過(guò)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算， 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　本土品牌的國(guó)際化成為越來(lái)越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時(shí)又能與國(guó)際接軌，需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來(lái)的一些嘗試都可圈可點(diǎn)，綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志，它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合，讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

　　——王智穎

　　創(chuàng)意廣告營(yíng)銷案例分析二

　　奔馳GLK：勢(shì)在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司

　　廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標(biāo)

　　吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

　　Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

　　Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問(wèn)財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車類樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車、時(shí)尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁(yè)面作為畫面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

　　>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多創(chuàng)意廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容