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廣告營銷優(yōu)秀真實案例分析(2)

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  廣告營銷真實案例分析三

  奔馳GLK:勢在,必型

  廣 告 主:梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

  廣告代理:互動通控股集團(tuán)

  10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市,在富媒體廣告推廣上,此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標(biāo)人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

  傳播挑戰(zhàn)

  10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上,創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增,我們要如何善用其形式,真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上,有哪些元素可以利用,配合詮釋畫面,從而真正震撼人心?

  傳播目標(biāo)

  吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品,提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光,同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標(biāo)受眾對奔馳GLK的認(rèn)知度,傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補充。

  創(chuàng)意闡述

  在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上,運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù),將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計、渾厚澎湃的動力,靈動灑脫的操控,以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現(xiàn)出來,令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素,配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放,實現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實穿越,從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅,年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強和消費者之間的情感溝通。

  傳播策略

  奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主,他們收入高,多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè),大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖,有較高的社會地位,生活品質(zhì)高,追求社會地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征,他們充滿活力,思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析,利用Look-alike技術(shù),匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群,匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。

  執(zhí)行過程

  根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標(biāo)人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項目,共有138萬cookies,主要來源于兩個部分:

  Part1: 互動通曾經(jīng)投放汽車,金融,高端生活客戶廣告中,觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬,主要來源為:

  Part2: 互動通數(shù)據(jù)庫中已有的,匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬:年齡在25至40歲之間,男性用戶為主,經(jīng)常訪問財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評,導(dǎo)購類網(wǎng)。

  利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù),把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配,能夠近似匹配的,展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

  廣告展示:

  根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

  投放效果

  此次投放中,選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經(jīng)、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站,本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放,廣告曝光數(shù)16618017,點擊數(shù)427646,曝光數(shù)和點擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%,本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

  點評:

  奔馳GLK的這支視頻廣告,最大的亮點是突破固有的表現(xiàn)形式,將周圍的頁面作為畫面的延伸,來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍,以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外,產(chǎn)生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受,給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上,有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好,才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善,希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

  ——韓志翔

  廣告營銷真實案例分析四

  飛克:活出精彩

  品牌背景:傳統(tǒng)運動行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚休閑領(lǐng)域

  3月,飛克國際控股有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市,營業(yè)范圍包括飛克和弗萊克的品牌銷售、出口貼牌代工業(yè)務(wù)的銷售、鞋底銷售及轉(zhuǎn)售回購存貨。飛克集團(tuán)目前在中國經(jīng)營一個以一、二線城市為目標(biāo)市場的休閑服品牌弗萊克及一個以三、四線城市為目標(biāo)市場的休閑運動服品牌飛克。

  弗萊克定義為美式品牌,以創(chuàng)新和改變的力量,在不斷地向更高更遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

  品牌主張:KEEP WONDERFUL (活出精彩)

  自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態(tài)度

  FLYKE,一個崇尚自由意識和挑戰(zhàn)精神的美式休閑品牌,它根植于美國充滿自由文化氣息的土壤。美國歷史的多元文化,賦予了FLYKE更加深厚的品牌內(nèi)涵。積極探求自由與夢想、活出人生精彩的時尚態(tài)度逐漸成為FLYKE永不磨滅的靈魂。從西部拓荒的冒險精神形成的開放與自由,到陽光舒適的西海岸風(fēng)情,造就了FLYKE “自然、簡潔、舒適”的服飾風(fēng)格。

  FLYKE始終以自由主義的時尚態(tài)度,大膽探求美式時尚服飾文化的發(fā)展,不斷銳意革新,深刻演繹了自由奔放的美式時尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主義土壤之上的FLYKE,注定了它具有無畏艱難、積極進(jìn)取的自我挑戰(zhàn)精神,而正是這種精神,使得FLYKE品牌能夠中始終保持著對于美式文化的精準(zhǔn)定位和對于前沿時尚的深刻洞察。

  美國時尚追求的是一種身心的放松,不需要任何刻意和做作,這也是當(dāng)代全球大多數(shù)人的心靈追求和著裝需要。FLYKE一直以來都專注于著裝的美學(xué),而且更傾向于強調(diào)一種隨意簡單、優(yōu)雅舒適的精神,并試著表現(xiàn)隨意和簡潔,努力去做到風(fēng)格的統(tǒng)一以及忠于品牌的夢想。“極簡和現(xiàn)代都市感”是FLYKE在設(shè)計上的最高準(zhǔn)則,也是當(dāng)今的流行風(fēng)潮。FLYKE最大的愿望著便是以更前衛(wèi)、更時尚、更休閑的手法,描繪了美國不同文化、不同生活方式的時代氣息,并以輕松隨意的語言,呈現(xiàn)一種干凈完美的形象,創(chuàng)造出一種舒適愉快的穿衣態(tài)度。

  FLYKE以25~35歲的都市精英為消費對象,在FLYKE看來,居住在城市里的年輕群體會對品牌的設(shè)計作出回應(yīng),是因為他們的生活和需求都十分相似。他們需要自由、自我、舒適的精彩生活,也需要自然、簡潔、舒適的日常穿著。

  品牌形象:

  美式風(fēng)格原味呈現(xiàn),

  簡約不“減”精彩

  喜歡FLYKE的人一定是能夠認(rèn)同F(xiàn)LYKE所倡導(dǎo)的“自由、隨心”美式休閑文化,成熟、自信、有主張的消費者往往注重于追求品質(zhì)生活,對于生活的真諦有著自我的理解。

  與任何人做任何事情一樣,選擇服飾的時候,他們總是在尋找最適合自己的那一件,并周全考慮品牌或服飾與自身的契合度,什么時間穿?什么場合穿?而這一切,F(xiàn)LYKE將成為他們最好的選擇,因為FLYKE可以滿足他們對時尚外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的雙重要求。

  FLYKE知道并也理解美式風(fēng)格的本質(zhì)。在FLYKE看來,美式風(fēng)格的本質(zhì)具有著國際化的特征。就像紐約,它并不是一座典型的美國城市,而是一座典型的國際都市。倫敦,巴黎或是米蘭也是一樣。居住在這些城市的人會對杰出的設(shè)計作出回應(yīng),是因為他們的生活和需求都十分相似?,F(xiàn)代人不論居住在哪兒,都有其共通性,他們的生活中都需要美,都需要精彩!

  結(jié)束語

  美國服飾文化的洗禮,滋養(yǎng)出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(簡潔)、Comfortable(舒適)”的獨特休閑風(fēng)格。而這不僅是現(xiàn)代年輕人的追求,也正是美式休閑風(fēng)格的精髓所在。正因如此,F(xiàn)LYKE這樣一個極具代表性、引領(lǐng)休閑風(fēng)潮的經(jīng)典美式休閑品牌,將其動感深藍(lán)的品牌LOGO,演繹出崇尚自由的時尚精神,發(fā)散出年輕休閑的美式風(fēng)格。

  點評:

  服飾是一種精神狀態(tài)的體現(xiàn)。

  作為一款服裝品牌,精準(zhǔn)定位的前提,首先取決于對一種時尚的理解和詮釋,它關(guān)系到品牌自身的市場生命力。男人的服裝品牌很多,但每一款品牌都有其蘊含的“品牌精神”它針對其每個人在生活中的不同狀態(tài),能準(zhǔn)確的抓住一種狀態(tài),其實就抓住了消費洞察。美式文化和中國文化的碰撞,在于人們的生存體系不同,所釋放出的狀態(tài)也全然不同,在30年前中國改革開放之初,隨著法國時裝設(shè)計師皮爾-卡丹將這一品牌引進(jìn)中國,服裝文化對國人的精神引領(lǐng),成就了國人對“商標(biāo)”、或者說“品牌”的意義似乎不止是衣服領(lǐng)子下面那一小塊布。FLYKE品牌所打造的“自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態(tài)度”,適逢當(dāng)下中國的時代狀態(tài),在眾多的服裝品牌中,追求自我個性的張揚和精神的釋放。不難看出,F(xiàn)LYKE品牌的策劃打造,在研究市場方面的洞察力。


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