公司廣告營(yíng)銷案例分析
公司廣告營(yíng)銷案例分析
案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的公司廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
公司廣告營(yíng)銷案例分析一
謝瑞麟:要愛(ài),就要愛(ài)下去
初,謝瑞麟圍繞“要愛(ài),就要愛(ài)下去”主題,推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片,這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費(fèi)者接受度,成為傳播的首要難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì),有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言,“要愛(ài),就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的,可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái),提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過(guò)程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng):“要愛(ài)就要愛(ài)下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng):“情人節(jié),告訴ta,一起愛(ài)下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000
品牌TVC播放總量(VV):27191950
Pad 品牌???PV):2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實(shí)際平均曝光: 94754368, 達(dá)成率平均:237.88%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實(shí)際平均曝光: 222487560,達(dá)成率平均:286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊:38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均:587.91%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實(shí)際平均(PV):69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊:533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊:588232
點(diǎn)評(píng):
愛(ài)情是人類最美的情感訴求,更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情,但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中,彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此,在愛(ài)的世界里,總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性,以“要愛(ài),就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),以“要愛(ài),就要愛(ài)下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷,iPad營(yíng)銷,以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛(ài),就要愛(ài)下去”的主題之下,同時(shí),結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵,在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí),事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變,簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“,如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同,使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。
——成賽
公司廣告營(yíng)銷案例分析二
麥當(dāng)勞:“憤怒的小鳥(niǎo)”合作營(yíng)銷
廣 告 主:麥當(dāng)勞
廣告代理:TBWA(上海)廣告公司
現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”合作,通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。
挑戰(zhàn)
麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張,但是消費(fèi)者客流量仍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個(gè)品類正以6%的進(jìn)店率增長(zhǎng)時(shí),麥當(dāng)勞卻在下跌。
此外令人擔(dān)憂的是,麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費(fèi)群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費(fèi)比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。
我們需要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面,讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。
對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚(yú)類漢堡,其銷售額的增加也將會(huì)成為我們衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。
目標(biāo)
在客戶生意上,魚(yú)類漢堡銷量需要增長(zhǎng)至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。
在消費(fèi)者行為上,拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi),進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。
在品牌認(rèn)知上,通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。
洞察
現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信,就是在玩游戲。手機(jī),放在口袋中,唾手可得。這對(duì)青少年來(lái)說(shuō),是最直接最快觸及到新鮮體驗(yàn)的方式,可以滿足他們對(duì)得到更多信息的無(wú)休止渴望。
如果我們有任何機(jī)會(huì)讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,我們必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。
核心創(chuàng)意
“憤怒的小鳥(niǎo)”在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí),下載量也超過(guò)了100,000,000次,在手機(jī)游戲中獨(dú)占鰲頭。于是,我們問(wèn)自己:怎么利用這個(gè)游戲來(lái)做一些神奇的事情?然后,我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!
每個(gè)來(lái)麥當(dāng)勞的顧客,只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”的游戲,通過(guò)移動(dòng)定位技術(shù),他就能在麥當(dāng)勞的門店中下載“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞獨(dú)家限量關(guān)卡,而其中的內(nèi)容也會(huì)每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每周都有新的期盼來(lái)麥當(dāng)勞坐坐。
而這個(gè)“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨(dú)一無(wú)二擁有的,無(wú)法在其他地方體驗(yàn)到的!由此,加強(qiáng)了這個(gè)活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中的口口相傳。
實(shí)施
首先,我們得制造懸念!“誰(shuí)偷了我的漢堡?”“誰(shuí)偷了我的薯?xiàng)l?”
有人膽子很大,竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!
而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥(niǎo)”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!
于是,我們集多萬(wàn)人之力把貪婪的小豬們擊敗,并幫助失主拿回漢堡!”
我們的活動(dòng)由戶外Teaser開(kāi)始,用“憤怒的小鳥(niǎo)”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨(dú)特的LBS系統(tǒng)邀請(qǐng)路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳,如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”,在他們路過(guò)門店周圍時(shí),就會(huì)收到麥當(dāng)勞的推送通知,邀請(qǐng)他們進(jìn)入店內(nèi),一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。
如何評(píng)估是否取得實(shí)效(包括KPI)?這些效果對(duì)品牌而言為何具有重要性?
效果
目標(biāo):在客戶業(yè)務(wù)上,魚(yú)類漢堡銷量需要增長(zhǎng)至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。
結(jié)果:魚(yú)類產(chǎn)品銷售額增量超過(guò)381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%,在活動(dòng)期間,共售出1840萬(wàn)只牛肉漢堡。
目標(biāo):在消費(fèi)者行為上,拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)店里消費(fèi),頻率要高于肯德基至少20% 。
結(jié)果:年輕消費(fèi)者比例,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基28%
目標(biāo):在品牌認(rèn)知上,通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。
結(jié)果:品牌好感度,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基 25.9%。
點(diǎn)評(píng):
作為廣告人,我們都清楚地知道一點(diǎn)——廣告主不會(huì)為沒(méi)有價(jià)值的廣告買單。那么,就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”營(yíng)銷策劃無(wú)疑是成功的。
此次營(yíng)銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。
受眾,即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族,眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。
如何吸引他們的注意力?——與時(shí)下風(fēng)靡全國(guó),下載量超過(guò)100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”進(jìn)行奇妙的連接,不得不說(shuō)這是一個(gè)聰明有效的營(yíng)銷策略。
設(shè)置獨(dú)一無(wú)二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡,吸引青年低頭黨一族來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)。而作為視頻宣傳,麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”廣告,采用三維動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍合成方式,將憤怒的小鳥(niǎo)游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合,詼諧幽默地傳達(dá)出活動(dòng)信息,達(dá)成宣傳效果。
——黃孝仕
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