在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)銷售廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)銷售廣告營(yíng)銷案例分析一

　　阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量，同時(shí)提升中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度。

　　雖然大多數(shù)中國(guó)女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國(guó)女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購(gòu)物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。

　　因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：?jiǎn)拘阎袊?guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買需求也就越大。

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　可通過(guò)跟蹤門店庫(kù)存來(lái)檢測(cè)。

　　行為目標(biāo)：

　　讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　可通過(guò)凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來(lái)檢測(cè)。

　　認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：

　　讓女生們相信，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過(guò)華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來(lái)檢測(cè)：

　　女生們的品牌認(rèn)知度;

　　女生們的品牌考慮購(gòu)買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過(guò)定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)女生來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國(guó)女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來(lái)的樂(lè)趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂(lè)并增進(jìn)友情。

　　“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來(lái)，我們可以使用既能反映中國(guó)女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語(yǔ)氣以及圖片來(lái)獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)和友誼展現(xiàn)出來(lái)，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái)，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的益處;

　　(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;

　　為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國(guó)女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國(guó)內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來(lái)前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂(lè)部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請(qǐng)了來(lái)自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓?lè)和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對(duì)著鏡頭向全中國(guó)的女生問(wèn)道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語(yǔ)中結(jié)束。

　　這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國(guó)女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭(zhēng)性較少)，區(qū)別于西方市場(chǎng)。

　　聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。

　　運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運(yùn)動(dòng)變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過(guò)最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購(gòu)物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁(yè)的型錄，描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過(guò)長(zhǎng)期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過(guò)視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過(guò)1500萬(wàn)的視頻播放量。

　　adidasgirls.com.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事。總共上傳了10,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國(guó)粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來(lái)了51,695個(gè)粉絲增長(zhǎng)。

　　零售終端

　　我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。

　　我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來(lái)拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來(lái)帶走，與姐妹們分享。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷

　　主視覺(jué)——主視覺(jué)覆蓋了全國(guó)53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過(guò)道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過(guò)100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國(guó)85家高校的320位體育老師以及超過(guò)40000名學(xué)生。

　　最終效果

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長(zhǎng)了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了40%。(來(lái)源：Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。

　　中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：

　　通過(guò)微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。

　　在此整合廣告期間，耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒(méi)有針對(duì)提升全國(guó)女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。

　　認(rèn)知/態(tài)度

　　目標(biāo)：讓女生們相信，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購(gòu)買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無(wú)提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購(gòu)買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

　　更進(jìn)一步說(shuō)，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國(guó)市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。

　　面對(duì)增長(zhǎng)速度放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(來(lái)源：Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說(shuō)：“在一個(gè)單一市場(chǎng)，無(wú)事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開(kāi)的電視廣告戰(zhàn)役，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來(lái)說(shuō)邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒(méi)有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國(guó)將來(lái)是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái)，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過(guò)廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無(wú)遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價(jià)值!

　　——歐元宗

　　企業(yè)銷售廣告營(yíng)銷案例分析二

　　伊利牧場(chǎng)：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

　　廣 告 主：伊利牧場(chǎng)

　　廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點(diǎn)擊量

　　預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%

　　預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：

　　1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

　　2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動(dòng)終端遷移

　　執(zhí)行時(shí)間

　　7月8日~月7日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略，打通三段多屏，無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時(shí)段全天分布，近平均化，其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

　　傳播策略

　　通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

　　執(zhí)行過(guò)程

　　1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

　　2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

　　效果總結(jié)

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬(wàn)，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí)，聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí)，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

　　——方棱

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂(lè)在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

　　也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒(méi)有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō)，著實(shí)難以超越，前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變，新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時(shí)間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái)，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái)，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的熱點(diǎn)，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。

　　——田志憲

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