媒體廣告營銷案例與研究
自80年末以來,隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學習啦小編整理的媒體廣告營銷案例與研究相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
媒體廣告營銷案例與研究一
海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘
年底的某天下午,一個機會擺在海信面前:歐洲杯全球頂級贊助商,做不做?就在短短的10個小時后,海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一,同時也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國品牌。
這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內(nèi)部以“劃時代意義”總結(jié)評價了此次贊助,“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。
一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告
海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展,品牌影響力小于企業(yè)影響力,營銷弱于銷售。
其中一個很重要的原因是:發(fā)展至今,海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比,沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候,抓住時機完成品牌認知教育。
因此,海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動的機會:贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……
在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示,海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名,海信列第七。由此可以看出,這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場占有率,給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。
但我們一直在等更大的機會。
這一天終于來了:歐洲杯!
歐洲杯,作為全球三大賽事之一,更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告,由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號,廣告權(quán)益集中且有保障。
第一個中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加,爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。
海信人這樣思考:歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞討論、且有數(shù)量巨大的不同意見者,討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關(guān)注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。
于是,海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃:
1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體,在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三,值得海信拿出去“說事”;
2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調(diào)研的時候,落地法國巴黎機場就發(fā)現(xiàn)了這個在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞:
3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會如何打?
海信原本設(shè)計的廣告是:HISENSEULED TV與中國海信世界海信。
但是在一次贊助商會晤后,發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比,海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。
阿迪達斯的廣告是:第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思:“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題,也就是埋下IP的種子。為此,海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求,實施以社交媒體為主體的360度的全營銷,激活新興市場。
為此,我們分析研究51場比賽的時間和國內(nèi)外收視預(yù)估,最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次,是出現(xiàn)漢字的最佳時間。這一策略最后證明是正確的。
為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一,連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實。適逢這么好的國際平臺,找不到不宣傳的理由。
而且根據(jù)定位理論,傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費者猶豫不定時,都有尋求“他人之證”的從眾消費心理,海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實上,彩電行業(yè)在品牌認上,并沒有誕生勝負分明的“第一”。第一的認知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。
根據(jù)權(quán)益,贊助商可以使用三個品牌。在策劃中,我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售,干脆舍棄英文標Ronshen,只采用漢字。而且,容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人,且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上,海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以,將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。
每一次成功都離不開天時地利人和,得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤,創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進球,也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬,網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當場比賽央視收視率2.9%,達到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目收視水平,有人評價說這是一記價值過億的進球。
在隨后的淘汰賽中,海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論,迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容,將淘汰賽:更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”,以此解釋為什么說“中國第一”。
“海信電視,中國第一”、“海信電視,質(zhì)量唯一”、“海信電視,銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞,從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,在新媒體上迅速形成熱議事件,海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
二、玩轉(zhuǎn)社交媒體,從看客到主人
在家電行業(yè)內(nèi),海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上,海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚,想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅持品質(zhì),還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP,如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人,帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?
(一)、基于微博平臺,打造社交媒體即時營銷,引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。
微博相較于其它社交平臺,更像是一個開放的廣場。然而,聽眾越多,演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上,海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。
海信持有的全球贊助商權(quán)益,激發(fā)了各媒體平臺的內(nèi)容營銷合作意愿,不再是簡單的甲乙方關(guān)系,內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。
在與微博平臺的合作中,創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源,如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發(fā)應(yīng)用的,將“歐洲杯”價值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價值。其中,由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#,緊密結(jié)合每日賽事動態(tài),內(nèi)容為王調(diào)動網(wǎng)友參與感,實現(xiàn)用戶深度互動,并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。
考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多,在KOL聯(lián)動上,行業(yè)點評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開,營造輿論矩陣。歐洲杯期間,海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。
包含微博在內(nèi),在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式,延伸品牌在不同媒體平臺上的價值,放大贊助商權(quán)益的露出。
百度平臺上,在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時,更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧,讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。
在海外社交媒體,打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情,視頻點擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后,將這個形象引入國內(nèi),以增強品牌的年輕化、親和力,提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!
(二)、激活品牌年輕教育,足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>
海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動,激活年輕群體中的品牌教育。同時,“足球?qū)氊?rdquo;在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差,引起社交媒體及論壇上的討論,強化海信贊助商身份。
在活動策劃上,我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行,全面造勢保障活動的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個城市地區(qū)選出16強,又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選,最終誕生8強赴法。
在素人的傳播上,我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子,轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間,挖掘?qū)氊愡x手個人信息,如《海信足球?qū)氊?強因調(diào)侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球?qū)氊愘浕疾』蜀R球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等,借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。
策劃IP熱點,引發(fā)媒體自發(fā)傳播,也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇,造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當天,首都機場成了我們的第一個IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口,但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后,經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢反應(yīng),網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個點開始自發(fā)討論。
擴大媒體平臺的覆蓋方向,是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺,我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺。同時,在斗魚和網(wǎng)易平臺上的直播,形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。
其中,《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺上,曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量,使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主,我們最終還是決定犧牲部分曝光,引導內(nèi)容上的正確導向,最終視頻點擊量達9766萬。
三、海信低調(diào)了一生,也該命好一次
30天,51場比賽, 全球230個電視臺70億人次觀看,408分鐘場邊廣告,比分彈窗累計2142秒logo露出,500場比賽發(fā)布會背板logo露出,331萬球迷聚集FANZONE,這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯,海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù),央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾,海信廣告累計露出時長21165秒,僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算,央視廣告價值折合總金額為5.7億元。
歐洲杯從籌備到實施的五個月,海信全球共組織八場新聞發(fā)布會并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾,全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報道了海信。
社交媒體上,海信新浪微博總曝光40.5億,今日頭條品牌露出及曝光達36.43億,騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來,海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》,海信聚好看平臺點播量超600萬,新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。
海外媒體反應(yīng)強烈。截止7月4日,路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報道2000篇。《經(jīng)濟日報》評價:海信借勢國際著名體育賽事平臺,使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升,可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。
How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞,而我們內(nèi)心何嘗不在思考:How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權(quán)益,是“命運”使然:廣告低調(diào)了一生,也該海信命好一次。
尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌”,英國權(quán)威營銷機構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估,海信排名第三,超越了可口可樂。
傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調(diào)查顯示:海信知名度在中國由80%提高到81%,11個被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中,英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。
巨大的曝光和品牌認知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報顯示,海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個百分點,創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場,海信電視銷售第二季度同比提高了56%,環(huán)比增長了65%。
法國最大的連鎖Darty的CEO評價說:憑借歐洲杯,海信躋身國內(nèi)一流品牌,并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役,海信由此躋身一線品牌!
媒體廣告營銷案例與研究二
賽諾菲:用氣球趕走恐懼
廣 告 主:賽諾菲
廣告代理:陽獅廣告上海分公司
最微小的改變也能讓生活變得更加美好,公益不僅在于捐贈一棟圖書館,也在于生活中的細節(jié)。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手,卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團隊的精心策劃,在活動結(jié)束后拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什么樣的廣告活動,“Happy Shot”就是最好的答案。
背景
在中國,12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億,大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療,但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外,“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢,而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧,也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!
策略
長期致力關(guān)注中國兒童健康的賽諾菲,一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點什么!我們觀察到小孩最大的恐懼:打針輸液!
能不能讓這個恐懼源頭,變成一個能與病童互動的有趣設(shè)計,從而轉(zhuǎn)移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!
于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球,一個專屬于自己的可愛氣球,也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。
執(zhí)行過程
我們用了7200元制作了20個各種卡通造型的氣球,這些氣球只是個包裝,里面可以放入打針用的輸液袋,當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計,轉(zhuǎn)移他們的注意力,減輕他們對打針輸液的恐懼。
于是,我們與上海三家兒童醫(yī)院合作,讓他們的醫(yī)護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動現(xiàn)場反響熱烈,很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動,發(fā)表微博開心地與親友分享。
現(xiàn)場,我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片,后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時通過雜志或電視媒體,發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。
同時,我們還制作了DM,投遞給其他兒童醫(yī)院,積極在全國各大醫(yī)療機構(gòu)推廣。
效果
“Happy Shot”活動推廣后,其熱烈反響遠超我們預(yù)期。
活動當天,共有128個病童獲得氣球,原本還在哭鬧的病童們,一看到氣球出現(xiàn),立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球,分散了對輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護人員也表示,輸液工作完成得比以往更順利。
活動期間,我們一共受到7家醫(yī)學健康類、設(shè)計類雜志的采訪,吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網(wǎng)絡(luò),通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播,發(fā)布兩周內(nèi)的點擊率已達137 682次,并還在持續(xù)增加中。
整個“Happy Shot”活動,深受公眾的關(guān)注與討論,目前國內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲,希望能參與后續(xù)的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃,即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個創(chuàng)意。
未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣,賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療,讓他們少一點眼淚,多一點歡笑!
點評:
公益活動是品牌傳播中常用的手段,但如果運營不好,往往吃力不討好,關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手,以最小的投入,觸動人們心中最柔軟的地方,從而引起共鳴,最終實現(xiàn)公益活動和品牌相得益彰,雙贏的效果。由于主題明確,又切中實際需求,再加上媒體傳播得當,執(zhí)行高效,使本次賽諾菲“少一點眼淚,多一點歡笑”取得成功的重要原因。
一說到公益活動,首先想到的是一些“高大上”的主題活動,雖然這些活動能夠吸引更多眼球,但有時存在因牽涉面太廣,無法執(zhí)行的尷尬,好看不中用。適合的才是最好的,重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點點細節(jié),然后從細節(jié)入手,展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水,還是一滴水都可以反射太陽的光芒,只要心中有愛,公益無處不在。
——侯明廷
>>>點擊下頁進入更多媒體廣告營銷案例與研究相關(guān)內(nèi)容
媒體廣告營銷案例與研究
上一篇:廣告推廣營銷案例解析
下一篇:廣告品牌文化營銷案例分析