地鐵廣告營(yíng)銷解讀
地鐵廣告營(yíng)銷解讀
地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。一方面,令人賞心悅目的廣告內(nèi)容廣告形式能夠美化環(huán)境,很好地點(diǎn)綴站臺(tái)點(diǎn)綴車廂。另一方面,由于地鐵環(huán)境作為一個(gè)相對(duì)封閉的空間,乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升,在這種情況下,缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的逆反、批判心理。今天我們一起來解讀身邊的地鐵廣告營(yíng)銷。
這個(gè)地下世界展示了行業(yè)和公司興衰
為什么地鐵里到處都是電商的廣告?而胡歌代言的獵聘網(wǎng)廣告最近為何會(huì)鋪滿了北京和上海的地鐵?哪里的地鐵廣告位最貴,都是誰(shuí)在投……
作為上班族最主要的每日通勤方式之一,除了擁擠的上下班高峰,你避不開的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動(dòng)觀看還是被動(dòng)接受,它們其實(shí)反映了商業(yè)世界的一個(gè)切面。從以前的快消廣告到現(xiàn)在的電商,是市場(chǎng)格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地?zé)X打廣告了,也和它的商業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)。
哪個(gè)站的廣告最貴?是誰(shuí)投了它們?
就像春晚開始前那個(gè)時(shí)段的廣告,哪家公司露了臉總會(huì)被視為品牌實(shí)力的象征。放在地鐵媒體里,大概就是——北京國(guó)貿(mào)或者上海靜安寺的換乘通道,又被哪個(gè)品牌“刷了墻”。
這兩個(gè)區(qū)域有不少共通之處——站點(diǎn)地處 CBD 核心商圈,是幾條重要線路的換乘站,客流量大(國(guó)貿(mào)換乘通道每天覆蓋超過 30 萬(wàn)換乘客流及進(jìn)出站乘客)。
靜安寺地鐵站周圍包括東海廣場(chǎng)、上海廣場(chǎng)、靜安嘉里中心在內(nèi)的寫字樓商圈,在靜安寺的換乘通道投放 4 周廣告,按刊例價(jià)是 258 萬(wàn),國(guó)貿(mào)是 168 萬(wàn)。
這兩個(gè)價(jià)格的差異不是因?yàn)樯虾8F,而是因?yàn)閲?guó)貿(mào)換乘通道只有墻貼,而靜安寺通道的媒體形式更多,除了墻貼還有 28 塊燈箱,以及包柱。(事實(shí)上,整體上看北京地鐵廣告價(jià)格還比上海貴 20% 左右。)
在靜安寺這個(gè)四周 258 萬(wàn)的換乘通道里,登場(chǎng)過的品牌既包括雅詩(shī)蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯,也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網(wǎng)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。
在國(guó)貿(mào)換乘通道,最近上墻的是京東蝴蝶節(jié)和獵聘網(wǎng)的廣告。
不同站點(diǎn)如何定價(jià)?
在定價(jià)之前,代理公司會(huì)將所有的地鐵站分 S/A++/A 三個(gè)級(jí)別,價(jià)格依次遞減。
以上海為例,南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等 19 個(gè)站點(diǎn)屬于最優(yōu)的 S 級(jí),而常熟路、上海體育場(chǎng)處于略差一等的 A++,人流量和附近商圈價(jià)值再低一級(jí)的就屬于 A 類了。
人流量是分級(jí)的最主要依據(jù),但不是唯一。除此之外還會(huì)考慮站點(diǎn)是否地處核心區(qū)域。例如天通苑站雖然人流量巨大,但是是最低的 A 級(jí),因?yàn)樘焱ㄔ返靥幤h(yuǎn),客流量集中在早晚高峰,人擠人的情況下媒體環(huán)境也并不算好。
站點(diǎn)的級(jí)別每年也會(huì)進(jìn)行調(diào)整,例如上海的陜西南路站,此前 1 號(hào)線的部分是 S 級(jí),10 號(hào)線部分是 A++ 級(jí)(是的,一個(gè)站還能分兩半)。隨著 12 號(hào)線的開通,陜西南路變成了三線換乘站,加上周圍商圈密集,因此全站被升級(jí)成了 S 級(jí)。
相比之下,很少有降級(jí)的情況。上海申通德高的相關(guān)人員告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》,“90 年代的地鐵還是根據(jù)商圈來建造,但現(xiàn)在的情形是:地鐵造到哪,周圍的樓盤、商圈跟上來,這也是地鐵的價(jià)值。所以成熟站點(diǎn)周圍的配套肯定是越來越好,不太可能降級(jí)。”
不同級(jí)別意味著這些站點(diǎn)的媒體價(jià)值也不同。以最常見的“12 封燈箱”為例,投放 4 周,S 級(jí)站點(diǎn)的刊例價(jià)是 10.8 萬(wàn)元,A++ 級(jí)站是 7.8 萬(wàn)元,A 級(jí)站則只要 3.8 萬(wàn)元。
盡管價(jià)格相差懸殊,無(wú)論大小公司還是最想投 S 級(jí)站點(diǎn)。在賣廣告位時(shí),通常是 S/A++/A 級(jí)站點(diǎn)搭配銷售。
也有一些例外,比如超市、商場(chǎng)、樓盤廣告,只會(huì)選擇就近的站點(diǎn)投放。據(jù)說北京八寶山地鐵站還有墓地投放過廣告。
需要指出的是,“刊例價(jià)”的意思是,作為標(biāo)準(zhǔn)僅供參考。在實(shí)際操作中,代理商還會(huì)根據(jù)各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如,國(guó)貿(mào)那個(gè) 188 萬(wàn)四周的換乘通道,通常會(huì)以 85 折的價(jià)格成交。
除了最常見的燈箱廣告,地鐵廣告還有哪些形式?
“12 封燈箱”應(yīng)該是最常見的地鐵廣告形式——也就是你在站臺(tái)上等車時(shí)看到的那種。燈箱這種較為常規(guī)的媒體屬于“覆蓋類媒體”,通過更高的接觸頻次達(dá)到覆蓋效果。
相比戶外的公交候車亭廣告,地鐵環(huán)境相對(duì)干凈,品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關(guān)——根據(jù)《2014 年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究》,地鐵乘客中 82% 年齡在 45 歲以下,超過 70% 擁有大?;蛞陨蠈W(xué)歷,白領(lǐng)超過 80%。
所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒聽說過的“xx 貸”,如果在地鐵上看到它的廣告,是不是多少會(huì)覺得可靠一點(diǎn)?
地鐵廣告的“時(shí)令性”很強(qiáng)
拉勾、獵聘、Boss 直聘、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)……如果你日常使用地鐵通勤,那么在過年到現(xiàn)在的一個(gè)多月里,你躲過這幾個(gè)廣告的幾率微乎其微。(噢,樓宇電視也有不少。)
廣告“空窗期”怎么辦?
由于地鐵廣告的媒體形式很多,上刊率很難綜合計(jì)算。粗略估計(jì),S 級(jí)站點(diǎn)的上刊率通常在 75% 以上。
每個(gè)地鐵公司都要完成每年 3%-5% 的公益廣告指標(biāo)。你看到的那些消防安全、北京十大美景,都屬于此類。
如果商業(yè)廣告下刊了,通常的做法是換上公益廣告,或者代理公司自己品牌的畫面,總之不能有空畫面放在上面。
那些還停留在地鐵里的已經(jīng)下線的電影海報(bào),通常也是因?yàn)檫€沒有招到新的廣告來替換。