奧馬冰箱的營銷手段是怎樣的
奧馬冰箱的營銷手段是怎樣的
不滿足替他人做嫁衣的奧馬,正走在小米的 創(chuàng)造 之路上。說到奧馬冰箱,恐怕很多國內(nèi)消費者都還比較陌生,實際上它的來頭不小。作為全球最大的冰箱0DM生廠商,奧馬和海爾一樣,是家電行業(yè)為數(shù)不多的能在海外市場呼風(fēng)喚雨的企業(yè)。下面一起看下奧馬冰箱的營銷手段是怎樣的?
奧馬冰箱的營銷手段：精準(zhǔn)定位
2002年，原科龍集團主管冰箱業(yè)務(wù)的副總裁蔡拾貳，因為不認同科龍新管理層的經(jīng)營思路，帶領(lǐng)容聲冰箱原班管理團隊另起爐灶成立奧馬。鑒于奧馬最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品研發(fā)與制造，奧馬一開始便為自己定位為“冰箱行業(yè)的富士康”，專做歐盟出口市場。
這一策略無疑是穩(wěn)健而且正確的。當(dāng)時，國際知名企業(yè)對中國冰箱ODM需求旺盛，但苦于找不到合適的代工廠。2003年，國際家電巨頭惠而浦在國內(nèi)尋找冰箱代工企業(yè)，提出兩個條件：代工企業(yè)要自行開發(fā)符合惠而浦要求的模具并承擔(dān)費用;惠而浦要求鎖定這一系列冰箱在歐盟的獨家銷售權(quán)。承擔(dān)模具費用意味著加大成本投入，鎖定獨家銷售權(quán)意味著流失其他客戶。競標(biāo)對手權(quán)衡再三后放棄了。
但奧馬果斷同意了，“反正這些模具奧馬以后在國內(nèi)市場也用得著，為什么不做呢”?奧馬國際營銷副總裁姚友軍當(dāng)下拍板，拿下惠而浦訂單。此后，惠而浦更多型號產(chǎn)品的訂單交到奧馬手中。與惠而浦合作有很強的示范效應(yīng)，伊萊克斯、卡迪、伊黛喜、法格等紛紛與奧馬接觸。奧馬如法炮制，將產(chǎn)品的獨家代理權(quán)作為吸引國際客戶的優(yōu)惠條件。
從籍籍無名到出口冠軍，奧馬自有一套市場攻略。姚友軍說：“開始我們選定的重點市場是規(guī)模巨大的歐盟，因為它的進入門檻過高，國內(nèi)企業(yè)不太愿意去做。而且歐盟雖然經(jīng)濟一體化，但不同國家消費習(xí)慣和市場需求都不一樣，因此大品牌未必能夠完全滲透。”
在歐盟市場，奧馬集中優(yōu)勢力量逐個攻破，先在一個國家找到最好的經(jīng)銷商，把規(guī)模做到最大，然后做第二個國家。例如做德國市場時，為了進入市場，奧馬投入巨大的研發(fā)資源，先后取得了10多項市場準(zhǔn)入的產(chǎn)品認證，與最大的經(jīng)銷商合作，兩年時間做到了市場第一。
“國際品牌通常把供貨商作為戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，等其他競爭對手進入德國，時間已經(jīng)太遲，奧馬的地位非常穩(wěn)固。”姚友軍也是科龍老臣，做過十幾年外銷業(yè)務(wù)，談起奧馬當(dāng)年的海外戰(zhàn)略，頗為自豪。如今在歐盟，前十大白色hr369.com家電品牌，都是奧馬的客戶。
奧馬冰箱的營銷手段：規(guī)模化生產(chǎn)能力
從2009年開始，奧馬連續(xù)五年成為中國冰箱出口第一，占中國冰箱出口率13.6%。奧馬能夠在代工市場迅速打開局面，吃下一塊塊令人眼饞的“肥肉”，與其強大的規(guī)模生產(chǎn)能力分不開。
南頭鎮(zhèn)升輝北工業(yè)區(qū)被當(dāng)?shù)厝朔Q為“奧馬工業(yè)區(qū)”，在這個摻雜著各種方言的小鎮(zhèn)里，奧馬福利調(diào)整，比政府的發(fā)文更讓人關(guān)心——5個工廠1萬多的人口直接領(lǐng)取著奧馬的薪水，而他們的薪水與福利，又直接牽動著周邊消費經(jīng)濟的漲落。
企業(yè)規(guī)模給奧馬帶來強大的生產(chǎn)能力。冰箱是一個淡旺季非常明顯的行業(yè)，客戶在淡季可能只需要4千臺冰箱，但旺季需求量可達到4萬臺。小企業(yè)成本低，但交貨能力不足。大企業(yè)具有交貨能力，但在海外有自有品牌，不得不考慮產(chǎn)品間的沖突。
奧馬具備大企業(yè)和小企業(yè)的優(yōu)勢，尤其是在交貨能力上。2013年，奧馬年產(chǎn)能750萬臺，冰箱總銷量570萬臺，生產(chǎn)銷售規(guī)模在全中國冰箱行業(yè)里面排第四位，這么強大的規(guī)模化生產(chǎn)能力讓奧馬足以應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)。
奧馬漸漸在圈內(nèi)打響了名號。一次，萬寶董事長跑到奧馬，上上下下看了一圈，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)奧馬居然“混線生產(chǎn)”——在一條生產(chǎn)線上為不同品牌代工，驚異之情溢于言表。
混線生產(chǎn)的優(yōu)點顯而易見，在滿足小批量、多品種生產(chǎn)的同時，可以對市場變化快速做出反應(yīng)，滿足客戶需求，減少庫存。
在姚友軍看來，規(guī)模生產(chǎn)能力帶來交貨環(huán)節(jié)上的誠信和責(zé)任，是吸引許多外商一下飛機直奔奧馬工廠的原因之一。國內(nèi)一些冰箱加工企業(yè)，低價接單，再坐地起價的做法讓不少外商在選擇代工廠家時慎之又慎。與奧馬的合作，只要談定細節(jié)，客戶不用為各種變數(shù)擔(dān)心。
按時交貨給奧馬帶來了良好的口碑和新的客戶，原有的規(guī)模已無法滿足快速增長的需求，2013年奧馬投入4.5億元進行生產(chǎn)升級，包括籌建新工廠和原有工廠設(shè)備的升級換代，將多工位自動吸塑機、全自動粘貼機、工業(yè)機械手臂等全自動設(shè)備運用在流水線上。今年，奧馬將定向增發(fā)募投7億元設(shè)立第6分廠，組建冷柜和高端冰箱生產(chǎn)線，屆時6大工廠總產(chǎn)能將達到1000萬臺。
奧馬冰箱的營銷手段：歐盟標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)
歐盟市場對產(chǎn)品的健康、環(huán)保、節(jié)能有極高的要求，特別是丹麥、瑞典、芬蘭等北歐國家。以制冷劑為例，上世紀(jì)80年代，冰箱常用氟利昂制冷劑，這種制冷技術(shù)對環(huán)境產(chǎn)生破壞，不僅造成溫室效應(yīng)，而且破壞臭氧層。歐盟議會立法逐步叫停使用含氟氣體，冰箱界掀起了一場技術(shù)更新革命。
當(dāng)時淘汰氟利昂有兩種技術(shù)路線：R600a和R134a。R600a制冷劑被公認為是冰箱制造的未來，但R600a易燃易爆。當(dāng)時社會上流傳R600a冰箱一爆炸，門都會炸到100多米遠。奧馬是國內(nèi)冰箱制冷技術(shù)走得比較前的企業(yè)，負責(zé)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的副總裁吳世慶曾在科龍主導(dǎo)R600a爆炸實驗。作為科龍唯一的“研究生軍”，他帶領(lǐng)團隊在河南防爆研究所做了專門的爆炸實驗。
充滿R600a氣體的冰箱被推進地下室的小房子內(nèi)，水泥鋼筋墻有1米多厚，技術(shù)人員把一個火花塞放到冰箱里面。在厚厚的可視窗后面，吳世慶按下了火花塞的控制按鈕。“卟”的一聲，一團火從冰箱里噴出來，門一下子彈開了，冰箱一點都沒變形。實驗結(jié)束，吳世慶把冰箱送給了防爆研究所。吳世慶引領(lǐng)他的團隊推出中國第一臺R600a技術(shù)的風(fēng)冷冰箱，并把R600a技術(shù)帶到了奧馬，為其隨后在歐盟代工市場一家獨大奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在不僅僅是歐盟市場，世界上絕大多數(shù)國家，都轉(zhuǎn)向了R600a技術(shù)。
在中國冰箱市場，規(guī)模排在前十位的企業(yè)，沒有一家成立時間少于30年，奧馬用了短短10年時間便躋身行業(yè)第四位。企業(yè)管理層每位核心成員都有20多年的冰箱從業(yè)經(jīng)驗，經(jīng)驗的高起點讓奧馬進入市場初期避免了很多試錯，迅速抓住市場先機。
奧馬高層經(jīng)常深入市場一線了解產(chǎn)品信息，對客戶的需求快速做出反應(yīng)。吳世慶曾在東南亞市場考察，發(fā)現(xiàn)商場里展示的冰箱雖然風(fēng)冷產(chǎn)品最多，但詢問銷售人員后卻得知賣得最好的是出樣非常少的直冷冰箱，考察回來后奧馬隨即調(diào)整東南亞市場的產(chǎn)品開發(fā)。
在產(chǎn)品研發(fā)和核心技術(shù)上，奧馬有一個“聯(lián)合國團隊”：意大利的工業(yè)設(shè)計師、日本的質(zhì)量控制專家、韓國的電控和風(fēng)冷技術(shù)專家，以及中國的成本控制和制造團隊。“奧馬的產(chǎn)品開發(fā)理念是必須要做得比別人好--產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，產(chǎn)品外觀比別人好，產(chǎn)品成本要比人家有優(yōu)勢。”吳世慶說。
“奧馬A++產(chǎn)品的成本是競爭對手做A+的成本，這是奧馬在過去十年干的事情，競爭對手進步，我們也在進步，但我們一直沒被超越。”姚友軍總結(jié)說。
奧馬冰箱的營銷手段：標(biāo)準(zhǔn)化帶來成本優(yōu)勢
奧馬為什么能夠同時做到優(yōu)質(zhì)和低價?冰箱行業(yè)有這樣的說法：“全國冰箱原材料采購，最牛是王濟云，任何一個零部件的制作流程、原材料組成和價格，他記得清清楚楚，你沒有任何辦法跟他玩。”王濟云是奧馬現(xiàn)任總裁，在奧馬人看來，王濟云在采購上的專業(yè)，更多體現(xiàn)在對產(chǎn)品成本的計算能力上。
大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)讓奧馬的采購優(yōu)勢更加明顯。奧馬只做二八原則的產(chǎn)品，做冰箱100個型號中量最大的20個型號，把20個型號做成系列，保持冰箱的寬度和深度不變，只允許變換高度。冰箱的零部件與高度關(guān)系不大，20個型號，對工廠來講，大多數(shù)零部件就只有一種，工廠只需大量購買一個零件，單個零件采購量自然比其他企業(yè)大。
“我們的理念是靠大規(guī)模生產(chǎn)盈利。”姚友軍說，冰箱生產(chǎn)有幾個成本是逃避不了的，比如研發(fā)投入、模具成本、固定資產(chǎn)投入和生產(chǎn)過程的成本，但奧馬可以通過模塊化、系列化、通用化的“三化”原則解決。
冰箱都是大塑料件，其成品、零部件制作都需要模具，因此模具投入相當(dāng)大。例如企業(yè)開發(fā)100升、150升、200升、250升、300升的產(chǎn)品，一般來說，需要開5套對應(yīng)的模具，以每套模具投入500萬元，單個型號月銷量5000臺計算，模具投入要攤5年才能收回，所以國內(nèi)冰箱企業(yè)都向代工的客戶收取冰箱模具費。“原則上奧馬只需開發(fā)一套基本模具，開發(fā)別的產(chǎn)品時，就像搭積木一樣往上疊加。模具的通用化大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。因此，‘免模具費’成為奧馬起步時出口業(yè)務(wù)的談判籌碼。”姚友軍說。
二八原則帶來的“三化”，給奧馬帶來制造上的便利。冰箱標(biāo)準(zhǔn)化降低了生產(chǎn)線的難度，工人每天只是簡單組裝通用的部件。一套模具也可以從月初使用到月底，減少了換模具1-2小時停工帶來的沉默成本。廠房的匹配也只需要按照一個尺寸做，跟其他企業(yè)相比，奧馬的廠房很窄，生產(chǎn)線不需要考慮多型號、多尺寸帶來的投入冗余。
奧馬利用技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢提高生產(chǎn)效率，將制造成本最優(yōu)化。從上市公司年報看，單純是模具投入，同樣是750萬臺的產(chǎn)能，奧馬單臺模具投入在10元左右，而別的企業(yè)則需要30元-40元;土地和產(chǎn)房折舊，奧馬是10元不到，而別的企業(yè)則需要60元-70元。生產(chǎn)效率，在混線生產(chǎn)方面，奧馬效率是最高的。效率提升了，運營成本便降低了。
2012年奧馬謀求上市，證監(jiān)會只關(guān)心一個問題：奧馬的價格優(yōu)勢，競爭對手能復(fù)制嗎?奧馬的回答最終征服了以專業(yè)挑剔著稱的證監(jiān)會發(fā)審委的專家。回想起十年前奧馬還是中山市南頭鎮(zhèn)一家籍籍無名的代工企業(yè)，姚友軍表示，關(guān)鍵是奧馬選擇了適合自己的商業(yè)模式，并依托管理團隊豐富的經(jīng)驗積累，讓奧馬一直走在行業(yè)前端。