所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，就是廠商虛張聲勢(shì)，故意夸大生活中的危險(xiǎn)和疾病的潛在害處，借以推銷(xiāo)自己或打擊對(duì)手。其中看似令人信服、震驚的數(shù)據(jù)和原理，常常是任意夸張乃至隨口編造的。那么恐嚇營(yíng)銷(xiāo)有什么危害?

　　“恐嚇營(yíng)銷(xiāo)”是市場(chǎng)手法的一種，如果掌握好火候，啟動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)期確實(shí)能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒(méi)有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。

　　也有人指出，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)期使用也可能取得效果，但方式可能不會(huì)是大張旗鼓的廣告了。如從4月份開(kāi)始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國(guó)各地眾多媒體尤其是省會(huì)一級(jí)城市和地級(jí)城市的媒體廣為刊載。該文內(nèi)容大意為“微波爐的微波發(fā)射會(huì)引起許多疾病;微波爐有電磁外溢;微波爐破壞食物內(nèi)的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時(shí)，某國(guó)際品牌企業(yè)卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱(chēng)能克服微波爐上述弊病，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大造聲勢(shì)。今年微波爐行業(yè)由于受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業(yè)銷(xiāo)售量與去年同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風(fēng)波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的范本。但這種恐嚇性的營(yíng)銷(xiāo)方式只能是一些個(gè)別品牌的短期行為，如果沒(méi)有確鑿的證據(jù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告，不可能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。

　　佛曰：人生有四大“苦締”：生、老、病、死。人的一生都是“苦”，要消除“苦”，就必須清心寡欲，出家苦心修行。其實(shí)，老、病、死本來(lái)就是人生旅途中的自然現(xiàn)象，就象秋天到了，樹(shù)葉落地，小草枯黃一般。但是，人與生俱來(lái)的對(duì)于老、病、死的恐懼，使得世人對(duì)于健康的渴求生生不息。然而，要人們絕情于五行之外，舍棄繽紛紅塵“苦修”以征服老、病、死，卻也少有人能夠做到。尤其是現(xiàn)代科技的發(fā)展使得人們的生活品質(zhì)更趨完美，對(duì)于健康的渴望從來(lái)沒(méi)有象今天這樣強(qiáng)烈過(guò)。于是，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)便逐漸成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏之一!

　　所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)就是以產(chǎn)品療效(功能、用途)為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系(這種聯(lián)系包括直接的和間接的)各種癥狀(體征)，深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果(通常是癱瘓、死亡等)，給自己或家人帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。恐嚇營(yíng)銷(xiāo)在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問(wèn)題→渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。

　　綜觀近年來(lái)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)比比皆是，且有許多均取得了不斐的業(yè)績(jī)。而且這種手法正在向其它行業(yè)深透，如不少特殊化妝品的市場(chǎng)操作就廣為運(yùn)用。根據(jù)其在市場(chǎng)中的使用情況可將恐嚇營(yíng)銷(xiāo)分為以下幾種方式：

　　1、 對(duì)號(hào)入座式：運(yùn)用最為成功的當(dāng)屬九鑫集團(tuán)。此種方式的主要特征就是廣泛運(yùn)用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營(yíng)造氛圍，不斷刺激顧客的神經(jīng)，強(qiáng)迫他(她)采取解決措施(購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù))。九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜的過(guò)程中，聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲(chóng)的概念，并廣泛列舉出螨蟲(chóng)傳染的多種途徑(如夫妻傳染、父母?jìng)魅?、母子傳染?，此舉果然見(jiàn)效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。后來(lái)，九鑫集團(tuán)為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲(chóng)。正是巧妙地實(shí)施了恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)年收入近4億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。

　　其實(shí)，所謂新膚螨靈霜原來(lái)就是膚輕松軟膏，螨蟲(chóng)跟人體表面其它細(xì)菌一樣，并非什么新發(fā)現(xiàn)。但正是一招恐嚇營(yíng)銷(xiāo)就大獲全勝。其實(shí)早期蒙古派在保健品的運(yùn)作中實(shí)施的猛打癥狀，弱化人群的招式也屬此種方式。摸準(zhǔn)心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓你的顧慮對(duì)號(hào)入座!

　　2、 請(qǐng)君入甕式：近年來(lái)運(yùn)用最為成功的首推山西傅山藥業(yè)。此種方式尤其適用于社區(qū)活動(dòng)、小區(qū)義診中。其實(shí)施過(guò)程一般是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)一問(wèn)(登記填表、了解基本信息)、二診(通過(guò)權(quán)威人物多半是醫(yī)生的診斷，確定健康狀況)三檢(借助于各種“先進(jìn)”儀器檢測(cè)加以證實(shí))、四恐嚇(通過(guò)前期階段醫(yī)生診斷，儀器檢測(cè)后實(shí)施恐嚇)、五售賣(mài)(銷(xiāo)售產(chǎn)品)。在上述五個(gè)環(huán)節(jié)中，均有一些操作上的技巧，其中尤其是醫(yī)生診斷、儀器檢測(cè)、實(shí)施恐嚇過(guò)程更見(jiàn)技巧性。下面以傅山藥業(yè)的社區(qū)活動(dòng)為例加以說(shuō)明。

　　傅山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個(gè)階段。其中義診活動(dòng)是核心?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，又將義診分為排隊(duì)→登記→儀器檢測(cè)→大夫→診斷→現(xiàn)場(chǎng)售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求(此處不詳述)，其中儀器檢測(cè)環(huán)節(jié)就是借助儀器實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過(guò)程中要掌握3、2、1原則。(1)三分三定：三分即將人分為老、中、青、胖、矮、瘦;三定即一般來(lái)說(shuō)，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退(2)二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況(3)一個(gè)：即有效控制說(shuō)話表情與語(yǔ)氣，要“有驚有怍，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語(yǔ)言對(duì)患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。恐嚇實(shí)施過(guò)程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒(méi)病來(lái)檢查身體的人。

　　正是由于傅山藥業(yè)將恐嚇營(yíng)銷(xiāo)在社區(qū)義診活動(dòng)中發(fā)揮得淋漓盡致，才能將一個(gè)極其普通的心血管藥——絡(luò)欣通做到年銷(xiāo)售額近4億元。

　　3、 情感逼供式：此方式特別適用于少兒產(chǎn)品的操作。此種方式在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效的同時(shí)，特別注意攻心!將矛頭直指家長(zhǎng)。廣告中，常用反問(wèn)、詰問(wèn)等語(yǔ)句，如：“聰明細(xì)心的媽媽……難道你還無(wú)動(dòng)于衷嗎”，言下之意即你不為孩子購(gòu)此品便不是聰明細(xì)心的媽媽?zhuān)€有類(lèi)似于“千萬(wàn)別讓您的孩子輸在起跑線上……，言下之意便是，別的孩子都用了，你的孩子未用，將來(lái)不成才便是你的過(guò)錯(cuò)了等等。其情深意切，讓眾多家長(zhǎng)深深感受到那份關(guān)切的壓力!為了心愿，也就只能乖乖就范。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，眾多開(kāi)展電視購(gòu)物的企業(yè)便使用此種方式紛紛掘得了第一桶金!

　　其實(shí)，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的核心要領(lǐng)就是“小題大做”，有時(shí)甚至是“無(wú)中生有”，其操作難點(diǎn)之一在于一個(gè)度的把握?？謬樳^(guò)度就變成了恐怖營(yíng)銷(xiāo)，不僅容易引起消費(fèi)者的厭惡、反感，有時(shí)甚至?xí)兄抡块T(mén)的干預(yù)，讓你是賠了夫人又折兵;恐嚇不夠力度又難以見(jiàn)效;其二是社會(huì)公德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。如果完全置社會(huì)公德與不顧，企業(yè)難以長(zhǎng)久發(fā)展，更不用說(shuō)品牌積累了。如果二者可以兼顧，那么，請(qǐng)趕快實(shí)施恐嚇吧!

　　女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規(guī)律。因此，醫(yī)生行當(dāng)永不會(huì)消失，健康產(chǎn)品永不會(huì)衰退，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)也一定會(huì)有生存的空間!

　　警惕恐嚇營(yíng)銷(xiāo)

　　在經(jīng)歷概念戰(zhàn)、名人代言戰(zhàn)后，廠商又找到一個(gè)能抓住消費(fèi)者的絕招：以嚇促銷(xiāo)?，F(xiàn)在的藥品、保健食品廣告越來(lái)越危言聳聽(tīng)：某咽炎藥品廣告的大標(biāo)題是“警惕!慢性咽炎導(dǎo)致死亡……咽喉炎的危害不可忽視，咽癌、喉癌發(fā)病率直線上升”;某減肥藥的廣告則說(shuō)“某女士過(guò)度肥胖，丈夫非要‘休妻’，吃藥后小兩口合好如初……

　　”這些都是商家搞的“恐嚇營(yíng)銷(xiāo)”。

　　所謂“恐嚇營(yíng)銷(xiāo)”，就是廠商虛張聲勢(shì)，故意夸大生活中的危險(xiǎn)和疾病的危害，借以推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。其中看似令人信服、震驚的數(shù)據(jù)和原理，常常是任意夸張乃至隨口編造的。比如前一段時(shí)間，為了推銷(xiāo)自己生產(chǎn)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，一些藥廠聲稱(chēng)中國(guó)人100%缺鈣;一種補(bǔ)充維生素A的保健品廣告則稱(chēng)：“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，國(guó)內(nèi)有1億人缺乏維生素A……”這些話看似關(guān)心大眾健康，而最后都?xì)w結(jié)到一點(diǎn)：買(mǎi)我們的產(chǎn)品，保證有效。

　　看到這樣令人恐怖的廣告，出于健康和生命安全的考慮，許多消費(fèi)者會(huì)不由自主地對(duì)號(hào)人座，去購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品。令人困惑的是，這些廣告還經(jīng)常以科普文章的形式出現(xiàn)在報(bào)刊的版面上，讀者很可能會(huì)以為是專(zhuān)家論述，實(shí)則是廠商做的廣告。