報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析
報(bào)紙轉(zhuǎn)型以及與新媒體的融合是當(dāng)下業(yè)界關(guān)注的大事,怎么改造傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)出版流程,為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析(篇一)
世界傳媒的發(fā)展史，實(shí)質(zhì)也是傳媒形態(tài)的升級(jí)史。傳媒形態(tài)升級(jí)加速化，是貫穿傳媒發(fā)展進(jìn)程的一條基本定律。一方面，新興傳媒的出現(xiàn)周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢(shì):從1615年世界上第一張報(bào)紙問(wèn)世，到1936年英國(guó)廣播公司電視發(fā)射臺(tái)創(chuàng)建，紙質(zhì)媒體到廣電媒體的時(shí)間差為300多年;再到二十世紀(jì)90年代初互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣電媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間差只有50多年;再到本世紀(jì)初以手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體到新網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間差只有10年。另一方面，新興媒體的推廣周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢(shì):一般而言，傳媒受眾人數(shù)達(dá)到國(guó)家總?cè)丝诘?0%以上，就稱之為“大眾媒體”。以美國(guó)為例，從新興傳媒出現(xiàn)到推廣成為大眾媒體，報(bào)紙花了200多年，廣播花了38年，電視花了13年，而互聯(lián)網(wǎng)只花了4年。媒體形態(tài)的更新頻率越來(lái)越快，新媒體的普及周期越來(lái)越短。在傳媒形態(tài)升級(jí)加速化這一基本定律之下，面對(duì)新媒體的猛烈沖擊，生存發(fā)展了近400年的報(bào)紙正面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。報(bào)紙的未來(lái)將走向何方。報(bào)紙如何才能擺脫困境轉(zhuǎn)危為機(jī)。這個(gè)緊迫而嚴(yán)峻的問(wèn)題引發(fā)了傳媒學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注和激烈探討。
對(duì)于報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)狀況及未來(lái)走勢(shì)，各方觀點(diǎn)不一，眾說(shuō)紛紜。“拐點(diǎn)論”、“冬天論”、“消亡論”甚囂塵上。本文結(jié)合報(bào)紙發(fā)展的歷史軌跡、媒介融合背景下報(bào)紙的轉(zhuǎn)型探索，以及中國(guó)特有的國(guó)情，力求探尋出一個(gè)適合中國(guó)報(bào)紙發(fā)展的全媒體轉(zhuǎn)型模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，本文既是對(duì)報(bào)紙未來(lái)命運(yùn)的預(yù)判，更是對(duì)報(bào)紙如何開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)的路徑探討。特別是在全媒體時(shí)代，中國(guó)報(bào)紙應(yīng)該如何通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自身革命、謀求長(zhǎng)足發(fā)展。迄今為止還沒(méi)有真正系統(tǒng)全面的研究，本文的內(nèi)容就是力圖解答這一困擾學(xué)界和業(yè)界的問(wèn)題，探討基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型理論模式，為中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
本文首先在歷史維度之下，對(duì)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)行縱向梳理。從作為第一媒體的報(bào)紙?jiān)趥髅筋I(lǐng)域長(zhǎng)期“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的輝煌，到數(shù)字時(shí)代報(bào)紙面臨的生存困惑，歸納中國(guó)報(bào)紙進(jìn)行轉(zhuǎn)型的四個(gè)階段:一是以晚報(bào)的發(fā)展和都市報(bào)的崛起為代表的中國(guó)報(bào)紙的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，二是以生產(chǎn)工具數(shù)字化和傳播方式數(shù)字化為代表的中國(guó)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)端，三是以推進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、建設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站、發(fā)展無(wú)線傳播為代表的中國(guó)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，四是以全媒體平臺(tái)搭建和全媒體流程再造為代表的中國(guó)報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)，深入分析中國(guó)報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型嘗試中取得的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，探究報(bào)紙轉(zhuǎn)型滯后的根源，了解報(bào)紙轉(zhuǎn)型具備的基礎(chǔ)。
其次，本文梳理分析了國(guó)外報(bào)紙的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，為中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供橫向參考。重點(diǎn)對(duì)美國(guó)、歐洲以及日本等傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，選取這些國(guó)家和地區(qū)具有代表性和典型性的報(bào)紙，諸如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《地鐵報(bào)》、《最后一點(diǎn)鐘》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等，對(duì)其近年來(lái)的發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)行案例分析，提取其中對(duì)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型具有借鑒參考價(jià)值的轉(zhuǎn)型啟示:包括數(shù)字化生存是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路、全媒體平臺(tái)是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必然走向、多元化經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必由之選，包括免費(fèi)報(bào)換不來(lái)免費(fèi)的午餐、報(bào)紙的形式創(chuàng)新必須與形態(tài)革新相結(jié)合、傳媒航母是未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的利器，包括報(bào)業(yè)內(nèi)部的資源整合與規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、信息資源利用的最大化、對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用等。
第三，本文對(duì)中國(guó)報(bào)紙和國(guó)外報(bào)紙進(jìn)行了轉(zhuǎn)型比較分析，對(duì)中國(guó)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型進(jìn)行橫向比對(duì)。通過(guò)對(duì)中國(guó)報(bào)紙和國(guó)外報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中品牌提升對(duì)比、發(fā)行突圍對(duì)比、廣告策略對(duì)比等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的影響對(duì)比分析，以及依托新媒體開(kāi)創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比、報(bào)紙自身改造創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比等新運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比分析，找出中國(guó)報(bào)紙與國(guó)外報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)型之中的異同。根據(jù)中外報(bào)紙轉(zhuǎn)型的比較分析，既發(fā)掘報(bào)紙轉(zhuǎn)型的普遍特征，又總結(jié)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的中國(guó)特色。
第四，本文通過(guò)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型受眾調(diào)查，對(duì)報(bào)紙讀者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以期讓全新建立的中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式更加符合受眾需求，具備競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
第五，本文通過(guò)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型專家訪談，就專家的對(duì)策建議進(jìn)行分析，更多吸收業(yè)界專家和從業(yè)人員對(duì)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)，讓本文的觀點(diǎn)更加全面、實(shí)際。
第六，本文對(duì)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出中國(guó)報(bào)紙?jiān)谌襟w轉(zhuǎn)型過(guò)程中搭建全媒體平臺(tái)的三步曲。第一步是中國(guó)報(bào)紙信息發(fā)布平臺(tái)的拓展。主要探究報(bào)紙與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合方式，報(bào)紙對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的平臺(tái)拓展方式，提出報(bào)紙改變單一的傳播方式，將信息發(fā)布延伸到到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種媒體介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全媒體互動(dòng)的方式與路徑。第二步是中國(guó)報(bào)紙信息商業(yè)價(jià)值的拓展。對(duì)報(bào)紙信息的價(jià)值發(fā)掘與市場(chǎng)拓展、全媒體融合的產(chǎn)品革新和關(guān)系再造進(jìn)行研究分析，圍繞全媒體融合的核心——報(bào)紙整合自身與拓展平臺(tái)的各種資源，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并進(jìn)行立體運(yùn)營(yíng)，以信息產(chǎn)品為核心和紐帶，突破媒體之間的壁壘，將信息產(chǎn)品作為商品實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利益最大化——總結(jié)報(bào)紙全媒體拓展運(yùn)營(yíng)的方式與方法。第三步是以報(bào)紙為核心的全媒體平臺(tái)打造。通過(guò)對(duì)全媒體平臺(tái)構(gòu)建的前提、全媒體平臺(tái)的組成、全媒體平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行深入分析，指出報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型亟需解決的問(wèn)題，制作出全媒體平臺(tái)及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)圖和全媒體平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)圖，系統(tǒng)剖析全媒體平臺(tái)的結(jié)構(gòu)、流程以及管理。同時(shí)本文總結(jié)出中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的對(duì)策，提出中國(guó)報(bào)紙全媒體運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)與路徑。首先，根據(jù)中國(guó)報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型面臨的包括行業(yè)壁壘難以打破、政策調(diào)整尚未成熟，法律規(guī)制先天缺失、內(nèi)部觀念有待改造，受眾基礎(chǔ)不夠深厚、發(fā)展模式尚存爭(zhēng)議，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力、統(tǒng)一管理面臨難題等問(wèn)題進(jìn)行分析并提出解決對(duì)策;其次，結(jié)合中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的過(guò)程，提出中國(guó)報(bào)紙全媒體運(yùn)營(yíng)的四大趨勢(shì):平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)——由單一紙介質(zhì)平臺(tái)向全媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，功能發(fā)展趨勢(shì)——由傳播引導(dǎo)向全面服務(wù)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)——由大眾產(chǎn)品向分眾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，管理發(fā)展趨勢(shì)——由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全“企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變;歸納中國(guó)報(bào)紙全媒體運(yùn)營(yíng)的四大路徑:加快機(jī)制轉(zhuǎn)變、建立市場(chǎng)主體，整合傳媒資源、占領(lǐng)渠道終端，推進(jìn)流程創(chuàng)新、擴(kuò)展產(chǎn)品外沿，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)一體運(yùn)營(yíng)。
第七，本文圍繞全媒體運(yùn)營(yíng)，提出中國(guó)報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型模式。首先是通過(guò)對(duì)中國(guó)報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)的探究，提出從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)向追求范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，正是中國(guó)報(bào)紙通過(guò)構(gòu)建全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的本質(zhì)體現(xiàn)，然后結(jié)合前文研究，創(chuàng)新性地提出中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式:從報(bào)紙到報(bào)業(yè)集團(tuán)，再到以報(bào)紙為核心的全媒體傳媒集團(tuán)，是中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然路徑，也是中國(guó)報(bào)紙切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型模式;其次，本文專門(mén)對(duì)中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型之后的全媒體運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行研究，剖析全媒體運(yùn)營(yíng)的五個(gè)層面:全媒體運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)、全媒體運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)流程相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、全媒體運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、全媒體運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、全媒體運(yùn)營(yíng)的資本運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)全媒體運(yùn)營(yíng)的整合營(yíng)銷理念;同時(shí)，本文對(duì)目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型探索比較深入的煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方都市報(bào)等典型案例進(jìn)行了深入分析。
最后，本文對(duì)報(bào)紙的發(fā)展前景進(jìn)行了大膽預(yù)測(cè)，根據(jù)研究成果對(duì)“報(bào)紙消亡論”進(jìn)行駁斥，提出只要抓住機(jī)遇積極轉(zhuǎn)型，報(bào)紙依然擁有光明前景的論斷。同時(shí)，本文通過(guò)對(duì)報(bào)紙轉(zhuǎn)型結(jié)局的三種可能的梳理分析，對(duì)報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)。
面對(duì)全媒體時(shí)代新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，學(xué)界和業(yè)界都還沒(méi)有找到一條有普遍價(jià)值的報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式，同時(shí)相比于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤仙系某晒D(zhuǎn)型，在我國(guó)特有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境變量影響下，我國(guó)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型具有與西方傳統(tǒng)媒體不同的模式。本文的寫(xiě)作不但填補(bǔ)了報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)型模式的理論空白，具有理論前沿性，還將理論與實(shí)際相結(jié)合，對(duì)當(dāng)代中國(guó)報(bào)紙發(fā)展具有指導(dǎo)意義。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析(篇二)
6年戰(zhàn)勝了100年：《赫芬頓郵報(bào)》
《赫芬頓郵報(bào)》(The Huffington Post)號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”，2011年2月，美國(guó)在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購(gòu)該報(bào)。它是一家新聞與分析網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年。2011年1月，它的獨(dú)立訪問(wèn)量是2800萬(wàn)，接近《紐約時(shí)報(bào)》《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》3000萬(wàn)的獨(dú)立訪問(wèn)量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。2010年它的營(yíng)業(yè)額是3000萬(wàn)美元，在美國(guó)報(bào)業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)新聞遷徙而苦苦掙扎之時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》顯得一枝獨(dú)秀。
6月，美國(guó)市場(chǎng)研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《赫芬頓郵報(bào)》的月獨(dú)立用戶訪問(wèn)量首次超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》。這對(duì)《赫芬頓郵報(bào)》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上寫(xiě)道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報(bào)》用6年時(shí)間超越了擁有100年歷史的老字號(hào)《紐約時(shí)報(bào)》。
ComScore的報(bào)告稱，現(xiàn)在每個(gè)月《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量都超過(guò)3800萬(wàn)。在超越《紐約時(shí)報(bào)》后，《赫芬頓郵報(bào)》的下一個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雅虎新聞和CNN等大型新聞網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每月的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)7000萬(wàn)到8000萬(wàn)。
由社交名流阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)建立的這家網(wǎng)站，僅用6年時(shí)間就平地而起，成為美國(guó)閱讀最廣的新聞網(wǎng)站之一。其成功取決于三大關(guān)鍵因素：
第一，《赫芬頓郵報(bào)》一直以高質(zhì)量?jī)?nèi)容取勝，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評(píng)論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素。
《赫芬頓郵報(bào)》有超過(guò)3000個(gè)已經(jīng)證明了自身可信度的博主，可以不通過(guò)編輯的檢查就直接將他們的博文放到網(wǎng)上。這個(gè)網(wǎng)站每個(gè)月也從幾千個(gè)人中接收和審閱博客申請(qǐng),這些博主并非僅僅是某類作家而已。網(wǎng)站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個(gè)政客同時(shí)辯論一個(gè)議題。
其二，雖然早期新聞關(guān)注于政治方面，但網(wǎng)站目前已向多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍，開(kāi)始報(bào)道經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂(lè)新聞。目前政治內(nèi)容只占整個(gè)網(wǎng)站流量的15%。用赫芬頓的話說(shuō)，《赫芬頓郵報(bào)》的宗旨是“提供一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行真正重要的全國(guó)性交流”。赫芬頓的目標(biāo)非常明確：“我們想成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，報(bào)道所有事情并為各種利益服務(wù)”，但是這要“從我們獨(dú)特的編輯觀點(diǎn)出發(fā)”。
其三，不同內(nèi)容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實(shí)時(shí)的評(píng)論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對(duì)這些信息的評(píng)論。網(wǎng)站也注重新聞的社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會(huì)化媒體來(lái)提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，成為一站式新聞和評(píng)論消費(fèi)場(chǎng)所。
《赫芬頓郵報(bào)》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過(guò)3000名投稿者為每一個(gè)可以想到的話題制造內(nèi)容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內(nèi)容，每個(gè)月有多達(dá)200萬(wàn)條投稿?！逗辗翌D郵報(bào)》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂(Jonah Peretti)認(rèn)為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個(gè)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)”。
這種所謂“共享事業(yè)”是個(gè)同心圓模式：內(nèi)核是網(wǎng)站最堅(jiān)定的具有原創(chuàng)能力、質(zhì)量非常高的博客作者;外面一環(huán)是公民記者，散布在美國(guó)各地;而最外的大環(huán)則是讀者，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中和網(wǎng)站博主發(fā)生互動(dòng)。這種新的、更開(kāi)放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個(gè)重要的貢獻(xiàn)群體是博客與公民記者。
首先，《赫芬頓郵報(bào)》的博客都是各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，他們不計(jì)酬勞，卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿洞見(jiàn)的評(píng)論。當(dāng)赫芬頓把網(wǎng)站賣(mài)給AOL的時(shí)候，其中一些博客作者感到不滿，指責(zé)赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們?cè)谠摼W(wǎng)站在一個(gè)不同的、獨(dú)立的和左翼的事業(yè)的幻覺(jué)下為她賣(mài)苦力?，F(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨(dú)立博客發(fā)現(xiàn)他們?cè)跒橐粋€(gè)媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動(dòng)家喬納森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報(bào)》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)利益，卻不支付費(fèi)用。AOL則稱這一訴訟沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，AOL發(fā)言人馬里奧·瑞茲(Mario Ruiz)在一份聲明中說(shuō)，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺(tái)，使他們創(chuàng)作的內(nèi)容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過(guò)電視節(jié)目宣傳他們的觀點(diǎn)相似?！逗辗翌D郵報(bào)》的博客作者可以在多個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，其中包括他們自己的網(wǎng)站。”博客的起訴和網(wǎng)站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來(lái)的嶄新的問(wèn)題。
其次，《赫芬頓郵報(bào)》一直在擁抱公民新聞的免費(fèi)資源，不遺余力地發(fā)掘它的潛力。在2008年的總統(tǒng)選舉期間，網(wǎng)站發(fā)起了Off the Bus項(xiàng)目。赫芬頓回憶說(shuō)：“大多數(shù)記者都是坐在車(chē)上，手里捧著候選人的官方通稿。通過(guò)Off the Bus項(xiàng)目，我們有超過(guò)1.2萬(wàn)名公民記者作為這次活動(dòng)的真正的眼睛和耳朵。”這種創(chuàng)新在讀者中很受歡迎。在上次選舉中，《赫芬頓郵報(bào)》不僅是訪問(wèn)量最高的獨(dú)立政治新聞網(wǎng)站，而且，與2007年相比，《赫芬頓郵報(bào)》的讀者數(shù)在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。
這個(gè)項(xiàng)目募集“沉默的大多數(shù)”共同參與總統(tǒng)大選的報(bào)道。他們將一個(gè)采訪任務(wù)，比如跟蹤奧巴馬在十幾個(gè)州的拉票過(guò)程，分給50到100名普通人，每人每天花上一個(gè)小時(shí)，就能完成一個(gè)記者兩個(gè)月才能完成的工作。他們只要填寫(xiě)統(tǒng)一的表格，并寫(xiě)上自己的觀察，然后將素材統(tǒng)一交給Off the Bus的編輯，最后寫(xiě)出一篇完整的報(bào)道。這與新聞界以往的“通訊員”制度很相似，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程是完全透明的，在《赫芬頓郵報(bào)》上能看到全部源素材。阿麗安娜·赫芬頓把Off the Bus稱為“分布式新聞”，以群眾智慧來(lái)制造更活潑的新聞。
在另一個(gè)大事件——金融危機(jī)當(dāng)中，《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)起了一個(gè)叫做“Blogging the Meltdown”的項(xiàng)目，讓人們寫(xiě)博客記錄經(jīng)濟(jì)滑坡如何影響自己的社區(qū)的經(jīng)歷，“為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)添加血和肉”。這樣出來(lái)的故事的效果非常好，讀者可以看到在某個(gè)州的小鎮(zhèn)上，一個(gè)普通人是怎么受到金融危機(jī)的沖擊的。這些畫(huà)面放在一起，形成了《赫斯頓郵報(bào)》不同于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的模式。編輯相信，對(duì)讀者提供的“信息和知識(shí)的寶藏”的深度開(kāi)采，預(yù)示著新聞的未來(lái)。
從商業(yè)模式上來(lái)看，《赫芬頓郵報(bào)》是數(shù)字時(shí)代新聞業(yè)能夠盈利和成功的不多的例子。該網(wǎng)站是最近10年來(lái)最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，而且還實(shí)現(xiàn)了盈利。繼2010年扭虧為盈并實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)美元凈利潤(rùn)之后，2011年其收入有望再翻一番。
《赫芬頓郵報(bào)》在商業(yè)上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞：即時(shí)，全面，與著名人士的評(píng)論以及讀者的反饋相結(jié)合。所有內(nèi)容皆免費(fèi)獲取。收入主要來(lái)自廣告，這建立在高流量的基礎(chǔ)之上，因?yàn)樗蔷W(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站。
《赫芬頓郵報(bào)》的編輯分為兩部分，一部分人從事傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)，另一部分人則坐在編輯室里，時(shí)刻緊盯谷歌網(wǎng)站，看哪些搜索關(guān)鍵詞最受關(guān)注，然后根據(jù)這些關(guān)鍵詞撰寫(xiě)發(fā)布新聞故事。這就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)?！逗辗翌D郵報(bào)》意識(shí)到，新聞業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)以鏈接為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)中(a link-based economy)。網(wǎng)站不是依靠生產(chǎn)的內(nèi)容獲得收入，而是依靠流量。所以，從財(cái)務(wù)的角度看，核心在于如何把好的內(nèi)容加入網(wǎng)站，然后鼓勵(lì)人們予以鏈接，增加流量，最后產(chǎn)生更多的廣告收入。
但是這種模式在解決很多問(wèn)題的同時(shí)也提出了更多問(wèn)題。《赫芬頓郵報(bào)》似乎有一個(gè)建立在廣告基礎(chǔ)之上的切實(shí)可行的商業(yè)模式，然而，所有受它邀請(qǐng)為其寫(xiě)稿、但是沒(méi)有薪水的記者該怎么辦?《商業(yè)周刊》的高級(jí)編輯和內(nèi)容主管戴安娜·布雷迪(Diane Brady)表達(dá)了她的擔(dān)憂，她說(shuō)：“這對(duì)那些僅僅想要一個(gè)平臺(tái)的人來(lái)說(shuō)是很好的事情，但是記者也需要謀生。他們的商業(yè)模式是什么呢?”總體上來(lái)看，《赫芬頓郵報(bào)》并不特別鼓勵(lì)原創(chuàng)，它大量的價(jià)值產(chǎn)生于新聞聚合，而不產(chǎn)生于新聞原創(chuàng)。這也是為什么魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)和他的團(tuán)隊(duì)在新聞集團(tuán)付費(fèi)網(wǎng)站開(kāi)通之前曾經(jīng)指責(zé)《赫芬頓郵報(bào)》為“寄生蟲(chóng)”、“剽竊者”和“吸血鬼”。
一些反對(duì)《赫芬頓郵報(bào)》模式的評(píng)論人稱它不過(guò)是一座“數(shù)字化沙堡”。這座沙堡有三個(gè)支柱：一是作為一部聚合機(jī)器，它“不害臊”地從其他媒體那里每天躉來(lái)大約300個(gè)故事;二是不多的原創(chuàng)(主要根據(jù)通訊社的稿件而來(lái))構(gòu)成一個(gè)巨大的辯論空間的內(nèi)核，引發(fā)數(shù)以千計(jì)的不付酬的博客的參與(這也是前述的博客起訴的原因);三是精心策劃、源源不斷的名人故事，這主要基于赫芬頓本人在娛樂(lè)界和政界的廣泛人脈。
《赫芬頓郵報(bào)》的新聞聚合過(guò)程如下：每天，從早到晚，網(wǎng)站的首頁(yè)編輯會(huì)接到美國(guó)一系列知名媒體的記者、編輯、出版人和公關(guān)人員的郵件，希望《赫芬頓郵報(bào)》能夠刊登他們的內(nèi)容。首頁(yè)編輯經(jīng)過(guò)篩選，會(huì)把最及時(shí)和有趣的內(nèi)容放到網(wǎng)上。網(wǎng)站編輯部做的最主要的事情是，將其他人提供的內(nèi)容重新包裝，然后寫(xiě)成單獨(dú)的故事，其目的是引發(fā)博客日志和評(píng)論。激烈的批評(píng)人士認(rèn)為這個(gè)過(guò)程等于原創(chuàng)的內(nèi)容商自己給聚合商送上纏頸的繩索。
《赫芬頓郵報(bào)》的基本“原則”是：
——從網(wǎng)上拿到原創(chuàng)內(nèi)容，最好是在付費(fèi)墻(paywall)之外;
——把新聞故事的主題同讀者喜歡在網(wǎng)上看到的內(nèi)容的流量分析加以匹配;
——把新聞按照15%～30%的壓縮比予以改寫(xiě)，盡最大可能把改寫(xiě)稿控制在“合理引用”的范圍之內(nèi);
——這種改寫(xiě)加工的結(jié)果必須是自足的，即無(wú)需你去到原創(chuàng)網(wǎng)站就能獲取足夠的新聞和信息;
——慷慨地讓他人引用和鏈接其他網(wǎng)站，這一方面讓自己不會(huì)因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題受到攻擊，另一方面，鏈接其實(shí)不會(huì)帶來(lái)流量的流失，因?yàn)闆](méi)有多少人會(huì)真的去點(diǎn)擊那些原創(chuàng)性的網(wǎng)站(尤其是經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，以防止人們?nèi)タ丛瓌?chuàng)內(nèi)容以后)。
《赫芬頓郵報(bào)》大約有35%的讀者來(lái)自谷歌。他們會(huì)看到經(jīng)過(guò)極為聰明的優(yōu)化內(nèi)容：從其他媒體拿來(lái)的、最能引發(fā)博客日志和讀者評(píng)論的故事。Slate雜志的專欄作家杰克·沙弗(Jack Shafer)觀察到：“《赫芬頓郵報(bào)》提煉出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故事精華，加上一個(gè)經(jīng)搜索引擎優(yōu)化的標(biāo)題，然后張貼出去。如果一個(gè)故事的標(biāo)題渲染過(guò)度，為的是吸引眼球，傳統(tǒng)媒體通常會(huì)皺眉，但《赫芬頓郵報(bào)》對(duì)此從來(lái)不在乎。”這就仿佛國(guó)內(nèi)所稱的“標(biāo)題黨”，語(yǔ)不驚人死不休。
問(wèn)題是，不管眼球是怎么被吸引過(guò)來(lái)的，眼球就是眼球，它們會(huì)帶來(lái)廣告收入。以打造最小公分母的方式建立起受眾，這種方式慢慢地?cái)D壓了不夠靈活的傳統(tǒng)媒體的空間。而且，《赫芬頓郵報(bào)》獲得收入以后，自己也會(huì)改變?cè)瓉?lái)的做法。在2009年3月，赫芬頓投入175萬(wàn)美元資金來(lái)促進(jìn)調(diào)查性報(bào)道的發(fā)展。她告訴ABC新聞：“我希望我們不僅能夠拯救調(diào)查性報(bào)道，也能夠加強(qiáng)它。我認(rèn)為記者們錯(cuò)過(guò)我們這個(gè)時(shí)代兩件最重大的事情，這是非常令人吃驚的。你知道，就是導(dǎo)致伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的那些東西，以及經(jīng)濟(jì)崩潰。”
AOL的注資更使《赫芬頓郵報(bào)》加大了雇用記者和編輯的力度，尤其是在市面并不景氣的情況下，它這樣做其實(shí)可以防止新聞報(bào)道的滑坡，也能夠吸引在新聞職位大幅削減的時(shí)候那些有技能、有抱負(fù)的記者。大量來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》《福布斯》等其他各種媒體的記者加盟《赫芬頓郵報(bào)》，雖然新聞聚合仍然構(gòu)成了網(wǎng)站新聞的主體，但它的原創(chuàng)性正在增強(qiáng)。AOL在收購(gòu)《赫芬頓郵報(bào)》之前收購(gòu)了本地新聞網(wǎng)絡(luò)Patch，如果加上Patch的800多名編輯，赫芬頓旗下已有1300名全職記者，超過(guò)了《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》。她現(xiàn)在是AOL網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的新聞部門(mén)掌門(mén)人，雄心勃勃地致力于打造一個(gè)與《紐約時(shí)報(bào)》相比肩的新聞出版公司。
赫芬頓把全部精力放在擴(kuò)張上，首先是進(jìn)軍地方市場(chǎng)。2008年8月，《赫芬頓郵報(bào)》的芝加哥分站開(kāi)張，“部分是本地新聞，部分是資源指南，部分是虛擬的肥皂箱(意即可以站在上面大叫大嚷)”。在美國(guó)城市報(bào)紙遍地哀鴻的情況下，《赫芬頓郵報(bào)》或許能為地方新聞開(kāi)出一條新路。其次，全球擴(kuò)張已然開(kāi)始。2011年7月，《赫芬頓郵報(bào)》首次開(kāi)辟海外板塊，它的英國(guó)版上線。下面還有更加宏偉的打算：《赫芬頓郵報(bào)》計(jì)劃在12個(gè)月開(kāi)辟12個(gè)市場(chǎng)。
AOL購(gòu)買(mǎi)《赫芬頓郵報(bào)》的決定讓人對(duì)在線新聞的未來(lái)產(chǎn)生分歧:新聞的未來(lái)不會(huì)是在紙上，而是會(huì)在屏幕上嗎?
徹底改造《紐約時(shí)報(bào)》
欲回答這個(gè)問(wèn)題，不能只問(wèn)《赫芬頓郵報(bào)》，而需要問(wèn)那些有紙質(zhì)出版物的報(bào)紙，比如《紐約時(shí)報(bào)》。
隨著整個(gè)美國(guó)的報(bào)紙受到了發(fā)行量和廣告收入下降的沉重打擊，這個(gè)國(guó)家最大的報(bào)紙之一《紐約時(shí)報(bào)》表現(xiàn)得比其他報(bào)紙還好一些。截至2009年的3月31日，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%(行業(yè)平均下降了7%)，并且由于報(bào)紙價(jià)格的上漲，它的收入竟然增加了。然而，前景依舊黯淡,公司虧損得非常快。在2009~2010年，廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務(wù)驟降：招聘廣告下降了60%，房地產(chǎn)下降了47.6%，汽車(chē)行業(yè)降低了43.2%。即使是網(wǎng)絡(luò)廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字廣告收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點(diǎn)。2010年，《紐約時(shí)報(bào)》的整個(gè)新媒體部門(mén)只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個(gè)數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個(gè)億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已，還沒(méi)有算上管理費(fèi)用。平均下來(lái)，對(duì)于它的網(wǎng)站的3000萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)，每個(gè)訪問(wèn)者不過(guò)只創(chuàng)造了4.66美元的價(jià)值。
5年前《紐約時(shí)報(bào)》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼(Jonathan Landman)為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報(bào)紙。今天《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時(shí)報(bào)》兩個(gè)最大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說(shuō)：“我們對(duì)高質(zhì)量的主張是我們的核心所在。”
在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上，所有讀者的反饋都要經(jīng)過(guò)編輯的審核。罵人的和典型的報(bào)紙?jiān)u論頁(yè)面常有的從個(gè)人偏好出發(fā)的胡言亂語(yǔ)等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒(méi)有任何一條憲法權(quán)利來(lái)保證你的評(píng)論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評(píng)論意義何在，又有什么益處?”這樣嚴(yán)格審核的結(jié)果就是，讀者與報(bào)紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論，這種一流的對(duì)話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容。“編輯們看這些評(píng)論，然后他們針對(duì)某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個(gè)事情。事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實(shí)，你的某個(gè)解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們。”所以在某種非常真切的意義下，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們?cè)谧鲞@件事。
按照蘭德曼的觀點(diǎn)，這種挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進(jìn)來(lái)。這實(shí)際上相對(duì)比較簡(jiǎn)單。我認(rèn)為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶椎玫焦J(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)并能夠讓社會(huì)成員執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)。”蘭德曼認(rèn)為研究如何整理讀者的觀點(diǎn)，是《紐約時(shí)報(bào)》仍然一直在學(xué)習(xí)的。他說(shuō)：“事情發(fā)展得非常迅速，你只有很短的時(shí)間把事情做好，因?yàn)榻酉聛?lái)新聞會(huì)繼續(xù)前進(jìn)。”
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析(篇三)
隨著進(jìn)入未知領(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)變成了一臺(tái)實(shí)驗(yàn)機(jī)器。它經(jīng)常引進(jìn)新技術(shù)來(lái)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅(jiān)持把報(bào)紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價(jià)值觀。20年前它每天都出版專欄評(píng)論版面，但今天《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”(Talking Heads)這樣的東西，讓不在《紐約時(shí)報(bào)》工作的精英人士討論現(xiàn)實(shí)重大問(wèn)題，同時(shí)用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個(gè)談話過(guò)程。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》不僅把自己看作是內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作是一個(gè)社區(qū)的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”(All the News That’s Fit to Print)的口號(hào)已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對(duì)話”(It’s All About the Conversation)。公平地說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》正在盡可能地趕上時(shí)代的舞步。
這種新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動(dòng)應(yīng)用上?？赡茏詈皿w現(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新精神的是2011年4月在iPad上線的個(gè)性化新聞聚合服務(wù)News.me。通過(guò)這種服務(wù)，人們可以獲得他們?cè)赥witter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會(huì)性新聞體驗(yàn)，用服務(wù)提供者自己的話來(lái)說(shuō)，“可以站在緊密朋友和超級(jí)有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務(wù)的過(guò)濾機(jī)制建立在新聞的分享和點(diǎn)擊次數(shù)上，其來(lái)源不僅有Twitter，還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly,該網(wǎng)站每個(gè)月縮短數(shù)以十億計(jì)的用戶分享鏈接。
所謂短網(wǎng)址服務(wù)，它實(shí)際上做的是，為了給Twitter的140個(gè)字節(jié)省空間，需要把人們分享的長(zhǎng)長(zhǎng)的網(wǎng)址壓縮為更可控制的鏈接。因?yàn)門(mén)witter現(xiàn)在崛起為一個(gè)社會(huì)性新聞平臺(tái)，Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計(jì)是300億個(gè)鏈接——已經(jīng)成為貨真價(jià)實(shí)的金礦，因?yàn)榭梢杂伤鼇?lái)判斷網(wǎng)上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實(shí)驗(yàn)一個(gè)叫做Bitly.TV的新服務(wù)，它聚合了人們使用它的服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個(gè)依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個(gè)電視臺(tái)，而這個(gè)電視臺(tái)的篩選標(biāo)準(zhǔn)不是來(lái)自電視臺(tái)的編輯，而是來(lái)自普通網(wǎng)民。那些大家都喜歡看的視頻，就會(huì)被排在電視臺(tái)節(jié)目比較靠前的位置。
很容易就可以理解，Bit.ly會(huì)將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù)，甚至是一個(gè)單獨(dú)的iPad應(yīng)用。它和《紐約時(shí)報(bào)》一起成立了合資公司，共同開(kāi)發(fā)出News.me服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)這項(xiàng)服務(wù)，你可以用Twitter帳號(hào)登錄，收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見(jiàn)的將不只是簡(jiǎn)單的鏈接，所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開(kāi)和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。當(dāng)然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務(wù)，看到的不是他們發(fā)了什么微博，而是他們所關(guān)注的用戶為他們推薦的新聞。
News.me的想法不是市場(chǎng)上唯一的。2010年7月，自稱社會(huì)性雜志(social magazine)的Flipboard應(yīng)用問(wèn)世，設(shè)計(jì)極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網(wǎng)站的RSS摘要?，F(xiàn)在它只是拿來(lái)別人的內(nèi)容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購(gòu)語(yǔ)義技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard將來(lái)會(huì)通過(guò)算法了解你的興趣，向你依次顯示對(duì)你來(lái)說(shuō)重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號(hào)。
《紐約時(shí)報(bào)》公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里(Michael Zimbalist)說(shuō)：“我們?cè)噲D預(yù)見(jiàn)社會(huì)分享和實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，會(huì)如何影響新聞的消費(fèi)體驗(yàn)。我們決定開(kāi)發(fā)一個(gè)原型，來(lái)看世界在往哪一個(gè)方向前進(jìn)。”往哪一個(gè)方向前進(jìn)，這是百年老報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。
比如，時(shí)報(bào)的網(wǎng)站到底要不要收費(fèi)?2011年3月18日，《紐約時(shí)報(bào)》做出一個(gè)驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報(bào)業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)”大潮而動(dòng)，開(kāi)始一次醞釀已久的冒險(xiǎn)：自3月28日始，凡每月在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站閱讀文章超過(guò)20篇的，均須付費(fèi)訂閱(20篇以下免費(fèi))。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站加手機(jī)版15美元/4周(全年195美元)，網(wǎng)站加平板電腦版20美元/4周(全年260美元)，全通路訂閱35美元/4周(全年455美元)。比較一下：默多克的iPad報(bào)紙The Daily每天120版，全年40美元。
還沒(méi)有一家大型的美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在允許用戶無(wú)限制閱讀之后，開(kāi)始把自己的內(nèi)容放在付費(fèi)墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的動(dòng)向，看它能不能把在線新聞變成有利潤(rùn)的生意。時(shí)報(bào)主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時(shí)報(bào)對(duì)未來(lái)的投資。他相信，為有價(jià)值的內(nèi)容收費(fèi)是未來(lái)的方向。但他同時(shí)也承認(rèn)，這樣做是不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價(jià)。
為了減少讀者的流失，用戶也可通過(guò)搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)鏈接閱讀，只要每月訪問(wèn)的次數(shù)未達(dá)數(shù)量便可以無(wú)礙訪問(wèn)。這些鏈接帶來(lái)的流量有時(shí)占網(wǎng)站一半的訪問(wèn)量，但是，方案還有一個(gè)專門(mén)的規(guī)定：通過(guò)谷歌搜索引擎登錄《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的讀者，每天只可免費(fèi)閱讀5篇文章。
多年以來(lái)，報(bào)紙一直在網(wǎng)上免費(fèi)提供內(nèi)容，希望網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告一直在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網(wǎng)絡(luò)用戶身上收取訂閱費(fèi)，就像紙版一樣。然而，網(wǎng)民已經(jīng)多年習(xí)慣在網(wǎng)上免費(fèi)獲取內(nèi)容，而這個(gè)習(xí)慣，恰恰是當(dāng)初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來(lái)的。
《紐約時(shí)報(bào)》的做法，顯示了一些報(bào)紙的思路的轉(zhuǎn)變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠(chéng)的讀者，而不是大量的點(diǎn)擊率。如果有足夠的讀者抵制時(shí)報(bào)的收費(fèi)努力，那么時(shí)報(bào)可能失去美國(guó)訪問(wèn)者最多的報(bào)紙網(wǎng)站的地位，而這樣的地位是廣告商非?？粗氐?。然而，因流量減少而導(dǎo)致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價(jià)所抵償，原因是剩下的讀者對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度。時(shí)報(bào)估計(jì)它85%的在線讀者永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)20篇文章的限制，所以，20篇這個(gè)數(shù)字顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，既保證從最忠誠(chéng)的用戶那里收到錢(qián)，又不致趕走偶然來(lái)訪的讀者，他們構(gòu)成了網(wǎng)站的絕大部分流量。
在新的時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》千方百計(jì)企圖改造自己。2010年，時(shí)報(bào)專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)在北京接受筆者的采訪，我問(wèn)他：你在報(bào)紙工作多年，你認(rèn)為美國(guó)報(bào)業(yè)有沒(méi)有前途?弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚，他說(shuō)：“我完全不知道美國(guó)報(bào)業(yè)有沒(méi)有前途，我唯一知道的是《紐約時(shí)報(bào)》一定有前途。”由此可見(jiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)自己的未來(lái)是有信心的，但是這份自信，有多少是實(shí)在的，又有多少是虛幻的?我們肯定時(shí)報(bào)的努力，就是說(shuō)它已經(jīng)盡它所有的能力，背負(fù)著所有的歷史，在沿著新的道路前進(jìn)。無(wú)論它成與敗，都會(huì)給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型的四個(gè)關(guān)鍵性策略
我們分析了兩家報(bào)紙：一家是沒(méi)有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《赫芬頓郵報(bào)》，另一家是百年老店、在新時(shí)代要完成轉(zhuǎn)型的《紐約時(shí)報(bào)》。我們相信一個(gè)新的、多樣化的新聞業(yè)已出現(xiàn)在地平線上。但是怎樣才能讓報(bào)紙高管們徹底改變他們的價(jià)值取向和商業(yè)模式?存在著四個(gè)關(guān)鍵性的策略：
首先，聽(tīng)取今天年輕人的心聲，因?yàn)樵谒麄兊奈幕邪牟攀切碌男侣勁c信息文化。這可能聽(tīng)起來(lái)很奇怪，畢竟，大多數(shù)的年輕人都不讀報(bào)，至少不是用傳統(tǒng)的方式讀報(bào)。他們?cè)诰W(wǎng)上免費(fèi)尋找大眾化的新聞，并且更愿意通過(guò)一個(gè)植入某個(gè)人的Twitter信息流中的超鏈接來(lái)發(fā)現(xiàn)新聞，而不是在線瀏覽一份傳統(tǒng)的報(bào)紙。但如果這是大多數(shù)的新聞在未來(lái)被消費(fèi)的方式，報(bào)紙現(xiàn)在不啟動(dòng)類似的計(jì)劃，就意味著它是在僅僅推遲這些不可避免的事情的到來(lái)。
其次，大路貨的新聞不會(huì)吸引任何人，更不用說(shuō)年輕人，所以需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品。人們會(huì)為獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值付款，這是可以肯定的。實(shí)際上，很多內(nèi)容供應(yīng)商出售他們的內(nèi)容是盈利的。湯森路透(Thompson Reuters)正在成長(zhǎng)為世界上最大的，為企業(yè)及專業(yè)人士提供專門(mén)信息來(lái)源的機(jī)構(gòu)之一。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)也正在逆潮流而上，盡管新聞雜志正在萎縮，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》堅(jiān)持你必須訂閱它們的紙質(zhì)出版物才能使用它們的數(shù)字內(nèi)容。而它的確成功了，訂閱量一直在增長(zhǎng)。不可思議的是，竟然在美國(guó)的報(bào)刊亭每周以6.99美元/冊(cè)的價(jià)格銷售了7.5萬(wàn)冊(cè)!作為一本英國(guó)雜志，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》現(xiàn)在美國(guó)擁有80萬(wàn)訂戶，正要超過(guò)《新聞周刊》(Newsweek)。其成功關(guān)鍵是什么呢?它有一種獨(dú)特的價(jià)值取向——提供任何人都不能提供的東西，它成了唯一可靠的地方。能夠在此獲得一些由財(cái)政觀保守而社會(huì)觀自由的人所提供的觀點(diǎn)清晰的國(guó)際新聞，而《新聞周刊》是一種選擇性閱讀。但是對(duì)于那些關(guān)心世界正在發(fā)生什么和那些分享其立場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是必讀之物。
第三，為新的數(shù)字平臺(tái)和設(shè)備開(kāi)發(fā)豐富的多媒體經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，報(bào)紙和雜志新的可能性在iPad或平板設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)的那天就已經(jīng)出現(xiàn)了?！哆B線》雜志的主編克里斯·安德森(Chris Anderson)指出，目前筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)上的數(shù)字雜志的樣式失去了印刷版本的“連貫性和威嚴(yán)性”。但是平板的額外功能，例如360度視角、像iPhone似的觸摸反應(yīng)、伸縮和分層內(nèi)容，包括視頻和音頻，都共同組成了引人入勝的讀者體驗(yàn)。他是對(duì)的，這些設(shè)備對(duì)網(wǎng)絡(luò)一代特別有吸引力。此外，平板的加強(qiáng)功能將不僅僅應(yīng)用于編輯內(nèi)容也會(huì)應(yīng)用于廣告。這意味著廣告商能夠通過(guò)測(cè)量讀者在一個(gè)頁(yè)面上做了什么和什么吸引了他們，來(lái)更深入地了解讀者的行為。
最后，擁抱協(xié)作式創(chuàng)新。創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，其他人可以幫助你創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉。正如IBM參與Linux社區(qū)之舉成為幫助公司從商品化的操作系統(tǒng)向盈利的咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變的一個(gè)因素一樣，報(bào)紙能夠通過(guò)開(kāi)發(fā)協(xié)作式創(chuàng)新的力量，來(lái)實(shí)現(xiàn)從大路貨新聞到令人興奮的新模式和服務(wù)的轉(zhuǎn)變。設(shè)想未來(lái)的新系統(tǒng)中，幾千甚至可能幾百萬(wàn)的供稿者在不同的層面上參與進(jìn)來(lái)：上傳圖片、視頻和目擊報(bào)道的公民記者;只以廣告收入獲取收益的專欄博主;關(guān)注諸如調(diào)查性新聞的更高價(jià)值活動(dòng)的專業(yè)記者;重新利用或重新混合所有的內(nèi)容變成新的作品的新式知識(shí)管理者。有像《赫芬頓郵報(bào)》這樣的組織，這個(gè)夢(mèng)想正在變成現(xiàn)實(shí)，并且更多的組織肯定會(huì)追隨。
幾百年來(lái)，全世界越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到報(bào)紙的高價(jià)值與便利性，報(bào)業(yè)作為提供信息與愉悅的源泉，始終保持著自己獨(dú)有的地位。然而，報(bào)紙?jiān)谧约旱墓鸸谏蠗⒌锰?，必須開(kāi)始一場(chǎng)全面的變革。它所面臨的威脅并非短期的煩惱，它的從業(yè)條件正在發(fā)生根本性的改變。
猜你感興趣: