有機(jī)食品營銷案例

　　有機(jī)蔬菜是一種生長于良好的自然環(huán)境下,在生產(chǎn)加工中不使用化學(xué)農(nóng)藥、化學(xué)肥料、化學(xué)防腐劑和添加劑,也不使用基因工程生物及產(chǎn)品,富營養(yǎng)、高品質(zhì)和安全環(huán)保的食品,下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享有機(jī)食品營銷案例，歡迎參閱。

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　　1、引言

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平有了較大的提高。消費者對食品的關(guān)注度也越來越高。諸如蘇丹紅、劣質(zhì)奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉與人造雞蛋等各種食品安全相關(guān)問題的逐漸曝光，促使消費者更加注重食品質(zhì)量、安全和健康。蔬菜是滿足人們營養(yǎng)均衡、飲食健康的基礎(chǔ)食品,在人們的日常生活中不能缺少。人們更關(guān)心蔬菜的品種、及是否安全,包括營養(yǎng)成分、農(nóng)藥殘留等,由于我國過去在相當(dāng)長時間內(nèi)只注重蔬菜的產(chǎn)量,對蔬菜安全不夠重視,使我國蔬菜衛(wèi)生狀況較差,甚至因蔬菜中毒事件時有發(fā)生。所以有機(jī)蔬菜的推廣在消費者的市場中變得尤為重要。

　　2、有機(jī)蔬菜的概念

　　從上世紀(jì)70年代開始，以有機(jī)蔬菜為代表的有機(jī)農(nóng)業(yè)率先在美、歐等發(fā)達(dá)國家引發(fā)消費者的關(guān)注。而在我國對于有機(jī)蔬菜的研究開始相對較晚，但隨著近些年來人們對食品安全的關(guān)注以及對有機(jī)蔬菜了解程度的不斷加深，眾多學(xué)者開始將目光投向?qū)τ袡C(jī)蔬菜的研究。士心在2000年發(fā)表的《談?wù)動袡C(jī)蔬菜》一文中給出了關(guān)于有機(jī)蔬菜的定義，一種完全遵循自然規(guī)律，不添加任何化肥、農(nóng)藥等人工合成物質(zhì)，不采用基因生物技術(shù)所生產(chǎn)出來的蔬菜。他在文中特別強(qiáng)調(diào)到，作為整個有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的一部分，有機(jī)蔬菜必須遵循國際有機(jī)蔬菜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并獲得獨立第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的有機(jī)蔬菜認(rèn)證用以標(biāo)識[。2002年，部輝從可持續(xù)發(fā)展的角度著眼，提出有機(jī)蔬菜是基于原始自然發(fā)展規(guī)律以及生態(tài)學(xué)原理，使用可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，協(xié)調(diào)種植平衡，以確保整個農(nóng)業(yè)生態(tài)體系的持續(xù)穩(wěn)定。鄭毅敏提出，有機(jī)蔬菜因為在種植過程中對化學(xué)藥劑嚴(yán)格禁止且加工過程也有嚴(yán)格的監(jiān)控而被消費者認(rèn)為是更健康，對環(huán)境更有益的產(chǎn)品。

　　有機(jī)蔬菜具有零污染、質(zhì)量好、營養(yǎng)高三大特點，代表了我國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的曾燕舞認(rèn)為，作為有機(jī)食品的重要組成部分，發(fā)展有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)旨在為消費者提供更安全、優(yōu)質(zhì)、健康的蔬菜產(chǎn)品，同時提高蔬菜生產(chǎn)基地的土壤肥力，保護(hù)基地的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)整個蔬菜產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。張春生結(jié)合現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢，勾勒未來有機(jī)蔬菜的發(fā)展愿景。他認(rèn)為雖然有機(jī)蔬菜產(chǎn)量低、價格高，但與普通蔬菜相比具有富營養(yǎng)、口感佳、耐儲藏的優(yōu)點。隨著人們對安全食品需求的日益強(qiáng)烈，有機(jī)蔬菜將會受到越來越多人們的青睞。

　　由于在種植中不能采用化學(xué)品和殺菌劑等 ，有機(jī)蔬菜的外觀通常比不上按照常規(guī)方式 種植出來的蔬菜 ，產(chǎn)量也低于常規(guī)產(chǎn)品。加之有機(jī)蔬菜高昂的認(rèn)證費用 ，因此其投入和生產(chǎn)成本高于常規(guī)產(chǎn)品 ，價格也高出常規(guī)產(chǎn)品 50%~100%，導(dǎo)致了有機(jī)蔬菜在市場上的“看多買少”，影響了銷售和生產(chǎn)。所以 ，對有機(jī)蔬菜這一類差異性農(nóng)產(chǎn)品而言 ，對消費者的認(rèn)知、購買行為及影響因素的估計 ，是產(chǎn)品能否大規(guī)模推廣和提高銷量的重要決定因素。

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　　有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)推廣的意義

　　第一，銷售時間、空間無局限。 傳統(tǒng)的采購方式中，消費者一旦錯過最佳購買時間或地點就需要承擔(dān)產(chǎn)品新鮮度差或無法購得等風(fēng)險。 而網(wǎng)絡(luò)銷售市場不受時間和空間的限制，消費者可以隨時隨地購買新鮮的有機(jī)蔬菜產(chǎn)品。

　　第二，明確的產(chǎn)地信息降低了消費者的不信任感。 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息是其產(chǎn)品的重要組成部分，知名產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品能得到更多消費者的青睞。 傳統(tǒng)市場上往往充斥著商家以其他產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品冒充知名產(chǎn)地產(chǎn)品的情況。 而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，物流環(huán)節(jié)所體現(xiàn)的準(zhǔn)確發(fā)貨地點能部分體現(xiàn)產(chǎn)地信息，在一定程度上滿足消費者對產(chǎn)地的要求，降低因產(chǎn)地混淆帶來的對商品的不信任感和購買風(fēng)險，尤其對于一些地域性明顯的蔬菜類別，如武漢特有的洪山菜薹等。

　　但目前為止這類需跨越較大物流半徑的蔬菜成交量還是相對較低。 第三，更好地滿足消費者方便快捷的需求。 消費者網(wǎng)購有機(jī)蔬菜只需要在相關(guān)的網(wǎng)店或銷售頁面上通過簡單的操作訂購，然后等待物流系統(tǒng)在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品配送到家門口。 相對于傳統(tǒng)方式來說，有機(jī)蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為消費者提供了一種既方便又快捷的購買方式，成為一種極具吸引力的購買途徑。

　　在降低運營成本方面，蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷模式也存在著較大的優(yōu)勢。

　　第一，網(wǎng)上銷售有機(jī)蔬菜節(jié)省了高昂的鋪租、 雇用售貨人員及儲存保管等一系列費用，降低了蔬菜商品的成本， 價格較線下產(chǎn)品價格低，增強(qiáng)了競爭力。

　　第二，網(wǎng)上銷售可根據(jù)每日訂單進(jìn)貨，庫存壓力相對減輕，經(jīng)營規(guī)模較靈活。 市場信息能以最快、最直接的方式反饋，有利于網(wǎng)絡(luò)銷售商及時改進(jìn)經(jīng)營方式適應(yīng)市場變化。 此外，對于整個市場來說，這種新型的銷售模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。要做好有機(jī)蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營銷，物流系統(tǒng)的配合是重要環(huán)節(jié)。

　　物流環(huán)節(jié)不僅僅是將商品配送到顧客手中的關(guān)鍵手段，也是有機(jī)蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者在營銷過程中要承擔(dān)的主要成本。 網(wǎng)購有機(jī)蔬菜的消費者主要為家庭用戶，而家庭用戶一般較為分散，每次的訂購量也較少， 最多的訂購量約為一個家庭一周的消耗量，客戶的分散和單次訂購量的偏小造成了平均物流成本相對較高。 生產(chǎn)經(jīng)營者若將物流成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上， 消費者將因為價格過高而放棄網(wǎng)購方式，因此，物流成本的控制問題成了有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵制約因素，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者必須通過一定的措施減少或消化這部分的成本。

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　　蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵制約因素

　　1 物流成本控制問題

　　要做好有機(jī)蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營銷，物流系統(tǒng)的配合是重要環(huán)節(jié)。 物流環(huán)節(jié)不僅僅是將商品配送到顧客手中的關(guān)鍵手段，也是有機(jī)蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者在營銷過程中要承擔(dān)的主要成本。 網(wǎng)購有機(jī)蔬菜的消費者主要為家庭用戶，而家庭用戶一般較為分散，每次的訂購量也較少， 最多的訂購量約為一個家庭一周的消耗量，客戶的分散和單次訂購量的偏小造成了平均物流成本相對較高。 生產(chǎn)經(jīng)營者若將物流成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上， 消費者將因為價格過高而放棄網(wǎng)購方式，因此，物流成本的控制問題成了有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵制約因素，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者必須通過一定的措施減少或消化這部分的成本。

　　2 配送過程中的保鮮保量問題

　　有機(jī)蔬菜屬于易腐易損的農(nóng)產(chǎn)品，不耐儲運，從而限制了有機(jī)蔬菜供應(yīng)鏈物流時間的上限和物流空間的半徑。 有機(jī)蔬菜配送過程中的保鮮問題主要體現(xiàn)在 2 個方面，第一，大部分有機(jī)蔬菜產(chǎn)品屬于水分含量較高的農(nóng)產(chǎn)品，而配送過程中易造成水分大量流失，使有機(jī)蔬菜的凈含量大幅度減少，蔬菜產(chǎn)品凈含量的下降也會使商家陷入產(chǎn)品信任危機(jī)，令消費者對商家是否提供足量的商品產(chǎn)生懷疑;第二，水分的散失使蔬菜的新鮮度受到影響， 導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步下降， 而消費者往往對蔬菜產(chǎn)品的新鮮度要求很高，無法解決保鮮問題將使蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷者失去客源。

　　3 信任危機(jī)問題

　　隨著有機(jī)蔬菜網(wǎng)商的日益增多，網(wǎng)供的有機(jī)蔬菜產(chǎn)品出現(xiàn)魚龍混雜的狀況。 部分商家為了增強(qiáng)競爭力，以“純天然”、“有機(jī) ”等名目吸引消費者，甚至通過在網(wǎng)上購買假冒的認(rèn)證標(biāo)志和證書來增加消費者的信任，而事實上多數(shù)商品達(dá)不到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。 消費者在網(wǎng)購有機(jī)蔬菜的過程中無法感受到商品的真實狀態(tài)，只能通過瀏覽圖片和商品信息的方式來想象商品，加之商家提供的難以分辨的信息，消費者經(jīng)常會遭遇“貨不對版”的尷尬情況。 此外，對食物安全的風(fēng)險意識加上信息不對稱的問題，使消費者對網(wǎng)購有機(jī)蔬菜的不信任感加劇，嚴(yán)重制約有機(jī)蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者的網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的突破策略

　　1明確網(wǎng)絡(luò)營銷定位

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要作用是宣傳推廣。 某些目前實力還不足的蔬菜經(jīng)營者可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能定位在宣傳和推廣上，即通過建立自己的主頁宣傳蔬菜產(chǎn)品，通過詳細(xì)的產(chǎn)品信息吸引消費者上門訂購蔬菜產(chǎn)品。 不久前，某溫州農(nóng)戶利用微博這種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式推銷滯銷的甌柑，很多消費者通過網(wǎng)絡(luò)得到這個信息后自發(fā)地組團(tuán)來到果園采摘購買并幫助其推廣銷售。 因此，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者在沒有足夠的資源展開系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷時，運用各種成本低廉的網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳推廣可能會收到不錯的營銷效果。

　　.2 選擇合理的配送區(qū)域

　　蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷物流成本高的關(guān)鍵原因在于客戶的分散和單次訂購量較少。 針對這個問題，不同類型的商家可以采取不同的策略。 以平臺類購物網(wǎng)站為依托的蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷商家的規(guī)模通常較小，可采用第三方物流。 這類企業(yè)在物流環(huán)節(jié)中的議價能力較低，無法很好的控制物流成本，所以商家需要利用營銷手段盡量讓顧客的單次購買量增多以降低平均物流成本，如以折扣的方式鼓勵顧客邀請鄰居等組團(tuán)購買或者通過套餐的形式吸引消費者一次性購買多個品種和較多量的蔬菜產(chǎn)品。而規(guī)模比較大的蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可建設(shè)自己的物流體系。 自營的物流系統(tǒng)使企業(yè)的配送自由度更大，成本控制能力增強(qiáng)。 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可 以有選擇性地以部分區(qū)域作為主要營銷區(qū)域，進(jìn)行集中的物流配送降低物流成本。

　　3 采用適當(dāng)?shù)谋ｕr手段

　　易腐易損的特性使得蔬菜產(chǎn)品在物流的過程中容易發(fā)生水分減少、質(zhì)量下降等問題。 商家可通過物理或化學(xué)的保鮮方式減緩蔬菜產(chǎn)品新鮮度的下降，如通過加冰或特殊氣體、加覆保鮮膜或緩沖材料等方式緩解，在外包裝上通過特殊的包裝材料和包裝方式抗震，減少蔬菜產(chǎn)品因運輸中的撞擊等問題造成的損耗、因水分減少而造成的產(chǎn)品量不足的問題;商家也可以預(yù)估途中的減少量，在發(fā)貨前增加份量來補償物流過程中的損耗;商家還可以通過和快遞協(xié)議的方式來負(fù)擔(dān)運輸?shù)膿p耗，即在物流過程中，一旦出現(xiàn)因運輸而造成的人為損耗，快遞 公司需承擔(dān)部分的損失，通過這種方式可以迫使物流公司小心運輸蔬菜產(chǎn)品以減少損耗。 保鮮保量的手段只能在一定程度上解決短途的損耗問題，受蔬菜特性的限制，蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷還不能適應(yīng)大范圍的銷售，因此，蔬菜網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)經(jīng)營者的貨源和供貨半徑都無法延伸到太遠(yuǎn)的區(qū)間。 目前為止，江浙滬網(wǎng)購蔬菜的需求量最大，因此多數(shù)蔬菜網(wǎng)商將市場定位在長三角地區(qū)，供貨范圍也大- 60-寬線上渠道，不再需要完全依賴供應(yīng)鏈上其他成員才能出售蔬菜產(chǎn)品，即對一些蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者來說，可以縮短供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，繞過部分中間商的制約，從而在供應(yīng)鏈中提高議價能力，爭取更多的利益。蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷模式越過了傳統(tǒng)商務(wù)模式的障 礙，對消費者、企業(yè)及市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。

　　4 完善業(yè)務(wù)流程

　　保障有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的良性循環(huán)需要一套完善的營銷供應(yīng)系統(tǒng)。達(dá)。 通過系統(tǒng)的供應(yīng)體系，網(wǎng)購蔬菜就能在較短的時間內(nèi)送達(dá)客戶手中。 而完善的供應(yīng)體系需要物流的配合，

　　自營物流系統(tǒng)的企業(yè)可以靈活的安排配合整個供應(yīng)系統(tǒng)，而依賴第三方物流的企業(yè)需要選擇合適的物流公司和路線來配合。

　　5打造網(wǎng)絡(luò)營銷品牌

　　蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的信任問題需要商家以長期的努力去營造值得信任的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來解決。 蔬經(jīng)營者必須通過合法的渠道取得認(rèn)證信息，如“蔬果園”作為天貓商場上銷量較大的蔬菜經(jīng)營企業(yè)，采用了追溯碼的方式讓每一個蔬菜產(chǎn)品都可追溯，增加了消費者的信任感，并令其成為消費者信任度較高的有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)銷售商。 此外，部分擁有特色蔬菜品種的區(qū)域則可以發(fā)揮地方特色產(chǎn)品優(yōu)勢，通過農(nóng)村合作社等組織構(gòu)建當(dāng)?shù)靥厣卟似贩N的營銷網(wǎng)站， 利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取得消費者信任，增強(qiáng)競爭力。 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須要有長期經(jīng)營的 意識，通過規(guī)范的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和長期良性的合作建立自己的品牌，因為只有創(chuàng)建品牌才是讓企業(yè)長存的最好的品質(zhì)認(rèn)證。