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智能手機市場營銷策略是什么

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智能手機市場營銷策略是什么

  隨著 3G網(wǎng)絡(luò)的完善與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,中國智能手機市場出現(xiàn)了空前繁榮的景象。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享智能手機市場營銷策略,歡迎參閱。

  智能手機市場營銷策略1

  一、中國智能手機市場營銷環(huán)境SWOT分析

  1. S優(yōu)勢分析

  (1)成本價格優(yōu)勢。中國廉價的勞動力以及相對較低的原材料價格使國產(chǎn)手機比國外手機有更低的制造銷售成本,構(gòu)成了生產(chǎn)成本的競爭優(yōu)勢。在1500―2000元價格區(qū)間內(nèi),國際品牌涉足較少,但利潤頗豐,成為國產(chǎn)智能手機盈利的新熱點,其價格優(yōu)勢在擴(kuò)大市場占有率過程中具備較大的降價空間。

  (2)渠道優(yōu)勢。目前,運營商迫切渴望向高附加值的3G服務(wù)轉(zhuǎn)變,這就需要深解本土文化的手機廠商提供支持。運營商對本土品牌的厚待,自然而然構(gòu)成了國產(chǎn)手機的渠道優(yōu)勢。此外,國產(chǎn)品牌已經(jīng)在國內(nèi)組建了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)營銷模式也日漸火熱,國內(nèi)廠商紛紛與電商企業(yè)合作,開辟了新的營銷渠道。而外國品牌廠商一般采用全國總代理制,利潤被部分?jǐn)D占,經(jīng)銷渠道的推動力減弱,對市場響應(yīng)速度遲緩。

  2. W劣勢分析

  (1)核心競爭力薄弱。國產(chǎn)手機廠商用于手機技術(shù)研發(fā)方面的費用較少,研發(fā)的技術(shù)力量主要集中在結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊設(shè)計技術(shù)等外層方面,而芯片、操作系統(tǒng)等智能手機的關(guān)鍵部件方面的技術(shù)仍大多集中在日韓廠商手中,核心技術(shù)缺失使國產(chǎn)廠商無法及時掌控產(chǎn)品創(chuàng)新和演變的趨勢,受制于外國廠商技術(shù)專利的限制,核心競爭力薄弱。

  (2)質(zhì)量不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。很多國產(chǎn)手機企業(yè)的生產(chǎn)車間對手機質(zhì)量把關(guān)不夠嚴(yán)格,導(dǎo)致其返修率居高不下,雖外觀與國外品牌差別不大,但在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等方面卻無法與外國品牌抗衡,廠商倉促推出產(chǎn)品,不重視產(chǎn)品質(zhì)量,對于品牌的塑造帶來負(fù)面影響。此外,國產(chǎn)手機的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,緊靠價格戰(zhàn),低價吸引消費者并非長久之計,簡單的高、中、低端分類已不能滿足未來的手機市場,需要依靠更具特點和個性化才能贏得消費者的青睞。

  (3)品牌效應(yīng)不強。國內(nèi)手機廠商一直以來都不注重品牌的培育,盡管近年來小米、華為、中興等手機品牌在國內(nèi)具有一定的影響力,但在國際市場上競爭力卻很弱,加之國產(chǎn)山寨機的肆意橫行,使得國產(chǎn)品牌在消費者心中的美譽度大打折扣,此外,由于售后服務(wù)的缺失也使得國產(chǎn)品牌不能很好的建立客戶的忠誠度。

  3. O機遇分析

  (1)市場潛力巨大,換機高潮來臨。根據(jù)一份調(diào)查報告顯示,目前中國的手機用戶多為接受過良好高等教育,中等收入且收入穩(wěn)定的人群,他們對新生事物參與度高,且對新興技術(shù)有濃厚興趣,手機已成為主要上網(wǎng)信息工具,近半數(shù)的受訪者同時使用2部手機,更有14%的用戶同時擁有3部以上手機,伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋和三大運營商的強勢宣傳,國內(nèi)消費者對智能手機的認(rèn)知度大幅提升,可見,未來中國手機市場的消費潛力巨大,旺盛的市場需求將會提升手機廠商的利潤空間。

  (2)個性定制成時尚。對于智能手機而言,與傳統(tǒng)意義追求高配、用戶體驗不同,針對個人產(chǎn)品定制還屬于新鮮事物,是國產(chǎn)手機廠商令人耳目一新的嘗試,C2B制造模式突破了傳統(tǒng)手機制造觀念,從外觀設(shè)計,操作系統(tǒng),到應(yīng)用服務(wù),都無一例外的加入特色定制元素,在這一凸顯個性化的時代,手機定制浪潮已經(jīng)慢慢襲來并有擴(kuò)大之勢,國產(chǎn)手機廠商應(yīng)抓住這一機遇,努力切入具有特定的極具粘度的粉絲消費群體,引發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì),最大限度擴(kuò)大用戶需求。

  4. T威脅分析

  (1)潛在競爭者繁多。諸如蘋果、三星等外國品牌主打高端手機市場,使得HTC等品牌在高端市場業(yè)績不佳,有意進(jìn)入中低端市場,加之互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360等也開始進(jìn)軍手機市場,加之三大網(wǎng)絡(luò)運營商以定制機形式進(jìn)入手機市場,各種山寨機的層出不窮,使得中國手機市場的利潤不斷攤薄,國產(chǎn)手機廠商的發(fā)展道路似乎并不平坦。

  (2)成本優(yōu)勢逐漸喪失,核心技術(shù)缺失成問題。隨著中國勞動力成本的不斷上升,國產(chǎn)手機廠商的成本優(yōu)勢正逐漸喪失,核心技術(shù)價值鏈的缺失,使得國產(chǎn)廠商對外國技術(shù)形成依賴,發(fā)展受到制約,國產(chǎn)手機多采用Android系統(tǒng),系統(tǒng)單一且同質(zhì)化嚴(yán)重,國產(chǎn)手機不能從操作系統(tǒng)上推陳出新,僅僅從外觀上與其他品牌區(qū)分,且廠商之間互相模仿,很難形成持久的競爭力。

  二、小米智能手機營銷策略案例分析

  1. 產(chǎn)品策略

  小米手機提倡以超高性價比的產(chǎn)品推向市場,高配置低價格是小米手機的制勝法寶之一。小米手機有自己獨特的硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù),CPS為通訊錄、電話和短信。雙核處理器、大屏幕、信號好和大容量電池這四個價值主張集中體現(xiàn)了小米手機發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。

  2. 定價策略

  小米手機將產(chǎn)品價格定在了其他廠商同類產(chǎn)品短期內(nèi)無法企及的超低價格,且沒有降價空間,也不會考慮降價銷售,雷軍以其豐富的管理經(jīng)驗和對自己產(chǎn)品足夠的信心和市場分析,并沒有在定價上給自己留有余地,而這樣的決策正是區(qū)別其他廠商的大膽嘗試,也是小米手機異軍突起的關(guān)鍵因素。低價銷售的背后是其低成本運營的有力支撐,小米手機采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式,不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié),物流成本非常低。

  3. 營銷渠道策略

  小米手機采取的是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行B2C的電子商務(wù)銷售模式,這與小米手機“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念不謀而合,發(fā)燒友更多的是通過網(wǎng)絡(luò)購物,小米通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友持續(xù)溝通,對于產(chǎn)品性能的不斷完善有很大幫助,并利用社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬社區(qū)等工具發(fā)布傳遞廣告資訊,有效的控制了營銷成本,利用在線制造稀缺,以“饑餓營銷”策略擴(kuò)大市場銷售份額,這樣有利于控制產(chǎn)量和了解市場需求,以免造成產(chǎn)品積壓,加大庫存成本。除此之外,小米手機也不斷擴(kuò)大銷售渠道,與中國聯(lián)通合作,在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購等平臺推出小米定制機。小米手機的營銷渠道在不斷的探索中前進(jìn)。

  4. 促銷策略

  在小米手機的產(chǎn)品推廣方面,前期預(yù)熱時間足夠長,獲得足夠高的關(guān)注度,這是基于蘋果的典型營銷套路,也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。產(chǎn)品發(fā)布會自然是小米促銷策略的重頭戲之一,不僅是雷軍的演講形式,邏輯思維上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格。雷軍通過介紹競爭對手HTC、三星、摩托羅拉和LG等類似產(chǎn)品,樹立假想敵,最后以小米慷慨大氣的配置和超低的價格將所有“敵人”消滅掉。在小米手機正式版尚未發(fā)布之前,先預(yù)售工程紀(jì)念版,將產(chǎn)品只銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們,客戶精準(zhǔn)度非常高,這一規(guī)則讓更多的人對小米手機充滿好奇心。正式機發(fā)售之前,網(wǎng)上關(guān)于小米銷售的各種真假消息紛紛爆出,使得小米論壇和小米手機的關(guān)注度迅速上升。米粉們對于小米手機的購買欲望不斷增強,線上購買限量發(fā)售更是吊足胃口,這一促銷策略和蘋果酷似,效果也是相當(dāng)理想。

  三、結(jié)語

  本文通過對我國智能手機市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行較為全面的分析,并以小米手機成功的市場營銷案例進(jìn)行細(xì)致分析,旨在通過以上分析,全面掌握我國手機市場現(xiàn)狀,尋找國產(chǎn)手機企業(yè)最佳的市場營銷策略。

  (作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))

  參考文獻(xiàn):

  [1] 張小妹.市場營銷策略研究[J].中國市場,2014,21

  [2] 葛正榮,金小敏等.2014中國手機市場發(fā)展及消費趨勢調(diào)查報告[R].手機之家,2013.

  [3] 祝雷,黃文娟,付愉.傳統(tǒng)與當(dāng)代市場營銷理論綜述[J].大眾科技,2009.2

  智能手機市場營銷策略2

  一、營銷環(huán)境

  (一)技術(shù)環(huán)境

  1、 無線移動互聯(lián)時代的開啟

  語音和短信業(yè)務(wù)增長能力的不斷削弱,推動運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的加速發(fā)展。在豐厚利益和技術(shù)進(jìn)步的帶動下,中國的無線移動互聯(lián)應(yīng)用蜂擁而來。通過多年行業(yè)驗證和技術(shù)重組革新,一個嶄新的無線移動互聯(lián)時代終于開啟。與過去的不同體現(xiàn)在,行業(yè)利益和技術(shù)進(jìn)步為導(dǎo)向的概念化的無線移動互聯(lián)時代基本告一段落,而行業(yè)應(yīng)用和行業(yè)需求為主導(dǎo)的無線移動互聯(lián)應(yīng)用時代真正來臨。

  2、 無線移動終端技術(shù)的革新

  無線移動終端技術(shù)的革新,其主要的三個方面包括:無線互聯(lián)技術(shù)、處理器技術(shù)和操作系統(tǒng)平臺技術(shù)。

  1) 無線互聯(lián)技術(shù)的革新(3G:WCDMA-HSPA\TD-SCDMA\CDMA-EVDO,4G:HSPA+\TDD-LTE)

  無線移動互聯(lián)從2G、3G、到4G的變革,“云”技術(shù)的應(yīng)用,再次改變了“時空”的傳統(tǒng)觀念,商務(wù)辦公、休閑娛樂、信息處理,無時不在,無處不在。一切取決于無線移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和隨身攜帶的“端”的處理和應(yīng)用。“端”與“端”之間的“同步”計算和共享,無線移動互聯(lián)技術(shù)從2G、3G向4G的演化是基礎(chǔ)。新一代智能手機,代表著無線移動互聯(lián)技術(shù)在“端”的應(yīng)用上的先進(jìn)性。

  2) 處理器技術(shù)的革新(納米技術(shù)與CPU)

  納米技術(shù)的不斷革新,從65納米,到40納米,再到28納米技術(shù)的演進(jìn),支撐美國高通驍龍CPU從單核技術(shù)(如:MSM7225/72(6)27,MSM72(6)27A/82(6)55),向雙核與四核(如:MSM82(6)60,MSM8960)不斷革新。高通CPU的處理效率,從600MHz、800MHz、1GHz、1.2GHz、1.4GHz、1.5GHz、1.7GHz,僅僅用了幾年的時間。臺灣聯(lián)發(fā)科也在緊鑼密鼓的追趕發(fā)展。納米技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用,是推動通訊行業(yè)智能移動終端進(jìn)步的基礎(chǔ)。而10納米技術(shù)離我們僅有一步之遙。

  3) 操作系統(tǒng)平臺的革新(IOS \Android\WP系統(tǒng)“三國”時代)

  無線移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)范疇的不斷擴(kuò)充和用戶體驗的不斷深入,智能手機操作平臺不斷突破瓶頸,展現(xiàn)出更好的多樣性和開放性。熟悉的如Symbian、Linux、WEB OS、WM、RIM OS、MEEGO、IOS、WP、Android等,從不同的技術(shù)觸角,帶給廣大用戶不同的消費體驗感,而Android平臺的開放性,把手機的智能化應(yīng)用,快速的普及給更廣大的“平民”用戶。

  3、 無線移動用戶應(yīng)用軟件的大發(fā)展

  或許很難想象不同文化程度和不同領(lǐng)域的移動終端用戶,面對幾十萬個技術(shù)編程的應(yīng)用軟件的選擇和使用。事實上,智能手機用戶目前就面臨著這樣的“繁花似錦”的應(yīng)用環(huán)境。即時通訊、數(shù)據(jù)管理、商務(wù)辦公、信息處理、游戲娛樂、讀書交友,各種門類的用戶應(yīng)用軟件,如雨后春筍般茁壯成長,隨著智能手機平臺技術(shù)的成熟,移動終端用戶應(yīng)用軟件迎來了無線移動互聯(lián)時代的大發(fā)展。

  4、 技術(shù)革新引領(lǐng)的手機行業(yè)大地震

  由于無線移動互聯(lián)從2G、3G到4G技術(shù)的演進(jìn)、納米技術(shù)推動的CPU技術(shù)革新、終端操作系統(tǒng)平臺技術(shù)的多樣化和開放性、無線終端用戶應(yīng)用軟件的爆發(fā)式增長,引發(fā)技術(shù)革新引領(lǐng)的手機行業(yè)“大地震”。“大地震”正在毀滅一個簡單功能應(yīng)用的功能手機的舊時代,也正在創(chuàng)新一個無線移動互聯(lián)數(shù)據(jù)應(yīng)用的智能手機的新時代。

  (二)銷售環(huán)境

  1、運營商的擴(kuò)張

  運營商(包括移動、聯(lián)通和電信)受政府支持和利益驅(qū)動,不斷擴(kuò)大營業(yè)范圍和規(guī)模,采取各式各樣的“優(yōu)惠補貼”措施,實現(xiàn)快速的擴(kuò)張。2G時代,GSM和CDMA之間存在一定的網(wǎng)絡(luò)差距,中國移動占據(jù)主流,中國聯(lián)通屈居其后。3G時代的快速降臨,尤其使得中國移動和中國聯(lián)通競爭加劇,“優(yōu)惠補貼”措施層出不窮,從而推動運營商渠道(包括自建營業(yè)廳和合作營業(yè)廳)的快速擴(kuò)張。山東省“冠芝霖”零售系統(tǒng)將“門頭”冠以“中國聯(lián)通”,不能否認(rèn)與800萬的年租金補貼相關(guān)。運營商的擴(kuò)張,從利益鏈條深處,極大地擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的空間,逼迫經(jīng)銷商做出選擇,紛紛投靠運營商,并各擇其主。運營商對傳統(tǒng)開放渠道的控制進(jìn)一步加強。

  2、互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起

  互聯(lián)網(wǎng)銷售(簡稱網(wǎng)購)的興起,是互聯(lián)網(wǎng)時代的典型特征,作為用戶群極為廣泛的消費類電子產(chǎn)品,手機自然是網(wǎng)購的寵兒。而無線移動互聯(lián)時代,智能手機不僅是互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品,還是網(wǎng)上交易的移動終端平臺。用戶可以通過電腦購買,也可以通過智能手機購買。電腦時代,互聯(lián)網(wǎng)銷售蓬勃發(fā)展,但是以“居家購”居多。而擁有智能手機的用戶,幾乎時刻站在網(wǎng)店的門口,身受廣告的影響,無論從用戶數(shù)量還是“端”應(yīng)用的便利性,互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展都不可避免。

  3、經(jīng)銷商的迷茫

  運營商為了自身的生存和發(fā)展,不斷推出“優(yōu)惠補貼”政策,以“零元購機”而言,顛覆了傳統(tǒng)渠道的利益鏈條和分配模式。網(wǎng)購,因為經(jīng)營成本小,網(wǎng)店銷售價格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道實體店的銷售價格。運營商和網(wǎng)購,給傳統(tǒng)渠道帶來極大影響,壓縮傳統(tǒng)渠道的價格彈性和利潤。受到運營商和網(wǎng)購的影響,傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商陷入極度迷茫當(dāng)中。不過,傳統(tǒng)經(jīng)銷商,特別是個體規(guī)模龐大或連鎖性質(zhì)的實體零售店,受益于通訊行業(yè)的整體增長,其自身規(guī)模也得到沉淀和快速擴(kuò)張,贏得本土化的信譽和固定的顧客群,贏得了與運營商合作談判的基礎(chǔ)和條件,如山東“冠芝霖”的做法一樣,依然是零售階層的中流砥柱。

  5、 品牌的興衰

  技術(shù)環(huán)境既不相同,銷售環(huán)境也不相同,加速品牌的起落興衰。蘋果依靠創(chuàng)新異軍突起,摩托和諾基亞因為固步自封先后跌倒,三星以靈活變通的產(chǎn)品和營銷策略廣聚市場。再看國產(chǎn)品牌,步步高、金立之流,因營銷能力卓著而各領(lǐng)風(fēng)騷,中興、華為之輩,因技術(shù)優(yōu)勢而蜂起云涌。品牌的優(yōu)劣和起落,無非“技術(shù)”和“營銷”的“基石”,“時有不同”而已。品牌的“基石”不同,品牌的經(jīng)營和表象也不同,但是既缺乏“技術(shù)”,又沒有“營銷”的企業(yè),顯然沒有品牌可言,充其量“牌子”而已。智能手機時代的來臨,面臨新一輪技術(shù)的應(yīng)用革新,是“技術(shù)”引領(lǐng)的行業(yè)變動,“技術(shù)”與“營銷”相比較,“技術(shù)”居于上風(fēng),是目前中興、華為成為渠道品牌明星的關(guān)鍵。俗話說“三年河?xùn)|,三年河西”,時矣!勢矣!目前來看,品牌的興衰,是技術(shù)決定,是“時”決定的時候。但僅因為如此,忽視營銷的作用,待“勢”決定的時候來臨,品牌或?qū)⒓确?ldquo;河?xùn)|”亦非“河西”。“技術(shù)”和“營銷”并重,或是品牌百年之道。

  二、渠道模式

  1、 運營商(移動、電信、聯(lián)通)

  通訊運營商是時代的寵兒,具有行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的先天性優(yōu)勢,擁有網(wǎng)絡(luò)更擁有用戶,其實力龐大,分銷力驚人。在國內(nèi),通訊運營商,包括移動、聯(lián)通、電信,由政府支持和控制,具有相對的壟斷性,特別在政策應(yīng)用和行業(yè)定制采購方面,具有獨特的分銷性格。

  2、 電商(網(wǎng)購、電購)

  電商是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型商業(yè)模式,是最具成長性的經(jīng)營模式之一。電視購物的發(fā)展持續(xù)增長,其特點兼顧銷售和傳播的兩面。網(wǎng)絡(luò)購物的大發(fā)展,隨著互聯(lián)網(wǎng)B2B、B2C和C2C業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展,已經(jīng)猶如新時代的“堂前燕”,“飛入尋常百姓家”。和電視購物相類似,其特點也兼顧銷售和傳播的兩面。

  3、 傳統(tǒng)經(jīng)銷商(代理商、批發(fā)商、零售商)

  傳統(tǒng)經(jīng)銷商始終是國內(nèi)移動終端手機產(chǎn)品銷售的中流砥柱,代理商、批發(fā)商、零售商,縱橫交錯形成巨大的分銷網(wǎng)絡(luò),滲透到市場可能的任何角落,從北京、上海、廣州類似的一級大城市,到經(jīng)濟(jì)狀況略好的三四級縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn),都有傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售與服務(wù)的身影。傳統(tǒng)經(jīng)銷商以其實體經(jīng)營的可靠性,駐地生根的良好的本土化脈息關(guān)系,便捷優(yōu)秀的銷售和服務(wù)信譽,可謂歷久彌堅。

  4、 直營專賣店(直營店、加盟店)

  直營專賣店是市場的價格和價值競爭的產(chǎn)物,一方面,在既定的產(chǎn)品條件下,有效縮短通路,縮減通路成本,降低顧客消費成本;另一方面,在既定滿足顧客的功能需要的同時,通過專賣的形式,最大化的滿足顧客的情感需要。直營專賣的模式,簡單有效的提高“顧客讓渡價值”。根據(jù)出資和管理區(qū)別,大致分為直營和加盟兩種專賣形式。

  5、 客戶定制(禮品定制、行業(yè)應(yīng)用定制)

  智能手機作為高精端、普及型個人電子消費產(chǎn)品,具有符合時代特征的禮品特性。同時,智能手機作為應(yīng)用廣泛、功能強大的無線移動互聯(lián)“終端”,具有行業(yè)定制的應(yīng)用特性??蛻舳ㄖ萍窗ㄒ园l(fā)展個人應(yīng)用為主題的禮品定制,又包括以發(fā)展行業(yè)應(yīng)用為主題的行業(yè)應(yīng)用定制??蛻舳ㄖ凭哂屑?xì)分市場獨特的產(chǎn)品以及渠道特性。

  三、營銷策略

  1、 運營商渠道:公共關(guān)系和權(quán)力干預(yù)銷售策略

  1) 自下而上的公關(guān)銷售

  運營商渠道體形龐大,層級分明,各層級的管理權(quán)限對于運營商渠道的銷售而言,都是一個“坎”,通過不同的公共關(guān)系手段,跨越“一道坎”,就能找到一個恰當(dāng)?shù)暮献鳈C會。在運營商渠道的不同層次的“坎”上,人的因素起到至關(guān)重要的作用,針對不同“坎”上的關(guān)鍵因素,稱之謂“控制節(jié)點”,研究其“偏好”,實行有效地公關(guān)措施,是實現(xiàn)突破的有效方法。運營商渠道的脈絡(luò)關(guān)系,相互牽制,交錯復(fù)雜,公關(guān)措施的計劃和落實也相對復(fù)雜,“全面組織,逐個擊破”是有效戰(zhàn)術(shù)。

  2) 自上而下的權(quán)力銷售

  運營商渠道雖然體形龐大,內(nèi)里復(fù)雜,但對于內(nèi)部系統(tǒng)的“權(quán)力核心”而言,顯然脈絡(luò)清晰,操作靈活。占據(jù)“權(quán)力核心”的制高點,對于操作運營商渠道自然“水到渠成”。“攀權(quán)富貴”的做法大多數(shù)狀況下,能夠起到“事半功倍”的效果。國內(nèi)的三大運營商,屬于政府企業(yè)背景,深受政府的監(jiān)督和管理,通過權(quán)力干預(yù),以行政“指令”的形式打破運營商渠道的壁壘,是行之有效的辦法。

  2、 電商渠道:媒體廣告銷售策略

  電商渠道的操作方法,使人想到“隔山打牛”的成語,目的是“受眾”,即目標(biāo)客戶,操作的直接對象是“媒體”平臺,需要通過媒體平臺做足宣傳。一般來說,電商渠道的宣傳多以產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象宣傳為主要內(nèi)容。

  1) 產(chǎn)品宣傳

  產(chǎn)品宣傳可以從不同的方向切入,比如:外觀、功能、性能、體驗感、差異性、價格、價值等。在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的今天,“如何對產(chǎn)品進(jìn)行提煉和展示”,是決定是否需要產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品宣傳是否成功的關(guān)鍵。“宣傳點”議題,一般是從產(chǎn)品的創(chuàng)意之初,就開始審慎研究和精心處置,比如過去步步高的兩款功能折疊機,又名“憶江南”和“化蝶”,借鑒中國傳統(tǒng)文化元素,采用膜內(nèi)注塑和雙料注塑新工藝,產(chǎn)品“聲名”不脛而走,且形成明顯的市場區(qū)隔和高價壟斷。“產(chǎn)品宣傳”,產(chǎn)品是載體,宣傳是手段,載體優(yōu)秀,宣傳水到渠成。

  2) 品牌宣傳

  品牌宣傳的著眼點在提高顧客認(rèn)知、偏好和價值。細(xì)分來說品牌的“顧客認(rèn)知”,是顧客參考和選擇購買的前提,多采用明星代言、密集廣告?zhèn)鞑サ淖龇?品牌的“顧客偏好”,是顧客形成購買的條件,多采用消費體驗、合理促銷的做法;品牌的“顧客價值”,是顧客滿意和重復(fù)購買的條件,多采用電話回訪,服務(wù)增值的做法。

  品牌發(fā)展初期,多以提高品牌的顧客認(rèn)知,即提高品牌知名度為主要內(nèi)容;

  品牌發(fā)展中期,多以提高品牌的顧客偏好,即提高顧客購買率為主要內(nèi)容;

  品牌成熟期,多以提高品牌的顧客價值,即提高顧客滿意度為主要內(nèi)容。

  品牌的成長,從初期到中期、到成熟期,是個有序的漸進(jìn)過程,急于求成的跨越式操作,可能“事倍功半”。遵循品牌宣傳從認(rèn)知、偏好、到滿意的邏輯順序,對品牌的成長有益,對品牌傳播的風(fēng)險控制有益。

  3) 企業(yè)形象宣傳

  企業(yè)形象宣傳對于產(chǎn)品、品牌和消費的成長,能夠形成極大的助力。包括企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、技術(shù)能力、視覺形象、公眾形象、成功績效、社會公益等,作為獨立的經(jīng)營實體,形成一個鮮明的企業(yè)形象,有利于培養(yǎng)企業(yè)于大眾社會的廣泛“記憶點”和“親和力”,從而提高企業(yè)的“信譽度”和“合作力”,是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié),比如中興、華為等。

  4) “硬廣告”和“軟廣告”

  “硬廣告”一般是直截了當(dāng)?shù)膶Ξa(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象做正面宣傳,“軟廣告”一般是通過產(chǎn)品評測、用戶體驗、信息報導(dǎo)等形式,對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象,做植入式的迂回宣傳。硬廣告的“廣而告之”力要好,軟廣告的“點對點”的引導(dǎo)說服力要好。電商渠道的“硬廣告”和“軟廣告”兼而有之,即提高知名度,也提高親和力。

  3、 傳統(tǒng)經(jīng)銷商:渠道銷售策略

  渠道銷售是消費電子產(chǎn)品最常見的銷售模式,渠道以代理商、分公司、辦事處、批發(fā)商和零售商為組合基礎(chǔ),各司其職,組成龐大的分銷系統(tǒng)。渠道分銷的工作包括:渠道平臺組織與管理、產(chǎn)品分流與銷售、資金回籠、團(tuán)隊建設(shè)、品牌建設(shè)與宣傳、價格管理、市場秩序控制、銷售管理與售后服務(wù)、信息采集與反饋等。

  傳統(tǒng)的渠道營銷的基礎(chǔ)包括:產(chǎn)品線、渠道銷售和傳播。

  1) 產(chǎn)品線

  產(chǎn)品與服務(wù)是一切營銷行為的基礎(chǔ)。對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商,產(chǎn)品線是渠道銷售的基礎(chǔ)保障。傳統(tǒng)經(jīng)銷商對于手機產(chǎn)品線的寬度、長度和深度,有特定的需求,產(chǎn)品線不能太窄、太短。單一產(chǎn)品的渠道銷售,經(jīng)營成本和風(fēng)險都會很高。而針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品組合,有利于傳統(tǒng)渠道商根據(jù)市場需求的變化,及時做出自我適應(yīng)和自我調(diào)整。成熟的傳統(tǒng)經(jīng)銷商會根據(jù)產(chǎn)品的生命周期,做出矩陣式的產(chǎn)品組合調(diào)整,何者是“明星產(chǎn)品”,何者是“金牛產(chǎn)品”、何者是“瘦狗產(chǎn)品”,何者是“問題產(chǎn)品”,針對產(chǎn)品線當(dāng)中的不同產(chǎn)品,有計劃的擬定銷售措施,快速反應(yīng),積極應(yīng)對。對于產(chǎn)品組合的處置,同時決定了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格和盈利結(jié)構(gòu),合理豐滿的產(chǎn)品線和有效的產(chǎn)品組合方式,對于價格和利潤結(jié)構(gòu)的控制和管理,起到“杠桿”的作用。

  2) 渠道銷售

  渠道銷售首先是要建設(shè)一條由各級經(jīng)銷商組成的快速分銷通道,簡稱通路。

  傳統(tǒng)分銷通路的結(jié)構(gòu)組成包括:代理商、批發(fā)商和零售商。部分企業(yè),和部分區(qū)域市場,代理商和批發(fā)商的職能由分公司或辦事處執(zhí)行。

  代理商、批發(fā)商和零售商的資質(zhì)和水平,決定了傳統(tǒng)分銷通路的資質(zhì)和水平。在選擇當(dāng)中,確立必要的前提條件,逐層考察和篩選,非常重要。其中,針對代理商和批發(fā)商的必要條件包括:資金實力、經(jīng)營思路、渠道覆蓋面(分銷寬度和分銷深度)、市場推廣力、市場占有率、銷售團(tuán)隊、銷售管理、售后服務(wù)、市場信譽等。針對零售商的必要條件包括:資金實力、經(jīng)營思路、零售點數(shù)量(門店數(shù)量)、零售點質(zhì)量(平均單店銷量)、駐店成本和費用、結(jié)款周期和信譽、市場占有率、店面銷售占有率、銷售管理、售后服務(wù)、市場信譽等。

  分公司和辦事處的建設(shè),與代理商相對比,其優(yōu)勢:渠道執(zhí)行力強,市場和信息反應(yīng)速度快,其弱點:公司資源耗費大,后臺綜合管理能力的要求高。分公司(或辦事處)機制和代理商機制的渠道設(shè)計方法,各有長短利弊,隨著傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的逐步成熟,和市場環(huán)境變化不斷創(chuàng)造的競爭壓力,以“縮短通路,壓縮通路利潤,讓利終端和用戶”的通路思想成為主流認(rèn)識。

  解決通路問題,既要解決好通路的SELL-IN(核心:分銷)環(huán)節(jié),又要解決好通路的SELL-OUT(核心:零售)環(huán)節(jié)。

  SELL-IN環(huán)節(jié)的重點包括:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格組合的規(guī)劃與設(shè)計、各層級分銷平臺(包括代理商、批發(fā)商和零售商)的規(guī)劃和建設(shè)、分銷政策的規(guī)劃和落實、銷售團(tuán)隊的建設(shè)和管理等。SELL-OUT環(huán)節(jié)的重點包括:終端公共關(guān)系和效益、終端銷售團(tuán)隊的建設(shè)與培養(yǎng)、終端的產(chǎn)品價值競爭、終端銷售促進(jìn)(即終端促銷)等。SELL-IN環(huán)節(jié)的處理是大分銷系統(tǒng)的建設(shè)和管理過程,“銷量激勵”手段多被應(yīng)用,且效果顯著;SELL-OUT環(huán)節(jié)的處理是精細(xì)化營銷的過程,或稱作深度銷售,強調(diào)“過程控制與管理”,是通路保持良性穩(wěn)定、持續(xù)健康發(fā)展的最佳措施。大多數(shù)狀況下,SELL-IN環(huán)節(jié)的工作比較粗放,容易導(dǎo)入和操作,SELL-OUT環(huán)節(jié)的工作比較精細(xì),容易被忽視和疏漏。SELL-IN環(huán)節(jié)的策劃和執(zhí)行能力,形成了一線國產(chǎn)知名手機品牌(如步*高)和其它檔次國產(chǎn)手機品牌之間的區(qū)隔。

  成熟的渠道銷售,既要保持良好的銷量激勵,又要保持良好的過程控制與管理。過程管理和銷量激勵是推動渠道良性運作的兩股“源動力”。根據(jù)國內(nèi)銷售的季節(jié)性變化,過程管理和銷量激勵,又像是天枰的兩端,合理交叉應(yīng)用,有效地保持銷量均衡。

  3) 廣告宣傳和市場推廣

  廣告宣傳和市場推廣,是銷售促進(jìn)(Promotion)的兩種策略。

  廣告宣傳的應(yīng)用以高空廣告、平面廣告、終端廣告最為廣泛。

  高空廣告的投放集中在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等;特點是傳播面寬,受眾廣,效率快,成本高。以品牌傳播為重點營銷戰(zhàn)略的企業(yè)和品牌,多采用高空廣告策略,俗稱“高舉高打”戰(zhàn)略。電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是品牌傳播的制高點,對于新進(jìn)入市場的品牌,能夠快速的滲透市場,對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象做正確引導(dǎo)和宣傳,建立客戶群和消費群;對于成熟的品牌,持續(xù)提高品牌知名度和親和力,培養(yǎng)忠誠的客戶群和消費群。高空電視廣告的投放中,形象代言廣告,熱播媒體(如中央電視臺、湖南衛(wèi)士、浙江衛(wèi)士、江蘇衛(wèi)士等)的“熱播綜藝節(jié)目”和“熱播劇”冠名廣告,廣受關(guān)注和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放,針對互動性更強的特點,信息報道、產(chǎn)品評測等類似的軟廣告,備受關(guān)注和應(yīng)用。

  平面廣告的投放集中在雜志、報紙、期刊、墻體、車體、站牌、大型廣告牌等。平面廣告的受眾具有一定的指向性,針對特定細(xì)分市場的客戶群和用戶群,效果顯著。比如大眾型和經(jīng)濟(jì)型手機在綜合報、墻體平面、公交車體平面、站牌、大型廣告牌上做平面宣傳,受眾范圍廣,影響力大;經(jīng)典型、商務(wù)型手機在商務(wù)或金融類期刊的報紙、雜志和期刊上做平面宣傳,目標(biāo)準(zhǔn)確,受眾集中;時尚型和潮流型手機在“時尚風(fēng)”和新潮的報紙、期刊、雜志上做平面宣傳,受眾針對性強,意義廣泛。平面廣告在報紙、雜志、期刊的投放,硬廣告和軟廣告各具特色,相互補充應(yīng)用,效果更明顯。

  終端廣告的投放以終端形象為核心,以包括門頭燈箱、宣傳拱門、帳篷、堆碼箱、促銷展臺、展示窗貼紙、吊旗、海報、地貼、宣傳單、形象背景燈箱、品牌吊頂燈箱、產(chǎn)品展示柜、產(chǎn)品展示架、機模、品牌專柜裝飾件、促銷服裝、促銷禮品、等等,各種門類和形態(tài)的市場物料,分別從10米(遠(yuǎn)視角)、3米(近視角)和1米(短視角)距離的視角效果,組合成為“立體化”的終端展示廣告。終端形象廣告集中展示傳統(tǒng)渠道必備的地面宣傳物資,發(fā)揮著“吸引、感動和促進(jìn)用戶購買意志和決心”的積極作用。

  市場推廣的應(yīng)用以會議推廣、事件推廣、活動推廣最為廣泛。

  會議推廣利用組織會議的形式,針對特定的客戶進(jìn)行集中宣講,內(nèi)容包括產(chǎn)品、品牌、渠道、市場、服務(wù)、管理等相關(guān)資訊,調(diào)整和改善渠道經(jīng)營思維方式、組織和調(diào)整渠道經(jīng)營目標(biāo)、完善渠道銷售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、統(tǒng)一渠道操作方法和步驟等。

  事件推廣利用精心組織策劃的可傳播“焦點事件”,或“新聞”,結(jié)合媒體報道進(jìn)行有組織宣傳和推廣。事件推廣能夠較快的提高品牌在“熱點”宣傳上的知名度,帶動品牌和渠道增長。比如參加國際電子展覽會可以宣傳和展現(xiàn)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、參加慈善募捐會可以宣傳品牌文化和企業(yè)精神、參加行業(yè)論壇可以宣傳品牌行業(yè)地位和企業(yè)影響力等。

  活動推廣利用各類精心組織的促銷活動,“面對面”對指定用戶群進(jìn)行產(chǎn)品推薦和品牌引導(dǎo)。比如針對學(xué)習(xí)手機和學(xué)生群體的校園推廣和體驗活動、針對時尚手機和年輕群體的路演和產(chǎn)品體驗活動、針對大眾手機和普通用戶的禮品贈送和降價促銷活動等?;顒油茝V是品牌和用戶群“最貼近”的推廣方式,在傳統(tǒng)渠道中,終端的活動推廣,被認(rèn)為既能有效增加用戶群的購買意愿,又能有效增加終端銷售人員的售賣意愿,從而直接帶動終端銷量增長。

  4、 直營專賣店:直營銷售策略

  1) 直營店銷售

  直營店銷售是通路極度扁平化的分銷策略,目前部分企業(yè)組織的工廠店、品牌專賣店就是采用直營策略,簡化通路的中間層,最大化的讓利和服務(wù)終端用戶。直營店的特點就是基于企業(yè)后臺支撐實現(xiàn)直營店的“統(tǒng)一管理、相對平價、質(zhì)量保障、快捷服務(wù)”。發(fā)展良好的直營店本身兼?zhèn)洚a(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象宣傳和推廣的基本職能。直營店的開設(shè),涉及零售店經(jīng)營和管理,從門店選址、形象建設(shè)、產(chǎn)品布局、價格結(jié)構(gòu)設(shè)計、財物管理、銷售管理、消費群體開發(fā)、用戶培養(yǎng)與維護(hù)等內(nèi)容,通過“旗艦店”的成功開發(fā),樹立榜樣,總結(jié)經(jīng)驗,推廣復(fù)制。

  2) 加盟店銷售

  根據(jù)出資結(jié)構(gòu)和分配權(quán)益方式的不同,直營模式演化出加盟店。加盟店的模式和直營店形似或等同。由于加盟商占據(jù)“本土化”的優(yōu)勢,與異地企業(yè)直接投資開設(shè)直營店不同,具有產(chǎn)品、品牌與地方能量快速銜接的先天優(yōu)勢,加盟店加速企業(yè)“直營”方式的推廣復(fù)制。

  5、 客戶定制:直銷銷售策略

  客戶定制,常見的有禮品定制和行業(yè)定制,比如“旅友”組織集體定制的戶外“運動版”智能手機、汽車4S店定制用于購車禮品贈送的GPS“導(dǎo)航版”智能手機、物流企業(yè)定制用于物流網(wǎng)專用的“物流版”智能手機等。定制手機的特點是將產(chǎn)品的局部應(yīng)用功能放大,適用于指定的個人應(yīng)用或行業(yè)應(yīng)用需要。個人應(yīng)用定制、或是行業(yè)應(yīng)用定制(不包括國內(nèi)三大運營商定制機),屬于非主流銷售模式,作為企業(yè)主流銷售模式的補充,值得嘗試與發(fā)展。

  四、總結(jié)

  新的時代,新的環(huán)境,作為國內(nèi)市場資質(zhì)優(yōu)秀,實力強健的行業(yè)跟隨者,優(yōu)美品牌有極為廣闊的創(chuàng)作空間。當(dāng)然,也要認(rèn)真分析企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢,找到符合企業(yè)自身特性的市場進(jìn)入策略和戰(zhàn)術(shù)。于運營商渠道而言,需要進(jìn)行積極的公共關(guān)系和權(quán)力營銷策略和手段;于電商渠道而言,需要有效的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象傳播計劃和措施;于傳統(tǒng)渠道而言,需要深思熟慮的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)支撐,和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那勒虾蛡鞑フ嫌媱?。策略的缺失,會深深的影響到?yōu)美品牌的短期,甚至中長期計劃。

  針對目前的狀況,優(yōu)美品牌需要的不僅僅是掌握一、兩點產(chǎn)品技術(shù)(而實際上優(yōu)美品牌所掌握的技術(shù)并不能形成足以依賴的市場壁壘,或帶來廣泛的成本優(yōu)勢),還需要通過深思熟慮的營銷策略和手段,改變銷售環(huán)境,從而完成品牌和企業(yè)在國內(nèi)市場的優(yōu)化和提升。

  智能手機市場營銷策略篇3

  1移動互聯(lián)網(wǎng)下凸顯手機營銷的優(yōu)勢

  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的數(shù)字渠道突然的出現(xiàn)在人們的身邊。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn),將導(dǎo)致消費者重新選擇決策方式,進(jìn)而會對傳統(tǒng)銷售漏斗產(chǎn)生一定的影響。實際上,移動互聯(lián)網(wǎng)就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者的結(jié)合,而移動互聯(lián)網(wǎng)營銷便是指借助短信群發(fā)、wap、二維碼、手機app、微博、微信等手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷的一種新型營銷模式。而在如今的移動終端載體中,手機是最主要的組成。所以,隨著交易平臺的日漸成熟,手機將成為備受重視的新渠道。這種新型的營銷方式,相比傳統(tǒng)營銷模式,在以下幾個方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢,顯示出更佳的營銷效果。

  1.1靈活性好

  相比較傳統(tǒng)營銷模式來說,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有隨時隨地的靈活性。眾所周知,電視廣告一般穿插在電視節(jié)目開播前或結(jié)束后播放,有一定的播放時間節(jié)點,也不能完整的保留信息,供用戶再次瀏覽。而移動互聯(lián)網(wǎng)則不同,用戶可以通過手機隨時抽取自己需求的信息,不受時間的限制。而且相比笨重的電視機或計算機而言,屏幕較小是手機的一種特性,而這將導(dǎo)致受眾格外關(guān)注廣告消息。另外,手機可以隨身攜帶,為用戶提供一種隨時隨地的便捷生活。

  1.2便利性強

  移動終端的便利性主要體現(xiàn)在兩個方面,一是信息查詢的便利性,另一是交易方便。首先,移動終端可以隨身攜帶,可以隨時隨地獲取信息?;贚BS的移動應(yīng)用,更是可以快捷查詢周邊的生活商業(yè)信息,實現(xiàn)消費活動,這點被個體經(jīng)營戶運用的爐火純青。投放電視廣告并不能直接促成消費,必須通過電話或者實體店進(jìn)行購買。企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)營銷,可以直接促成銷售,例如,消費者通過移動終端在某企業(yè)APP或網(wǎng)站上看見一件心儀的物品,可以隨時通過手機支付購買,這是電視所無法比擬的。

  1.3精準(zhǔn)度高

  電視廣告在投放之前,必須進(jìn)行市場分析調(diào)查,清楚了解產(chǎn)品潛在消費者的媒介使用習(xí)慣,選擇合適的媒介在合適的時間投放廣告,以確保信息傳達(dá)的有效性。然而,這種廣告投放方式相比較移動互聯(lián)網(wǎng)來說,信息傳播的精準(zhǔn)度相差甚遠(yuǎn)。從本質(zhì)上來講,營銷傳播是在“搶占”消費群體的時間。而移動廣告占用的是人們的碎片時間,而這些碎片時間聯(lián)合起來,卻能夠構(gòu)成較為整體的時間。所以,手機營銷的價值體現(xiàn)在對人們碎片時間的充分利用上。另外,對于手機營銷來說,一臺移動設(shè)備就代表了一名受眾。所以,手機營銷可以實現(xiàn)“唯一性”的精準(zhǔn)營銷。而通過對受眾行為的分析和相關(guān)數(shù)據(jù)的收集,就可以展現(xiàn)出銷售人員與消費者的一對一溝通效果。

  1.4接受率高

  容易被接受、接受率高,是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷一大優(yōu)勢。相比傳統(tǒng)的營銷信息推送模式,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷信息更多的是用戶主動抽取?;有允鞘謾C這一移動設(shè)備在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跟其他廣告載體相比最大的優(yōu)勢。用戶不僅可以利用手機廣告進(jìn)行視頻的觀看,還可以進(jìn)行撥打電話、發(fā)送短信、瀏覽網(wǎng)頁、下載程序等行為。例如,許多公司都建有手機APP,用戶通過下載企業(yè)APP,獲取企業(yè)相關(guān)信息和售后服務(wù)信息,這比硬性的電視廣告讓用戶更容易接受。再比如,微信用戶群體數(shù)量高達(dá)4億,已經(jīng)成為或者超過類似手機短息和電子郵件的主流信息接收工具,其廣泛性和普及性為營銷打造了良好的基礎(chǔ),使得你發(fā)出去的每條信息被高頻接收。

  2精準(zhǔn)定位手機營銷的目標(biāo)群體

  在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展手機營銷策略,最重要的是了解目標(biāo)群體和他們接受信息的體驗。所以,這可以算作是手機營銷最核心的問題,同時也是最基本的命題。據(jù)一項中國消費者的調(diào)查顯示,國人對于手機的依賴程度已遠(yuǎn)超其他媒介。在接受調(diào)查的人中,有75%的人表示離不開手機。而以下的數(shù)據(jù)對這個問題的描述,則可以吸引更多的品牌傾向于手機營銷。首先,數(shù)據(jù)顯示,利用手機上網(wǎng)的人群數(shù)量已查過利用PC上網(wǎng)的人群,同時,二者的比率差距也呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢。其次,每天都利用手機上網(wǎng)的人已經(jīng)達(dá)到了28%,從而導(dǎo)致了每天使用移動互聯(lián)網(wǎng)的群體的形成。再者,調(diào)查的人中,有近三分之一的人每周上網(wǎng)時間達(dá)到5-10小時。而這一數(shù)據(jù)則說明了這些人每天的碎片時間之和將達(dá)到1-2個小時。而這些碎片時間的利用,則具有一定的價值。調(diào)查顯示:20-29歲的人,是喜歡利用手機上網(wǎng)的人群主力,其滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%。而30-39歲的人有31%,40-49歲的人占了17%。但是,從調(diào)查情況來看,40-49歲的人的比率仍然在不斷且快速的提升著。另外,這些利用手機上網(wǎng)的用戶也都是具有一定的消費能力的,而24%的用戶收入還高出整體的水平。同時,隨著智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及,手機互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的人群將越來越多。但是就現(xiàn)階段來看,利用手機上網(wǎng)的人群仍然處于三線以上的城市,但是在比率上也只占了56%,僅僅略高與其它地區(qū)。所以,相信這個數(shù)字將很快持平。想要了解目標(biāo)群體的需求,就需要了解用戶的喜好。由于人群特征的因素,不同的人群往往會具有不同的群體特征。從2013年的一項項益普索在新浪微博發(fā)布的調(diào)查來看,在大學(xué)生群體中,男性和女性關(guān)注的新浪微博明顯不同。對于男生來說,李開復(fù)是他們最喜歡的。而女生依次最喜歡的是:何炅、小S、謝 娜。所以,從男女角度來看,群體的差距就很大,而年齡、家庭、教育等因素形成的群體特征差異將更大。因此,了解目標(biāo)群體并掌握他們的喜好,將成為企業(yè)將開展手機營銷的關(guān)鍵。

  3制定移動互聯(lián)網(wǎng)下的手機營銷策略

  3.1制作富有創(chuàng)意的APP,吸引消費群體興趣

  作為移動終端,手機具有強大的功能。而這種特性,使得手機的定位從“媒體”延伸成了“連接”。而同時,也使得手機成為了企業(yè)與消費群體溝通的橋梁。另外,由于這種連接較為緊密,且每天都能實現(xiàn)。所以,企業(yè)可以不分地點、時間的與消費者連接,從而實現(xiàn)雙方的互動。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,進(jìn)駐用戶桌面,將成為企業(yè)與消費者溝通的有效途徑。通過制作有一定創(chuàng)意的APP手機客戶端,并利用廣告平臺進(jìn)行宣傳,企業(yè)可以使手機用戶下載該軟件,從而實現(xiàn)與用戶的溝通。而從實際情況來看,在面對APP軟件時,尤其是與品牌關(guān)聯(lián)的APP,雖然消費者可能已經(jīng)知道廣告的含義,但是仍然愿意接受。所以,從心理層面上來看,這可以算作是較為有趣的現(xiàn)象。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因卻有兩點,一是APP有著一定的功能和作用,二是用戶認(rèn)為APP是可以被掌控的,不喜歡就可以選擇卸載。所以,從這種心態(tài)出發(fā),利用APP是可以展開手機營銷的。從以上的研究可以發(fā)現(xiàn),APP制作是可以被用于手機營銷的。所以,怎樣制作出用戶喜歡的APP,則成為了關(guān)鍵性的問題。而就現(xiàn)階段而言,制作APP主要遵循的是好用、好奇和好玩的原則。而相對而言,想達(dá)成好用和好玩的效果尚且不難,難點在于怎樣使用戶保持好奇。同時,這也是很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用追求的境界。所以,從本質(zhì)上來說,還要注重APP的應(yīng)用內(nèi)容。而從消費者角度來講,利用手機上網(wǎng),是因為他們對新鮮事物的好奇心。另外,社交化是手機用戶的較為顯著的特征。所表現(xiàn)出來的現(xiàn)象就是,大家都希望在同一環(huán)境下關(guān)注其他人都關(guān)注的話題。另外,互動是雙向的。一方面,消費者想獲得品牌咨詢,而另一方面,品牌也需要接收到群眾的意見和想法,從而保證用戶能夠下載并長期使用企業(yè)的APP。

  3.2利用手機互動、分享功能,貼合消費者的心理

  不限時間、地點的互動和分享,是作為移動設(shè)備的手機的主要特性之一。在消費者接受營銷方案的情況下,消費者就會對該方案進(jìn)行分享,從而幫助企業(yè)完成口碑營銷。實際上,這種口碑營銷模式不僅有效,還具有病毒式的傳播特性。所以,企業(yè)可以重復(fù)利用手機端的微博、微信等進(jìn)行軟性傳播,采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進(jìn)行互動。原來企業(yè)注重品牌的塑造,是因為找不到用戶,只能通過提升品牌的知名度,搭建海量的終端網(wǎng)點來讓用戶找到品牌。而現(xiàn)在通過微博,微信等社交平臺,企業(yè)能夠通過社會化營銷的方式直接找到用戶。而且每一個用戶自己也有自己的朋友圈,就相當(dāng)于形成了一個輻射100-1000人不等的小型自媒體。品牌只要能夠創(chuàng)建有趣的內(nèi)容,提供一定的利益,能夠在人群中產(chǎn)生共鳴,就有機會通過移動互聯(lián)網(wǎng)的社交圈無邊界地進(jìn)行傳播。就像可口可樂掃微信送可樂,麥當(dāng)勞微信送優(yōu)惠券,將原先的廣告費用轉(zhuǎn)化為吸引用戶的誘餌,快速直接地獲取真實用戶。說新營銷時代能夠快速獲取用戶,更重要的是通過移動互聯(lián)網(wǎng)能夠和用戶形成有效互動,將用戶的關(guān)系逐漸從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。從溝通和互動中,用戶獲得了參與感,而企業(yè)也牢牢地將用戶變成了無話不談的朋友,變成了最忠實的粉絲和消費者。

  3.3給予消費者真正的實惠,促進(jìn)手機營銷推廣

  在面對新的營銷渠道時,消費者總是抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度?;诖耍谶M(jìn)行手機端營銷的初期推廣時,企業(yè)應(yīng)該對消費者進(jìn)行鼓勵。尤其是在消費者參與營銷的過程中,企業(yè)要使消費者獲得真正的實惠,從而激發(fā)用戶分享和互動的欲望。就拿電信天翼院線通為例,用戶使用該軟件購票,不僅能在價格上得到一定的實惠,還能避免排隊買票的麻煩。另外,該APP可以為用戶提供選擇座位的功能。所以,想要使消費者了解企業(yè)并產(chǎn)生對企業(yè)的好感,就需要為消費者提供免費試用APP功能的機會。還有,企業(yè)在手機營銷中也可通過讓消費者掃描特定二維碼或接受電子優(yōu)惠卷的方式獲取紅包,給消費者更多驚喜和實惠,廣告商通過派發(fā)紅包或手機優(yōu)惠券,獲得了更多客戶的關(guān)注和知名度的提升,還可以直接獲得訂單。目前如星巴克、肯德基等餐飲企業(yè),不僅推出了手機應(yīng)用程序,同時,為了吸引消費者,他們還為消費者提供了掃二維碼領(lǐng)塑料禮品卡和電子優(yōu)惠卷的優(yōu)惠活動。而這種手機營銷形勢成本低,效果好,也真正給消費者實惠與便利。

  3.4營造舒適手機用戶體驗,整合營銷傳播

  與消費者發(fā)生接觸的第一時刻就能為用戶提供愉快的體驗,是商品和服務(wù)取得成功的基礎(chǔ)。所以說,如果說4G是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點,那么“用戶體驗”將決定其爆炸能量的大小。這是因為,相較于PC等其他設(shè)備來講,輸入速度慢,看視頻、圖片的不方便、瀏覽速度慢和浪費廣告的流量是手機的缺點。所以,想要使這些缺點被弱化,就應(yīng)該使APP的操作變得更加簡單。另外,還要提供適合手機瀏覽的網(wǎng)頁,從而滿足用戶的手機閱讀習(xí)慣。而從企業(yè)的角度來講,怎樣做好手機網(wǎng)站、微信公眾賬號和APP等應(yīng)用工具的整合,則成為了企業(yè)能否進(jìn)行有效整體傳播的關(guān)鍵。因此,怎樣整合營銷傳播,就成為了移動互聯(lián)網(wǎng)工具和解決方案提供商面臨的挑戰(zhàn)。而對于企業(yè)來說,一定不能忘記自己身處與全媒體時代的背景下。而在人們每天都會接觸到新的媒體的情況下,企業(yè)除了要將手機作為溝通平臺,還要結(jié)合其他媒體在手機上進(jìn)行信息的傳播,從而達(dá)成更好的傳播效果。比如在平面及戶外廣告上安排二維碼來使用戶了解企業(yè)的信息,實際上就是利用手機串進(jìn)行信息的傳遞,然后通過將其他媒體用戶聚攏在手機上,從而使手機成為所有媒體的最終輸出渠道。

  4總結(jié)

  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,企業(yè)必須認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)的革命帶來變化,它不是多了一個營銷渠道或者廣告投放平臺而已,它將從根本上改變消費行為,改變和提高消費者的預(yù)期。從目前的情況來看,移動互聯(lián)網(wǎng)正在滲透到人類社會的方方面面,并且影響力還在不斷擴(kuò)大。作為24小時不離身的設(shè)備,手機對人們的行為有著重要的影響,所以,手機營銷吸引了眾多品牌商和廣告主。同時,這些商家也將手機營銷看成是新興的移動信息媒介,紛紛利用其打廣告或推送優(yōu)惠營銷信息,從而達(dá)到營銷的目的。因此,誰能把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代脈搏,做足好手機營銷的策略,企業(yè)就能夠在行業(yè)的發(fā)展中分得一杯美羹。

  作者:張立平 單位:浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院


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