中國移動(dòng)營銷管理的實(shí)例分析

　　隨著全國通信運(yùn)營企業(yè)競爭環(huán)境的變化，中國移動(dòng)通信公司面臨的市場競爭形勢更加嚴(yán)峻;為進(jìn)一步提高競爭力，中國移動(dòng)通信公司必須詳細(xì)的分析市場環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨(dú)特而完整的營銷策略;同時(shí)繼續(xù)積累客戶資本，打造核心營銷能力，以保證未來企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中國移動(dòng)營銷管理的實(shí)例分析，迎歡參閱。

　　中國移動(dòng)營銷管理的實(shí)例分析1

　　一、移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展分析

　　1.1我國移動(dòng)通信運(yùn)營行業(yè)現(xiàn)狀

　　1.中國移動(dòng)仍然處于“一家獨(dú)大”的局面，掌握了市場的話語權(quán)

　　2013年，中國移動(dòng)業(yè)務(wù)收入6302億元，是中國聯(lián)通的2.13倍。凈利潤1217億元，是中國聯(lián)通的11.8倍，中國移動(dòng)市場占有率70%，中國聯(lián)通市場占有率30%。這種局面的形成，導(dǎo)致了雙方在營銷戰(zhàn)略的很多方面更加趨于理性，從某種程度上來說，國內(nèi)的兩家移動(dòng)運(yùn)營商在市場營銷戰(zhàn)略上已經(jīng)類似于西方發(fā)達(dá)國家通信運(yùn)營商之間的競爭戰(zhàn)略一一不再一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，更加強(qiáng)調(diào)品牌推廣和消費(fèi)者研究。

　　2.客戶品牌現(xiàn)狀

　　中國移動(dòng)整合出“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”等三個(gè)客戶品牌，在新產(chǎn)品的推出上更加強(qiáng)調(diào)詳細(xì)的市場調(diào)查和精確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基本上做到了“以客戶為導(dǎo)向”。

　　3.企業(yè)品牌推廣

　　移動(dòng)公司更加強(qiáng)調(diào)“品牌美譽(yù)度”的提升，同時(shí)基本上做到了公司品牌和產(chǎn)

　　品平牌的良好結(jié)合。

　　4.渠道建設(shè)

　　中國移動(dòng)從2004年開始加速自有營業(yè)廳的建設(shè)和發(fā)展，逐步強(qiáng)化對渠道的掌控。

　　5.市場戰(zhàn)術(shù)

　　中國移動(dòng)強(qiáng)調(diào)全國統(tǒng)一行動(dòng)，60%的消費(fèi)者在選擇移動(dòng)通信服務(wù)商時(shí)首先看中的是企業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其次是資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和其他方面。同時(shí)，隨著移動(dòng)運(yùn)營商對客戶維護(hù)的投入增加和日?？蛻舴?wù)的加強(qiáng)，消費(fèi)者越來越看重“轉(zhuǎn)網(wǎng)成本”，在網(wǎng)穩(wěn)定性逐步提升。

　　6.競爭性分性

　　中國移動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)市場運(yùn)作的穩(wěn)定性，在增加客戶維護(hù)成本的同時(shí)強(qiáng)化“定制手機(jī)”推廣，在穩(wěn)定中高端客戶的同時(shí)加強(qiáng)低端客戶的發(fā)展，以此進(jìn)一步提升其市場份額。

　　7.營銷創(chuàng)新特征

　　移動(dòng)運(yùn)營商更加強(qiáng)調(diào)新技術(shù)和新產(chǎn)品的針對性和實(shí)用性，并加強(qiáng)“行業(yè)應(yīng)用型”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，并且在傳統(tǒng)集團(tuán)客戶概念的基礎(chǔ)上強(qiáng)化“虛擬集團(tuán)”的開發(fā)，謀求規(guī)模性客戶定制產(chǎn)品的研發(fā)、推廣。同時(shí)，移動(dòng)在發(fā)展語音業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷尋求增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，例如中國移動(dòng)“彩鈴”業(yè)務(wù)發(fā)展思路已經(jīng)比較成熟，在加強(qiáng)對傳統(tǒng)SP掌控的同時(shí)，開始在全國范圍內(nèi)開展一系列的互動(dòng)宣傳、推廣活動(dòng)，并不斷加強(qiáng)與娛樂行業(yè)乃至個(gè)體演員、歌手的合作，以此來帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　1.2市場營銷戰(zhàn)略的重要性

　　合理有效的市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)旋已經(jīng)成為國內(nèi)移動(dòng)通信運(yùn)營企業(yè)(中國移動(dòng)、中國聯(lián)通)的發(fā)展關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)的競爭能力、品牌推廣、市場份額、收入規(guī)模、利潤規(guī)模等諸多方面。更精確地說，從企業(yè)發(fā)展角度看，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展壯大;從消費(fèi)者對企業(yè)的影響力角度說，關(guān)系到消費(fèi)者對企業(yè)提供服務(wù)的認(rèn)可和消費(fèi)者的選擇。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民收入的逐步提高，市場對移動(dòng)通信的需求增量將仍然會(huì)有較大幄度的增長，同時(shí)隨著中國IT業(yè)的運(yùn)漸成熟,移動(dòng)通信和IT的融臺(tái)也勢在必行，客戶的需求也會(huì)不斷增加，如何掌

　　握市場需求、引導(dǎo)市場需求，并積極進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，從而贏得新的利潤增長點(diǎn)，是放在這兩家公司面，使企業(yè)得到客戶的認(rèn)可，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

　　二、中國移動(dòng)通信目前營銷策略的分析

　　2.1 中國移動(dòng)營銷方案

　　中國移動(dòng)通信確立了“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，努力提升領(lǐng)先優(yōu)勢，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為推動(dòng)我國走新型工業(yè)化道理做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。而中國移動(dòng)在市場營銷上也做了充分的準(zhǔn)備。

　　1.根據(jù)本地的市場空間及運(yùn)作情況，對該市場進(jìn)行有效全面的調(diào)查，達(dá)到全面掌握該市場動(dòng)態(tài)走向的目的。

　　2.根據(jù)上級下達(dá)的各類KPI計(jì)劃及各片區(qū)經(jīng)營情況，做到對Kpi指標(biāo)的科學(xué)分解，落實(shí)到各片區(qū)，達(dá)到科學(xué)分解各項(xiàng)指標(biāo)，落實(shí)到實(shí)處的目的。

　　3.根據(jù)當(dāng)月市場經(jīng)營狀況，做好市場當(dāng)月經(jīng)營情況的統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行詳細(xì)分析，制定相關(guān)的營銷策略，達(dá)到對市場的進(jìn)一步完善。

　　4.根據(jù)市場營銷策略，制定各類宣傳，營銷計(jì)劃，以及一系列短程競賽計(jì)劃，達(dá)到搶占市場高占有率的目的。

　　5.根據(jù)經(jīng)營分析系統(tǒng)，對各片區(qū)市場績效進(jìn)行全面了解，并進(jìn)行匯報(bào)和總結(jié)，結(jié)合獎(jiǎng)懲制度，達(dá)到賞罰分明，提高員工積極性，全面提升市場占有率的目的。

　　6.根據(jù)公司要求，做到營業(yè)廳內(nèi)的新業(yè)務(wù)宣傳、營銷等工作，達(dá)到良好的宣傳效果;根據(jù)新業(yè)務(wù)的推廣做到負(fù)責(zé)在營業(yè)廳積極開展業(yè)務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)，達(dá)到實(shí)施多種形式的主動(dòng)營銷。

　　7.根據(jù)信息收集制度要求，做到對公司競爭對手市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行收集并做初步分析，并及時(shí)上報(bào)市場部，達(dá)到知己知彼的良好經(jīng)營手段。

　　8.根據(jù)對市場營銷的分析及籌備做到負(fù)責(zé)進(jìn)行客戶信息的搜集、整理、反饋，達(dá)到對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，完善顯性信息和隱形信息資料庫。

　　中國移動(dòng)根據(jù)市場營銷計(jì)劃，做到準(zhǔn)確把握市場信息，提出營銷方案并組織實(shí)施，全方位的跟蹤營銷活動(dòng)的開展，及時(shí)進(jìn)行修正和改進(jìn)，達(dá)到確保公司年度營銷任務(wù)及相關(guān)指標(biāo)完成的目的。

　　中國移動(dòng)營銷管理的實(shí)例分析2

　　2.2中國移動(dòng)目前營銷策略優(yōu)點(diǎn)

　　1.營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性，連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等

　　2.較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

　　3.新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢。

　　4.大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。

　　5.較為注重市場情報(bào)的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

　　6.努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

　　3中國移動(dòng)營銷策略的不足表現(xiàn)

　　1.業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)條件限制;

　　2.挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮。

　　3.保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對其他競爭者(如中國聯(lián)通)的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。

　　4.營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出。

　　5.營銷對象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動(dòng)的事后分析和評估也重視不足。

　　6.營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會(huì)代理渠道重點(diǎn)額形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)。

　　三、 中國移動(dòng)實(shí)施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力

　　擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。中國移動(dòng)目前已不再處于簡單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問題。

　　3.1產(chǎn)品/服務(wù)策略

　　在服務(wù)方面，要考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動(dòng);強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值;強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好;強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響;強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝;