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中華牙膏廣告策劃書

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

中華牙膏廣告策劃書

  目前中國的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際水某某市場潛力巨大,下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中華牙膏廣告策劃書,歡迎參閱。

  中華牙膏廣告策劃書篇一

  企劃單位:聯(lián)合利華中國有限公司

  產(chǎn)品名稱:中華健齒白

  策劃人:崔曦 張曉蕾 申陽陽 王中

  撰稿人:張xx

  一. 前言

  品牌宗旨

  中華,把好健康第一關(guān)。

  1、時(shí)間:我們?yōu)槁?lián)合利華公司做廣告的時(shí)限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。

  2、任務(wù):保持并發(fā)揚(yáng)聯(lián)合利華公司的品牌形象,為中華牙膏的銷售做宣傳。

  3、目標(biāo):使中華的品牌更響亮,使聯(lián)合利華公司的銷售額有一個(gè)飛躍。

  二.市場分析

  1.市場環(huán)境分析

  中國牙膏行業(yè)(品類)市場容量巨大,九十年代中后期開始,市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長,而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。2003年中國牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入72.51億元,與上一年度同比增長35.79%;利潤5.17億元,同比增長11.73%。2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達(dá)到70個(gè)億,其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支(以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算);期間由于原材料成本的一路上揚(yáng),以及市場環(huán)境的變化,與2003年相比,增長率略有下降。2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到64億支,比2004年同期增長27.2%,銷售額達(dá)到近80億元。2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支,與2005年同期相比增6.63%。

  此外,目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣(即未能每日早晚兩次刷牙);在廣大農(nóng)村地區(qū),約有57%的人不刷牙,而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。

  現(xiàn)在中國牙膏市場份額大體被4類產(chǎn)品分割:一是“高露潔”等外資、合資

  品牌,二是像“中華”這樣的著名民族品牌,三是中小企業(yè)的產(chǎn)品,四是一部分假

  冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽(yù)度方面,在中國市場均取得了明顯優(yōu)勢,國產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢,情況堪憂。國有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵之勢,既要抵御外資品牌的侵占,又要還擊“雜牌”(尚無名氣的小品牌)牙膏的擠占,同時(shí)還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。

  國內(nèi)牙膏市場變化莫測,國產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國外品牌的沖擊,但國產(chǎn)牙

  膏有國產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢,國產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購買行為的三大主要因素。在這三個(gè)方面,國產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢。不僅具有品牌親和力,還有成本優(yōu)勢,生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化,本土人文優(yōu)勢。民族牙膏企業(yè)要堅(jiān)守現(xiàn)有陣地,在品牌版圖上進(jìn)一步突圍,一定要充分了解本土市場需求,實(shí)實(shí)在在地解決老百姓的口腔問題。當(dāng)務(wù)之急,是要把這些優(yōu)勢做精做強(qiáng),發(fā)揚(yáng)光大,形成民族品牌的特色。

  2產(chǎn)品分析

  中華牙膏在聯(lián)合利華的傾力培植下,不斷煥發(fā)出新的活力。中華牙膏是一個(gè)越

  來越年輕時(shí)尚的品牌,近兩年成功上市的明星產(chǎn)品——中華健齒白牙膏和中華皓清牙膏,以充滿朝氣的魅力贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。中華牙膏也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)精神的品牌,2005年一支高三米多、重近一噸的中華本草5珍牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄成功,成為世界上最大的牙膏。中華牙膏還是不斷國際化的品牌,2006年,中華牙膏成為FDI世界牙科聯(lián)盟在中國牙膏行業(yè)唯一合作伙伴,攜手共創(chuàng)中華口腔健康事業(yè)。而此次與中國羽毛球隊(duì)合作,將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時(shí)尚、更自信的品牌形象,從而讓中華牙膏這一經(jīng)典的品牌在年輕消費(fèi)者心目中綻放出全新的活力。

  (1)用途:所有人群

  效果:牙齒顯著美白;高效潔齒顆粒,去除牙垢及牙菌斑,氟鈣配方令牙齒健

  堅(jiān)固。

  (2).包裝:采用復(fù)合管(透明膏體)。

  (3).顏色:鮮艷彩條顏色。

  (4).口味:以現(xiàn)有樣品分析:味道剛合適,香味不濃而清淡,中藥均勻,耐久度

  強(qiáng)。

  (5).容量:120克。

  (6).價(jià)格:a.零售價(jià):xx元 b.零售價(jià):xx元

  預(yù)估利潤:a開發(fā)期 貨本:20.0% 廣告費(fèi):25.0% 利息:7.0% 費(fèi)用:11.0% 純利潤:10.0%

  b.成長期:貨本:20.0% 廣告費(fèi):20.0% 利息:7.0% 費(fèi)用:8.5% 純利潤:25.5%

  三.市場策略;

  1.產(chǎn)品定位

  人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級,除了清潔口腔外,有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同生理功能需要的產(chǎn)品,為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場空間,也給不同廠家提供了回避價(jià)格競爭,開展差異化和集中化競爭的良好前景;從產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)來看,高科技產(chǎn)品深得人心,向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展,功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)。

  中華健齒白牙膏正是在在這種市場發(fā)展趨勢和市場需求為定位而開發(fā)的, 富含亮白珍珠巖成分,柔和美白牙齒表面,不損傷牙齒琺瑯質(zhì),4周后能令牙齒顯著美白;高效潔齒顆粒,去除牙垢及牙菌斑,氟鈣配方令牙齒健康堅(jiān)固。

  2.傳播策略

  (1)、突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領(lǐng)域。

  適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)廣告力度、開拓城市終端市場、穩(wěn)定農(nóng)村市場、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道。

  (2)、針對國外品牌“避實(shí)就虛”搶占市場,本土牙膏絕地反擊最有力的武器:揚(yáng)長避短,

  繼續(xù)作好中華健齒白牙膏市場。

  (3)、注重潛在市場進(jìn)行培養(yǎng),在站穩(wěn)現(xiàn)有中老年消費(fèi)者市場份額的同時(shí),應(yīng)注重青少年市

  場的培育和拓展。站穩(wěn)農(nóng)村市場,農(nóng)村包圍城市。價(jià)格低、功能全、質(zhì)量好的中國牙膏老品牌,應(yīng)搶先專對農(nóng)村市場做營銷,開始新一輪的農(nóng)村市場開發(fā)。5億農(nóng)民如果每個(gè)人每個(gè)月用1支牙膏,一年就多需要60億支,這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于中國國內(nèi)目前牙膏年產(chǎn)量的1.5倍。

  (4)、注重提高營銷策劃能力和培養(yǎng)高效專業(yè)的營銷隊(duì)伍。 (5)、市場深度細(xì)分、品牌再次定位、差異打造市場。

  (6)、當(dāng)前應(yīng)采取弱勢跟隨主戰(zhàn)略,爭取國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合、重組、打造行業(yè)航母,飼機(jī)反擊。 (7)、以質(zhì)取勝。

  當(dāng)前本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識到低水平的價(jià)格競爭已不利于行業(yè)的發(fā)展,只有充分利用

  品牌已形成的親和力優(yōu)勢以及不斷開發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合的消費(fèi)理念,科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路,才能保住并贏得更大的市場。

  3.促銷策略

  牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道,廠商提供費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷手段,具體手段、搭贈(zèng)、費(fèi)用補(bǔ)貼等;其二是終端渠道,促銷表現(xiàn)形式主要有:支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷人員、開展消費(fèi)者促銷(包括:贈(zèng)品捆綁促銷、特價(jià)促銷、優(yōu)惠裝促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種)。

  四、廣告策略;

  廣告語:中華牙膏、滿足你牙齒的需要 1、創(chuàng)意概念

  我們通過用象征,比喻的手法來表現(xiàn)中華牙膏確實(shí)具有顯著美白;高效潔齒,

  去除牙垢及牙菌斑,令牙齒健堅(jiān)等特效,深受廣大消費(fèi)者喜愛。

  2、創(chuàng)意表現(xiàn)

  (1) 我們用象征手法表現(xiàn)牙膏的去垢潔白能力,畫面借用了用橡皮檫鉛筆

  的原理來表現(xiàn)中華健齒白的強(qiáng)效潔白能力,一刷即白。

  (2)通過運(yùn)用牙齒咬核桃的瞬間來更好的表現(xiàn)使用中華健齒白牙膏后,牙齒

  會(huì)非常的堅(jiān)固。

  (3)用一個(gè)張開的嘴來進(jìn)行圖形創(chuàng)意,使用對比,擬人的手法來表現(xiàn)牙齒在

  用過中華健齒白牙膏后所產(chǎn)生的差距。

  (4)通過運(yùn)用夸張的手法把上牙比喻成一把鋒利的剪刀,從而更好的表現(xiàn)出

  使用中華健齒白牙膏后,牙齒會(huì)變的非常堅(jiān)固。

  3、廣告媒介

  主要采用電視廣告:CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目。

  報(bào)紙:<<大河報(bào)>> 、 <<東方今報(bào)>> 等; 雜志:<<今日消費(fèi)>> 、 <<青年文摘>> 等

  車身廣告:選跑市中心的工交車,并且要是高峰路線。 4、選用這些媒介的原因:

  電視:電視節(jié)目在中國是觀看人數(shù)最多的,最受歡迎的。 報(bào)紙:報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。 車身:流動(dòng)性強(qiáng)。 雜志:為了更全面的宣傳。 5、廣告執(zhí)行:

  形象宣傳期:我們采用車身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告,向消費(fèi)者介紹中華健齒白牙膏的效果和特色。

  強(qiáng)銷期:在這期間著力發(fā)展電視廣告,在各大電視臺做宣傳,并在各大超市發(fā)DM單宣傳。

  持續(xù)銷售期:只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。 掃尾期:用報(bào)紙和DM單做打折活動(dòng)。

  五、廣告預(yù)算及分配:

  形象宣傳期:預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元。 強(qiáng)銷期:預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元。 持續(xù)銷售期:預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元。 掃尾期:預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元。 總預(yù)算:xx萬元。 電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi):xx萬元 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi):xx萬元 車身廣告設(shè)計(jì)費(fèi):xx萬元 其他:xx萬元 單位為人民幣

  六、廣告效果預(yù)測:

  1、達(dá)到了揚(yáng)聯(lián)合利華中國有限公司的品牌形象,為中華健齒白牙膏的銷售做宣傳。 2、使中華的品牌更響亮,是聯(lián)合利華的銷售額有一個(gè)飛躍。 3、是中華牙膏在中國的霸主地位更加穩(wěn)固。 4、是中華牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,并且長期購買。 5、得到了廣告主的贊揚(yáng)和肯定。

  中華牙膏廣告策劃書篇二

  (一) 某某市場現(xiàn)狀分析

   牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速

  1999年全國牙膏產(chǎn)量28.65億支,2000年達(dá)到36億支,到2005年,全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)到了45億支,到2010年,其產(chǎn)量達(dá)到了54億支。這樣看來,中國某某市場仍具有很大的發(fā)展空間。

   中國某某市場潛力巨大

  目前中國的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際水某某市場潛力巨大,其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計(jì),更大的是中國人口刷牙率的上升,從口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會(huì)上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強(qiáng),衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)----刷牙率不斷提升”。

   牙膏品牌競爭新狀況

  目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有13個(gè)品牌,其中“高露潔”在中國某某市場以21%的占有率高居榜首,其次是“佳潔士”。而以往被人們公認(rèn)為具有相某某市場的著名國有品牌,如“中華”、“黑妹”、“藍(lán)天六必治”、“兩面針”等產(chǎn)品的銷售額,均成下降態(tài)勢。

  (二)某某市場分析

  國內(nèi)某某市場主要品牌群大致為:高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。中國牙膏品牌市場營銷環(huán)境調(diào)查 世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期,市場細(xì)分程度高,品牌忠誠度起主要作用,價(jià)格競爭十分激烈。2006年我國口腔清潔用品市場規(guī)模約91億元,預(yù)計(jì)2010年,我國牙膏市場規(guī)模將達(dá)到181億元。

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