營銷策劃要著重消費創(chuàng)新

　　編者按：果用在企業(yè)創(chuàng)新治理上，或許并不精道，也不一定管用。市場營銷思想應(yīng)該如此表達：精細為之，格局乃成。解釋一下，也就是做市場營銷，要從精細處著手，以消費需求為基礎(chǔ)，做創(chuàng)新、做細節(jié)，一步一個腳印，步步為營，最終水滴石穿，成就不朽之作。

　　企業(yè)家們常常把創(chuàng)新放在嘴邊，大會兒小會兒都在研究創(chuàng)新，這沒問題，是個好想法。但當我們與企業(yè)家溝通創(chuàng)新想法的來源是，往往都是“我要創(chuàng)新”，至于創(chuàng)新從哪里來，大家基本上認為來自“企業(yè)的意愿”，顯然不全面，甚至還可能導(dǎo)致創(chuàng)新偏頗。其實，創(chuàng)新的根源在于消費需求，消費者有了這個需求，企業(yè)就有了創(chuàng)新的源泉，創(chuàng)新才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)實實在在的價值。因此，營銷策劃應(yīng)該著眼消費需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，而不是由企業(yè)意愿主導(dǎo)的“我要創(chuàng)新”。

　　改革與創(chuàng)新已經(jīng)越來越廣泛地被企業(yè)家們所接受了，很多我們服務(wù)過的企業(yè)客戶的榮譽墻上都會有有關(guān)創(chuàng)新的獎項，可見，整個社會已經(jīng)非常崇尚創(chuàng)新了。我們常常研究創(chuàng)新理念和創(chuàng)新方法，發(fā)現(xiàn)被調(diào)研的企業(yè)當中收集到的創(chuàng)新項目中大約67.3%的非價值性創(chuàng)新。所謂非價值性創(chuàng)新是指那些用于的創(chuàng)新成本支出等于或者高于創(chuàng)新給企業(yè)帶來的中長期和近期利益之和。

　　范偉曾經(jīng)出演過一部電影《求求你表揚我》，很多企業(yè)家都有“求求你表揚我”的心態(tài)，當然，這是人類本性上和心理上的一種高尚需求，但如果企業(yè)家也有這樣的需求，對于企業(yè)就不是什么好事情了。走進中小企業(yè)里面，你會看到無處不在的新穎獨到的創(chuàng)新展示，單獨一個點會讓人眼前一亮，如果連成片系統(tǒng)思考，你會發(fā)現(xiàn)，與其說是創(chuàng)新還不如說是標新立異。這些東西除了博得表揚，似乎毫無他用。

　　營銷策劃團隊如果從這里做為切入點，顯然會快速地與企業(yè)家們建立起足夠暢通的溝通渠道，甚至迅速拉近彼此之間的距離。這里面就涉及到筆者以前提到過的營銷策劃專家的獨立性和個性。一個合格的營銷策劃人，既不能目空一切，所有的結(jié)論都唯我獨尊，也不要一味吹捧，只要客戶做的都是正確的。

　　中國的思想發(fā)展史是一個崇尚“大道無為”的思想過程的，簡而言之，戰(zhàn)略性地思考，雖然看似無為，實已成就正果。這似乎更像治國平天下，如果用在企業(yè)創(chuàng)新治理上，或許并不精道，也不一定管用。市場營銷思想應(yīng)該如此表達：精細為之，格局乃成。解釋一下，也就是做市場營銷，要從精細處著手，以消費需求為基礎(chǔ)，做創(chuàng)新、做細節(jié)，一步一個腳印，步步為營，最終水滴石穿，成就不朽之作。

　　仔細想想成功案例，無不是在小細節(jié)上做文章最后成就大格局的，反而是那些終日張口閉口大戰(zhàn)略的終因小細節(jié)上翻了船。人們只看到了史玉柱由“億萬負翁”變成“億萬富翁”，卻沒有看到他親自腳踏三輪車在江蘇無錫江陰街頭送貨的場景，與其說史玉柱從頭再來，不如說他是在做渠道創(chuàng)新(細節(jié)本文不再論述，筆者曾在有關(guān)保健品營銷中有過論述)。為什么史玉柱會選擇這里做為東山再起的第一步，都有其營銷創(chuàng)新思維在里面發(fā)揮作用。筆者當時正在江蘇蘇南市場運營哈爾濱紅太陽集團的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，與腦白金是主要競爭對手，互相之間算不上朋友，但也算得上老相識了。

　　談到著眼消費為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，我們不得不談?wù)効煽诳蓸纷罱膭?chuàng)新。“天然呆”“技術(shù)男”“高富帥”，這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯對于時尚的年輕人來說，已經(jīng)算不上新鮮了。但如果將這些詞印在飲料包裝上，你會有怎樣的感覺?可口可樂推出了印有這些昵稱的新包裝，在全國市場上全新上市。在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”四個大字已經(jīng)退位，取而代之的是各種網(wǎng)絡(luò)詞匯。

　　在我們營銷策劃團隊進行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這種創(chuàng)新雖然看似無任何技術(shù)含量，但其被接受度和給消費者帶來的心理滿足感分別是96%和87%。資料顯示，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比可達36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此，繼今年春節(jié)“兩樂”不約而同地推出“再加100ml”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后，此次可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝，不失為最易與消費者溝通的促銷創(chuàng)新，任立軍預(yù)言，這一促銷創(chuàng)新至少能夠為可口可樂止住下滑的趨勢，如果能夠帶來可口可樂市場份額1-2個百分點的提升也不意外。