酒店?duì)I銷策劃有哪些規(guī)則
酒店?duì)I銷策劃有哪些規(guī)則
酒店?duì)I銷策劃使一個(gè)酒店更好的盈利更好的發(fā)展，通過(guò)對(duì)酒店的市場(chǎng)環(huán)境以及相關(guān)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析制定出來(lái)的酒店在一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、戰(zhàn)略、目標(biāo)以及實(shí)施方案。那么酒店?duì)I銷策劃有哪些規(guī)則?
1、社區(qū)規(guī)則———營(yíng)銷是每一個(gè)員工的事業(yè)
在一家飯店里，理想的狀況是：組織機(jī)構(gòu)幾乎是扁平的和沒(méi)有層次的。在一家成功的營(yíng)銷飯店里，甚至不存在營(yíng)銷部門。因?yàn)?，營(yíng)銷不是一個(gè)部門的責(zé)任，單純依靠一個(gè)部門的力量是不能把營(yíng)銷工作做好的。如果將營(yíng)銷明確為一項(xiàng)部門性工作的話，這個(gè)部門就會(huì)變成一個(gè)難以完成營(yíng)銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應(yīng)該成為營(yíng)銷部門，所有的工作應(yīng)該成為營(yíng)銷工作。
2、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則———營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)
營(yíng)銷飯店不單純追求短期的利潤(rùn)，它關(guān)注建立與顧客長(zhǎng)期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值。不幸的是，這一條飯店?duì)I銷管理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價(jià)值不一致。雖然股東依據(jù)飯店公司季度財(cái)務(wù)報(bào)告所反映的收益價(jià)值買進(jìn)與賣出股票，但是，營(yíng)銷飯店應(yīng)該具有超越這種短期成果評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略眼光。
3、戰(zhàn)略規(guī)則———營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概念
這是成為一家成功的營(yíng)銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。飯店受到外部驅(qū)動(dòng)因素諸如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的壓力，也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)———相關(guān)利益者、員工和組織文化的新變化等，營(yíng)銷已不再是有關(guān)銷售、廣告甚至像由Jerome?McCarthy(麥卡錫)提出的4Ps———產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)與推廣(Promo-tion)所包含的狹窄內(nèi)容了。
4、留住顧客規(guī)則——關(guān)注顧客的忠誠(chéng)，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意
由于營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，由于飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來(lái)說(shuō)僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。營(yíng)銷飯店的最終目標(biāo)應(yīng)該是培育忠誠(chéng)的顧客。
5、完善化規(guī)則——聚焦差異化
一家成功的營(yíng)銷飯店應(yīng)該聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的產(chǎn)品與服務(wù)。為了使一家營(yíng)銷飯店能依據(jù)第一條基本規(guī)則培育忠誠(chéng)的顧客，這家飯店必須個(gè)性化地關(guān)注顧客。 這一完善化規(guī)則要求營(yíng)銷飯店與顧客建立親密的關(guān)系。親密得足以使飯店了解顧客需要解決的基本問(wèn)題與具體內(nèi)容;密切得足以理解顧客的各種期望。在產(chǎn)品與服務(wù)日益豐富多彩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，每一位顧客都渴望獲得獨(dú)特的服務(wù)。
6、預(yù)測(cè)規(guī)則——關(guān)注主動(dòng)行動(dòng)
一家成功的營(yíng)銷飯店應(yīng)該主動(dòng)采取行動(dòng)，而不僅僅是做出被動(dòng)的反應(yīng)。任何飯店必須適應(yīng)飯店業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境。如果一家飯店如上面第二條規(guī)則所說(shuō)的，做到充分地與顧客融為一體，那么，這家飯店就已經(jīng)為變化作好了準(zhǔn)備。這家飯店甚至應(yīng)該預(yù)測(cè)變化，并主動(dòng)采取行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)變化。
7、品牌規(guī)則——避免陷入無(wú)差別的陷阱
這是營(yíng)銷飯店需要遵循的第一條創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)則。對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是一個(gè)名字，也不僅僅是一種標(biāo)識(shí)或象征符號(hào)。品牌是營(yíng)銷飯店提供的價(jià)值的指示器。它是一把代表飯店產(chǎn)品、服務(wù)、人員甚至所在地點(diǎn)或國(guó)家的聯(lián)想的傘。品牌的聯(lián)想狀況是由一家飯店的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和價(jià)值鏈管理等各種因素決定的。
8、服務(wù)規(guī)則——避免陷入文牘主義陷阱
這是營(yíng)銷飯店必須遵循的創(chuàng)造價(jià)值的第二條規(guī)則。對(duì)一家飯店來(lái)說(shuō)，服務(wù)不僅僅是售前服務(wù)、銷售中服務(wù)與售后服務(wù)。服務(wù)不僅僅是為顧客提供免費(fèi)的電話號(hào)碼和維修服務(wù)。服務(wù)是一家營(yíng)銷飯店提高其價(jià)值的決定性因素。
9、流程規(guī)則——避免陷入分工的職能導(dǎo)向陷阱
這里的流程是指為顧客創(chuàng)造與提供價(jià)值的過(guò)程。它反映了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、成本和為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程的情況，也是指一家飯店為顧客提供價(jià)值的手段。
10、市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則———創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
這一戰(zhàn)略由三個(gè)要素構(gòu)成，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和目標(biāo)市場(chǎng)定位。這三個(gè)要素都是占有顧客市場(chǎng)份額的驅(qū)動(dòng)因素。
11、目標(biāo)市場(chǎng)選擇規(guī)則———有效地分配你的資源
依據(jù)傳統(tǒng)的定義，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是為一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。在這里，我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。為什么?因?yàn)轱埖甑馁Y源始終是有限的。這里需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何使飯店有限的資源與所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)相適合，使飯店的利潤(rùn)最大化。因此，我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇稱為一家飯店的“適合”戰(zhàn)略或“適匹”(飯店資源與目標(biāo)市場(chǎng)最適合匹配)戰(zhàn)略。
12、目標(biāo)市場(chǎng)定位規(guī)則———可信地引導(dǎo)你的顧客
依據(jù)傳統(tǒng)的定義，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，就是運(yùn)用你飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)占領(lǐng)你顧客頭腦中的印象的戰(zhàn)略。
13、差異化規(guī)則———內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化
我們將差異化定義為：“對(duì)提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合”。擁有差異化的產(chǎn)品是飯店支持其定位的重要舉措。對(duì)提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化進(jìn)行整合是飯店?duì)I銷的核心戰(zhàn)術(shù)。
14、組合規(guī)則———將提供物、物流與傳播一體化
飯店市場(chǎng)里存在三種類型的營(yíng)銷組合。第一種是破壞性的營(yíng)銷組合。這種營(yíng)銷組合不增加顧客的價(jià)值，也不會(huì)幫助飯店建設(shè)自己的品牌。第二種是仿效型的營(yíng)銷組合。 這種營(yíng)銷組合經(jīng)常模仿其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的營(yíng)銷組合。第三種是創(chuàng)造性的營(yíng)銷組合。這種營(yíng)銷組合支持飯店的營(yíng)銷戰(zhàn)略(市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —目標(biāo)市場(chǎng)定位)和其他營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)原則(差異化—銷售)，并且創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值(品牌—服務(wù)—流程)。
15、銷售規(guī)則———將飯店、顧客與關(guān)系一體化
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的最后一個(gè)要素是銷售。這里的銷售絕不是僅指?jìng)€(gè)人銷售，而是指所有與將產(chǎn)品銷售給顧客相關(guān)的活動(dòng)———“通過(guò)飯店的產(chǎn)品與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)”。這也是整合飯店、顧客與關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)。
16、整體規(guī)則———平衡戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值
在分別說(shuō)明了9個(gè)營(yíng)銷管理的核心因素(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位、差異化、營(yíng)銷組合、銷售、品牌、服務(wù)和流程)后，實(shí)施營(yíng)銷管理時(shí)，營(yíng)銷飯店需要在經(jīng)營(yíng)層面與戰(zhàn)略層面上平衡這些要素。營(yíng)銷飯店應(yīng)該能夠在實(shí)施過(guò)程中協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值因素。營(yíng)銷戰(zhàn)略是要解決如何贏得顧客頭腦占有率的問(wèn)題。
17、機(jī)敏性規(guī)則———將營(yíng)銷工作的“什么?為什么?如何?”整合起來(lái)
飯店位于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的、動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境里，技術(shù)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)都以一種復(fù)雜的方式在變化，因此，一家飯店只有保持機(jī)敏性才能生存。那么，如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢?
18、功用性規(guī)則———將“目前、未來(lái)與之間的間隔”連接起來(lái)
營(yíng)銷飯店不能今天創(chuàng)造利潤(rùn)，明天就虧損了。它也不能僅考慮明天而忘記了今天。營(yíng)銷飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在、未來(lái)與兩者之間的間隔連接起來(lái)的任務(wù)與價(jià)值。
19、體驗(yàn)規(guī)則———誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價(jià)值
這條規(guī)則的基本原理和做法是：適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。因?yàn)樵S多追求體驗(yàn)價(jià)值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對(duì)稀有物品的價(jià)值評(píng)價(jià)很高。如上海金茂君悅大酒店的獨(dú)特建筑風(fēng)格，使很多擁有高收入的海外顧客產(chǎn)生至少要住一次、體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。
20、新媒體規(guī)則———個(gè)人化及與顧客同在
20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營(yíng)銷步驟變得更加迅速與直接了。最近跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和媒體多個(gè)行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開(kāi)發(fā)、分銷和消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：媒體無(wú)處不在、編輯隨處可見(jiàn)、顧客不斷變化。