奧利奧的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例

　　作為一款經(jīng)典的老少咸宜的餅干，這些年來(lái)，奧利奧的市場(chǎng)人員估計(jì)和咱們的粉絲一樣，在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)少操心，不過(guò)，從最近幾年的傳播內(nèi)容看，奧利奧似乎找到了對(duì)付消費(fèi)者的心機(jī)秘訣。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下奧利奧的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　征服勞碌命，給你“趣玩新花樣”

　　2015年，奧利奧正式打響“玩轉(zhuǎn)奧利奧”新概念，推出 “趣玩新花樣”活動(dòng)，不僅發(fā)起產(chǎn)品樣式革新，同時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在忙碌的上班族，鼓勵(lì)他們個(gè)性化定制表情，并分享，引發(fā)傳播。

　　奧利奧“花樣表情 自造工廠(chǎng)”活動(dòng)上線(xiàn)，意在給每個(gè)身處忙碌生活的人帶來(lái)歡樂(lè)和趣味，利用餅干形象為載體，激發(fā)創(chuàng)意想象，讓用戶(hù)再創(chuàng)造，并可分享出去，滲透進(jìn)消費(fèi)者每天的碎片化生活中，取得了較好的傳播效果。

　　征服少女心：有點(diǎn)甜，又不是太甜

　　這是一部為少女群體量身打造的廣告片，簡(jiǎn)直不要太粉嫩。要知道，少女心買(mǎi)零食，除了對(duì)于包裝設(shè)計(jì)和口味很重視，還非常害怕吃太多的甜食讓自己發(fā)胖。

　　針對(duì)這一洞察，廣告片選擇了符合小女心的粉色，整體調(diào)性清新淡雅，粉色的連身短裙、粉色的花瓣、潔白的小狗、淡粉色的房子，透明的玻璃裝置裝滿(mǎn)餅干拼成輕甜2字，一切都讓人看了無(wú)比清新。其中少女輕盈的姿態(tài)暗示了不會(huì)發(fā)胖的隱含態(tài)度，不斷出現(xiàn)的“有點(diǎn)甜，又不是太甜”的廣告語(yǔ)，也一直在強(qiáng)化這種印記。

　　征服文藝貨：請(qǐng)來(lái)牛叉插畫(huà)師

　　小資青年文藝貨，討好起來(lái)不容易。奧利奧于是請(qǐng)來(lái)插畫(huà)牛人，讓插畫(huà)家們選取與品牌價(jià)值主張相近的關(guān)鍵詞，如Dream、wonder、twist等為主題，以經(jīng)典的黑白夾心奧利奧作為創(chuàng)作主體，用創(chuàng)意玩出趣味，讓單調(diào)的黑白配玩出文藝的感覺(jué)!這樣一來(lái)，文藝青年直接給跪了。

　　征服家長(zhǎng)：扭開(kāi)親子一課

　　孩子是奧利奧的核心食用群體，但家長(zhǎng)給不給孩子買(mǎi)才是問(wèn)題所在。作為2013年奧利奧“扭開(kāi)親子一刻”全國(guó)性社會(huì)行動(dòng)的收官之作，奧利奧將傳播聚焦于親子關(guān)系，創(chuàng)新實(shí)踐了互聯(lián)網(wǎng)眾籌概念，聯(lián)合著名導(dǎo)演馮小剛，選取了20組家庭的真實(shí)故事，拍攝成微電影。

　　該微電影向人們揭示，無(wú)論是在喜悅時(shí)、痛苦時(shí)、害怕時(shí)，還是迷茫時(shí)，孩子總是在身邊，他們也能給你鼓勵(lì)和安慰。溫馨的親子關(guān)系的演繹，感動(dòng)人心，也讓品牌所提倡的價(jià)值主張進(jìn)一步升華。

　　瞄準(zhǔn)所有中國(guó)人：悟空給師傅拜年

　　春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，到了春節(jié)，每個(gè)人都自帶喜悅的心情，在購(gòu)物方面方面的需求，也得到空前釋放。那么，如何借這個(gè)時(shí)機(jī)輸出品牌價(jià)值觀，加深大家的記憶，增加購(gòu)買(mǎi)欲望?

　　奧利奧推出了《悟空給唐僧拜年》 的猴年賀歲動(dòng)畫(huà)，將自己的產(chǎn)品和經(jīng)典西游動(dòng)畫(huà)相結(jié)合，妙趣橫生，老少皆宜，成功地捕獲了全國(guó)人民的心。

　　征服天貓粉絲：填出新花樣

　　2016年5月，奧利奧進(jìn)駐天貓超級(jí)品牌日，則是直接將目標(biāo)用戶(hù)鎖定在天貓數(shù)以?xún)|計(jì)的粉絲群體。通過(guò)天貓發(fā)布的一系列的生活化的場(chǎng)景動(dòng)圖，鼓勵(lì)粉絲自己動(dòng)手做一些有趣的事情，即“填出新花樣”。

　　「扭一扭，舔一舔，泡一泡」叩開(kāi)中國(guó)大門(mén)

　　奧利奧于 1996 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧利奧非常遇冷，每天有超過(guò)兩千多萬(wàn)的美國(guó)人吃?shī)W利奧餅干，而在中國(guó)卻乏人問(wèn)津，這個(gè)打擊令?yuàn)W利奧差點(diǎn)退出中國(guó)。隨后奧利奧的前身母公司卡夫?qū)χ袊?guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，得出的結(jié)論令他們有些意外：對(duì)于不愛(ài)吃甜點(diǎn)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奧利奧太甜了。

　　這其實(shí)是許多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)都會(huì)遇到的「水土不服」問(wèn)題，擁有近 15 億人口的中國(guó)市場(chǎng)是他們想要極力爭(zhēng)取的“肥肉”，但同樣的產(chǎn)品、同樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，面對(duì)地卻是不同的語(yǔ)言和文化環(huán)境，效果也往往是甲之蜜糖，乙之砒霜。奧利奧開(kāi)始嘗試在餅干進(jìn)行本地化的口味改良，同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)也在尋找讓中國(guó)人接受奧利奧的方式。

　　奧利奧意味著什么?這似乎回歸到一個(gè)近乎哲學(xué)的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)在改良了餅干的口味、形狀后發(fā)現(xiàn)，奧利奧其實(shí)意味著一種生活方式：Twist，Lick， Dunk。這就是我們對(duì)于奧利奧最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡?！?，奧利奧在中國(guó)推出了一系列廣告，片中可愛(ài)的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法，這種新吃法帶來(lái)的新體驗(yàn)迅速被國(guó)人接受。奧利奧因此在中國(guó)一炮而紅，銷(xiāo)售額翻了兩倍，四倍，又翻番。

　　奧利奧因「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的吃法叩開(kāi)中國(guó)大門(mén)，「孩子」也成為奧利奧廣告的關(guān)注重點(diǎn)，從奧利奧早前的品牌 slogan「童真時(shí)刻齊分享」，「放飛童真一起飛」，2013 年的「扭開(kāi)親子一刻」，2014 的 「滿(mǎn)是心奇分享」?？梢钥闯?，進(jìn)入中國(guó) 20 年來(lái)，親子策略一直是奧利奧的主要傳播策略，讓奧利奧成為父母與孩子之間的親密時(shí)刻的最佳陪伴。

　　2013 年，奧利奧宣布在中國(guó)發(fā)起為期一年，以「扭開(kāi)親子一刻」為主題的全國(guó)性社會(huì)行動(dòng)，倡導(dǎo)父母每天走進(jìn)孩子的世界，享受家庭獨(dú)有的親子一刻，從中收獲孩子的笑臉，并享受為人父母無(wú)可取代的滿(mǎn)足與幸福?；顒?dòng)最后請(qǐng)來(lái)馮小剛執(zhí)導(dǎo)拍攝微電影《奧利奧：親子中國(guó)》，從百萬(wàn)個(gè)親子故事中選取了20個(gè)中國(guó)家庭的真實(shí)親子故事，傳遞親子正能量。

　　2014 年，「滿(mǎn)是心奇分享」成為奧利奧的品牌主題，不但請(qǐng)來(lái)因《爸爸去哪兒》第二季而受到喜愛(ài)的曹格與一雙兒女拍攝最新廣告片，同時(shí)，邀請(qǐng)到美食家文怡拍攝了TVC《奧利奧料理大賞》，除了首次在廣告中融入美食料理的概念外，更重要的是奧利奧的親子策略，從吸引孩子的視角切換到了成人的視角。億滋中國(guó)餅干品類(lèi)時(shí)任市場(chǎng)副總裁 Alexis Jacquand曾表示：「我們希望一塊小小的夾心餅干不再只是孩子們的專(zhuān)屬，它將從父母買(mǎi)給孩子的品牌轉(zhuǎn)向整個(gè)家庭和社會(huì)。同時(shí)希望借助分享的力量，幫助更多人釋放童真，激發(fā)想象力?！?/p>

　　依靠每年投放孩子與父母親密分享奧利奧的電視廣告，奧利奧登上餅干品牌的寶座。但隨著在那群在奧利奧陪伴下成長(zhǎng)的孩子長(zhǎng)大了，他們開(kāi)始追求更加新潮、健康的生活方式，國(guó)產(chǎn)零食、進(jìn)口零食種類(lèi)的增多也讓他們有了更多的選擇。不管是年輕人，還是年輕的父母，都把目光從電視轉(zhuǎn)向了手機(jī)、電腦，2014 年，奧利奧母公司億滋在美國(guó)的電視投放費(fèi)用減少了 18%，相比五年前減少了一半，而這些減少的費(fèi)用全部被投放到數(shù)字媒體平臺(tái)。