汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

　　寶馬MINI

　　營(yíng)銷(xiāo)背景：

　　在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調(diào)。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開(kāi)長(zhǎng)則數(shù)天、短則半日的旅程。期盼意外發(fā)現(xiàn)，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過(guò)于像MINI PACEMAN一樣有意思、有格調(diào)、有脾氣的旅伴。

　　MINI將這種行走方式、這種發(fā)現(xiàn)的概念稱(chēng)為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的用戶(hù)，恰恰是MINI PACEMAN的核心目標(biāo)人群。伴隨著MINI PACEMAN車(chē)型全新上市，MINI將車(chē)型推廣與融入步調(diào)引領(lǐng)者的城市微旅行活動(dòng)，以及新車(chē)的理念在網(wǎng)絡(luò)上最大化發(fā)聲，讓更多人認(rèn)識(shí)并認(rèn)同PACEMAN車(chē)型。

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

　　借助搜狗強(qiáng)大的用戶(hù)規(guī)模覆蓋和使用人群與MINI PACEMAN的高度匹配，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的積極參與互動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　強(qiáng)大的用戶(hù)規(guī)模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強(qiáng)大的用戶(hù)規(guī)模基礎(chǔ)上，搜狗輸入法用戶(hù)超過(guò)4億，搜狗壁紙用戶(hù)超過(guò)1億，每天活躍用戶(hù)分別超過(guò)1億900萬(wàn)，憑借這些活躍用戶(hù)在他們每天必經(jīng)的瀏覽渠道中覆蓋，在用戶(hù)打字過(guò)程中和使用電腦桌面時(shí)全程營(yíng)銷(xiāo)，最大程度傳播微旅行主題與活動(dòng)信息。

　　精準(zhǔn)的用戶(hù)定位：從MINI的定位、市場(chǎng)狀況及搜狗汽車(chē)行業(yè)投放等多方面共同研討得出，喜歡個(gè)性化輸入法皮膚、電腦手機(jī)壁紙的用戶(hù)，往往更重視生活品味和格調(diào)，滿(mǎn)足MINI PACEMAN的定位。MINI新車(chē)與搜狗人群均為年輕、活躍人群，他們偏好互動(dòng)、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺(jué)影響占據(jù)他們營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的重點(diǎn)。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽，以用戶(hù)設(shè)計(jì)的作品來(lái)影響更多用戶(hù)。

　　創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式：調(diào)動(dòng)搜狗已經(jīng)積累的大量設(shè)計(jì)師資源，以他們的參與設(shè)計(jì)大賽，喚來(lái)更多優(yōu)質(zhì)作品。在大賽結(jié)束的同時(shí)，上線第二階段，利用廣告位推送優(yōu)質(zhì)作品，吸引更多的用戶(hù)點(diǎn)擊下載皮膚及壁紙，在日常生活中時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)民。

　　搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮信息整合的平臺(tái)作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會(huì)引起反感，反而容易調(diào)動(dòng)更多興趣。

　　創(chuàng)意溝通元：

　　舉辦以新車(chē)皮膚壁紙為核心思想的設(shè)計(jì)大賽，以視覺(jué)沖擊傳遞MINI品牌內(nèi)涵。

　　搜狗以MINI新車(chē)設(shè)計(jì)大賽為契機(jī)，開(kāi)辟了一個(gè)先河。設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)搜狗的輸入法皮膚、壁紙，不但能夠尊享萬(wàn)千網(wǎng)民的膜拜，更能通過(guò)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)贏得各類(lèi)精美禮品和獎(jiǎng)金。

　　以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現(xiàn)位置和機(jī)會(huì)，搜狗則切入另一個(gè)全新領(lǐng)域，以大家每天使用的輸入法皮膚以及電腦手機(jī)桌面為原點(diǎn)，構(gòu)建了一套全新的廣告體系-當(dāng)用戶(hù)對(duì)圖片產(chǎn)生濃厚興趣后，可以點(diǎn)擊下載皮膚或桌面壁紙，客戶(hù)廣告將會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間駐留在用戶(hù)打字時(shí)和開(kāi)機(jī)瀏覽時(shí)，將廣告時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)。

　　對(duì)于不少網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，已經(jīng)厭倦被各種廣告信息轟炸，搜狗設(shè)計(jì)大賽的獨(dú)特創(chuàng)意，讓產(chǎn)品圖片以高端、大氣、上檔次的格調(diào)進(jìn)駐消費(fèi)者視野。

　　搜狗輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽的核心價(jià)值在于易復(fù)制，對(duì)于以品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)為主的用戶(hù)，都具有推廣價(jià)值!

　　執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：

　　第一步，借助輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽，以輸入法皮膚及壁紙為主載平臺(tái)，利用搜狗積累的大量設(shè)計(jì)師參與互動(dòng)，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀作品。

　　第二步，多樣推送設(shè)計(jì)作品，讓網(wǎng)友點(diǎn)擊下載實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

　　第三步，下載后的作品上可以添加鏈接至品牌官網(wǎng)，為營(yíng)銷(xiāo)收口，基于用戶(hù)的主動(dòng)下載及點(diǎn)擊互動(dòng)行為，讓品牌信息快速擴(kuò)散。

　　創(chuàng)意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾征集作品，并在作品中加入官網(wǎng)鏈接再次推送，將品牌桌面MINI站請(qǐng)到用戶(hù)桌面去，讓用戶(hù)在對(duì)壁紙、皮膚的使用中，全天候時(shí)刻感受品牌理念。

　　媒體策略：在征集階段中，運(yùn)用皮膚、壁紙及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創(chuàng)意活動(dòng)被更多受眾所知。推送階段中，再運(yùn)用皮膚及壁紙的推送資源，選擇用戶(hù)粘度較高資源位促進(jìn)作品的下載使用。

　　營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋：

　　此次合作超過(guò)原定目標(biāo)。最終征集得到58款皮膚、195款壁紙，遠(yuǎn)超過(guò)原定計(jì)劃的幾十款，下載量分別達(dá)76萬(wàn)與1603萬(wàn)，為原定計(jì)劃8萬(wàn)的上百倍。

　　除去下載量與征集作品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜狗達(dá)到了3.8億次的展現(xiàn)量，預(yù)約試駕導(dǎo)流1663次，官網(wǎng)導(dǎo)流超17萬(wàn)，成功讓更多人主動(dòng)了解了MINI新車(chē)，拉近了品牌與消費(fèi)者距離，以皮膚和壁紙的制作使用，視覺(jué)沖擊+網(wǎng)絡(luò)生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網(wǎng)流量與試駕導(dǎo)流顯著提升。

　　汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

　　敢想敢試 長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5城市SUV五強(qiáng)爭(zhēng)霸賽

　　一、案例背景

　　全新 Mazda CX-5在2015年6月上市傳播高峰結(jié)束，關(guān)注度與傳播聲量均出現(xiàn)下降趨勢(shì)，在城市SUV市場(chǎng)銷(xiāo)售份額較低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力偏弱，仍然需要持續(xù)提升。

　　面對(duì)SUV市場(chǎng)整體下行，競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境，以時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、操控著稱(chēng)的全新 Mazda CX-5，與其他熱銷(xiāo)車(chē)型的差異化認(rèn)知需求日趨明顯和緊迫。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　1、延續(xù)全新 Mazda CX-5上市傳播聲量，聚焦?jié)摽完P(guān)注，提升車(chē)型知名度和好感度;

　　2、塑造全新 Mazda CX-5 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)力，深化核心賣(mài)點(diǎn)，形成消費(fèi)者的差異化認(rèn)知，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　聚焦核心目標(biāo)群體關(guān)注點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意新穎的評(píng)測(cè)形式，整合塑造全新CX-5優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力。

　　1、群體聚焦，依托易車(chē)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，集合精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)資源，鎖定核心客戶(hù)人群。

　　2、競(jìng)品對(duì)標(biāo)，五輛同級(jí)別SUV，參與五個(gè)不同挑戰(zhàn)關(guān)卡，不同環(huán)節(jié)設(shè)置突出不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意視頻逐步展現(xiàn)核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破競(jìng)品。

　　3、話(huà)題引爆，通過(guò)不同平臺(tái)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)信息全網(wǎng)覆蓋，推廣互動(dòng)活動(dòng)專(zhuān)題，高流量曝光視頻內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注用戶(hù)討論，完成全新CX-5優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的觀念植入。

　　三、傳播手段

　　1、以視頻形式展現(xiàn)車(chē)型PK，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容引起用戶(hù)自發(fā)傳播;

　　2、雙平臺(tái)互動(dòng)專(zhuān)題，懸念競(jìng)猜、使用權(quán)獎(jiǎng)品吸引關(guān)注;

　　3、視頻網(wǎng)站、自媒體、論壇、知道問(wèn)答等多渠道進(jìn)行信息傳遞、話(huà)題引導(dǎo);

　　4、后續(xù)整合視頻制作創(chuàng)意H5，延續(xù)傳播熱度。

　　四、創(chuàng)意表現(xiàn)

　　1、以動(dòng)態(tài)化的視頻代替?zhèn)鹘y(tǒng)試駕、評(píng)測(cè)文章，設(shè)置創(chuàng)新挑戰(zhàn)關(guān)卡，從編輯視角進(jìn)行客觀公正的車(chē)型PK，突出全新CX-5的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、PC+手機(jī)雙平臺(tái)互動(dòng)專(zhuān)題，有節(jié)奏進(jìn)行視頻內(nèi)容釋放，以懸念競(jìng)猜形式提升關(guān)注粘度。

　　3、整合視頻制作創(chuàng)意H5，提升車(chē)主優(yōu)越感，引發(fā)二次傳播。

　　五、推廣效果

　　易車(chē)核心媒體平臺(tái)、其他媒體平臺(tái)、自媒體及社會(huì)化媒體平臺(tái)共聚合覆蓋800萬(wàn)人次。

　　1、易車(chē)網(wǎng)雙端專(zhuān)題瀏覽200萬(wàn)，各視頻播放平臺(tái)播放總量200萬(wàn);

　　2、媒體稿件20篇，覆蓋200萬(wàn)人次;

　　3、論壇、知道問(wèn)答話(huà)題引導(dǎo)，100萬(wàn)閱讀;

　　4、自媒體、互動(dòng)活動(dòng)30萬(wàn)人次閱讀參與;

　　5、創(chuàng)意視頻互動(dòng)H5點(diǎn)擊量80萬(wàn)。

　　汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析三

　　數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)：東風(fēng)悅達(dá)起亞KX3上市營(yíng)銷(xiāo)

　　一、傳播策略

　　以“越你所想”作為核心溝通口號(hào)，期望通過(guò)內(nèi)外反差突出KX3比競(jìng)品更多SUV特性的產(chǎn)品形象，同時(shí)以新媒體及多屏互動(dòng)為核心，用反轉(zhuǎn)概念強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知的形成。

　　二、傳播創(chuàng)新點(diǎn)

　　1.產(chǎn)品主網(wǎng)站采取Hubsite的方式，將所有上市推廣活動(dòng)內(nèi)容匯集到統(tǒng)一平臺(tái)同一入口，讓用戶(hù)不僅能迅速了解車(chē)型，也能在第一時(shí)間對(duì)車(chē)型傳播及用戶(hù)活動(dòng)有一個(gè)全面的感知

　　2.采取Onesite two contents的策略，清晰交代不同使用環(huán)境(城市與越野)并引發(fā)越 你所想的共鳴。

　　3.強(qiáng)化移動(dòng)端(Mobilesite)的表現(xiàn)，貼近受眾媒介使用習(xí)慣。

　　三、品牌行動(dòng)

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力，用心的造車(chē)之道，才是選擇一款車(chē)的根本。在外觀設(shè)計(jì)、動(dòng)力、空間、安全等方面，KX3可以說(shuō)都有突出表現(xiàn)，針對(duì)這個(gè)情況我們?cè)贙X3上市前通過(guò)病毒視頻及互動(dòng)網(wǎng)站，用“越你所想”的反轉(zhuǎn)方式，加強(qiáng)KX3 SUV特性輸出，與用戶(hù)建立初步連接。

　　1、KX3變裝大繪，通過(guò)Minisite互動(dòng)，網(wǎng)友對(duì)KX3的外觀的自創(chuàng)作，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)KX3外形產(chǎn)生偏好，提升第一印象，皮劃艇/帳篷/自行車(chē)/背包/滑雪板等特色改裝包的加入傳遞KX3的越野精神。

　　2、作為一款高性能的SUV，冰天雪地，極寒的惡劣環(huán)境下是對(duì)整車(chē)品質(zhì)的全面考驗(yàn)，KX3破冰突圍，雪地疾馳，讓用戶(hù)更深刻認(rèn)識(shí)到KX3的超強(qiáng)動(dòng)力表現(xiàn) ，制作病毒視頻，形成線上線下互動(dòng)。

　　3、雖然是KX3是一款小型SUV，但是同比競(jìng)品有著更長(zhǎng)的軸距，空間更大，我們?cè)O(shè)計(jì)雙屏互動(dòng) 小游戲，360°全景展示，畫(huà)面特點(diǎn)具有真實(shí)質(zhì)感、視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，如身臨其境，讓用戶(hù)進(jìn)一步延展空間想象，加深記憶。

　　4、KX3安全動(dòng)畫(huà)通過(guò)符合網(wǎng)友審美興趣的情景設(shè)置以及iPhone風(fēng)格的清新配音，輕松幽默將KX3的安全特性娓娓道來(lái)。

　　5、上市當(dāng)天，通過(guò)極具互動(dòng)性的移動(dòng)廣告創(chuàng)意，追蹤用戶(hù)軌跡的觸點(diǎn)式投放，以及跨平臺(tái)的上市會(huì)直播，引爆“越你所想”的網(wǎng)友認(rèn)同，當(dāng)你在路上，在公司，在家里，在任何地方，都可以看到KX3的影子。

　　四、執(zhí)行效果

　　通過(guò)全面，高效和強(qiáng)有力互動(dòng)活動(dòng)及媒介組合的創(chuàng)新形式，圍繞KX3從品牌曝光，到銷(xiāo)售提振進(jìn)行全局規(guī)劃，KX3成功突圍，從品牌影響和銷(xiāo)售集客取得了雙贏，品牌瀏覽量57億，廣告點(diǎn)擊量1800余萬(wàn)，官網(wǎng)頁(yè)面到達(dá)量實(shí)現(xiàn)破紀(jì)錄的1300余萬(wàn)，百度關(guān)注指數(shù)峰值突破6萬(wàn)點(diǎn)，采集潛客線索超出預(yù)期30%，并在首月實(shí)現(xiàn)5700臺(tái)銷(xiāo)量，躋身國(guó)內(nèi)小型SUV前列。