麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

　　數(shù)字化、個(gè)性化和定制化服務(wù)將是麥當(dāng)勞的主要關(guān)注點(diǎn)，這三個(gè)趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，同時(shí)還將滲透到全公司的戰(zhàn)略上?！∧敲唇酉聛?lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例吧。

　　麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例一

　　2004年2月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長(zhǎng)了連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)。這為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向各大奧運(yùn)會(huì)提供獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)利，還可以在全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè) 國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。

　　麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二

　　轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)手法，落地移動(dòng)端支付

　　2015年是移動(dòng)端支付遍地開(kāi)花的一年，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了便捷性，還讓商家對(duì)消費(fèi)者的特征有了更具象的形象描繪。須聰告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，“2016年，麥當(dāng)勞將繼續(xù)以‘讓我們好在一起’品牌主張與消費(fèi)者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者可以通過(guò)流暢的觸屏便捷、輕松地完成點(diǎn)餐、支付步驟;我們與支付寶、微信合作，計(jì)劃在2016年推進(jìn)手機(jī)支付功能覆蓋全國(guó)主要城市;利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)點(diǎn)餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費(fèi)者省去大量排隊(duì)等候的時(shí)間，與消費(fèi)者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　麥當(dāng)勞宣布，自2015年12月3日起，北京地區(qū)230余家麥當(dāng)勞餐廳將全面接入微信支付，這已經(jīng)是第三個(gè)全面覆蓋的城市。預(yù)計(jì)2016年一季度將覆蓋全國(guó)2200多家麥當(dāng)勞餐廳。須聰告訴記者，與微信支付合作能為用戶(hù)帶來(lái)更多便利。“未來(lái)，我們還將以‘公眾號(hào)+微信支付’為核心，并借助O2O背后的大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的行為，為顧客提供超越支付的更多便捷服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)。”

　　須聰說(shuō)，原來(lái)消費(fèi)者到麥當(dāng)勞的店里消費(fèi)，只能知道每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)金額，卻不能為用戶(hù)畫(huà)像。但是現(xiàn)在通過(guò)支付寶和微信支付平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣之后，可以幫助麥當(dāng)勞為用戶(hù)帶來(lái)更多的精準(zhǔn)描畫(huà)，這是原來(lái)所不能做到的，這也是促成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)途徑。讓消費(fèi)者行之有效地接受新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強(qiáng)加給消費(fèi)者。比如“當(dāng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶(hù)是偏好薯?xiàng)l產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，有了該品類(lèi)新品或者促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候就能向其推薦。這所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)感受是完全不一樣的，這樣的數(shù)據(jù)分析在未來(lái)的平臺(tái)上都可以實(shí)現(xiàn)。”

　　移動(dòng)端支付以便捷、高效的特點(diǎn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下對(duì)便利性的需求，還省去了找現(xiàn)金、沒(méi)有零錢(qián)的煩擾，同時(shí)，微信、支付寶等平臺(tái)在大用戶(hù)量的基礎(chǔ)上提供支付及卡券功能，可以很快地將相關(guān)優(yōu)惠信息傳遞給消費(fèi)者。移動(dòng)支付和麥當(dāng)勞的合作，有助于提升就餐高峰期的點(diǎn)餐率，也有望加速實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

　　公開(kāi)資料顯示，2015年9月，麥當(dāng)勞中國(guó)與微信支付宣布雙方在數(shù)字化用餐體驗(yàn)方面進(jìn)行全面合作，麥當(dāng)勞上海的172家餐廳率先接入微信支付;11月17日，全球首個(gè)麥當(dāng)勞微信支付旗艦店落地廣州。

　　麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例三

　　2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌 宣傳，放棄了堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對(duì)準(zhǔn)35以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。同時(shí)，連鎖店的廣 告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色，配合廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I’m Loving It”，就能獲贈(zèng)圓筒冰淇淋，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。

　　麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例四

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間開(kāi)展的活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者，在每個(gè)門(mén)面店里放一臺(tái)液晶電視，播放奧運(yùn)會(huì)直播的節(jié)目。還有就是“中國(guó)贏(yíng)，我們贏(yíng)”的活動(dòng)，只要在麥當(dāng)勞消費(fèi)，揭開(kāi)包裝上的標(biāo)簽，如“男子團(tuán)體體操”的字樣，只要中國(guó)隊(duì)在這項(xiàng)比賽中多的獎(jiǎng)牌，得獎(jiǎng)牌那天起一周內(nèi)，可到麥當(dāng)勞任一門(mén)面店換取相應(yīng)的飲料或者其他。這些活動(dòng)，大大提高了麥當(dāng)勞在中國(guó)當(dāng)月的銷(xiāo)量，以及奧運(yùn)會(huì)后的一個(gè)星期內(nèi)的銷(xiāo)量。并且這個(gè)活動(dòng)是有中國(guó)一家保險(xiǎn)公司承保的，也就是說(shuō)，不論換多少，都有保險(xiǎn)公司買(mǎi)單。

　　麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例五

　　借助社交網(wǎng)站，進(jìn)行中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)

　　2015年是麥當(dāng)勞社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)舉措頻出的一年：面向理工科用戶(hù)的圓周率日(πDay)3.14元特惠價(jià)買(mǎi)派、面向游戲玩家的《魔獸世界》的角色扮演、“我創(chuàng)我味來(lái)”(Create YourTaste)項(xiàng)目、為中國(guó)消費(fèi)者量身訂造“摩登中國(guó)風(fēng)”新品、“我就喜歡24”(imlovinit24)全球創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)，差不多每個(gè)月，麥當(dāng)勞中國(guó)都會(huì)面向年輕人開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這背后是麥當(dāng)勞非常重視中國(guó)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)社交媒體上消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)不斷塑造著未來(lái)的品牌。

　　須聰告訴記者，麥當(dāng)勞微信公眾號(hào)粉絲有860多萬(wàn)，“如果品牌的公眾號(hào)非常有趣，消費(fèi)者就不會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)正在宣講營(yíng)銷(xiāo)的媒介，而是它當(dāng)做一個(gè)人來(lái)溝通。”

　　麥當(dāng)勞認(rèn)為內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)社交媒體對(duì)話(huà)的首要因素，因此找到受歡迎的漫畫(huà)家和插畫(huà)師，與他們一起圍繞“讓我們好在一起”的品牌主題共同創(chuàng)造內(nèi)容，用消費(fèi)者最喜歡的方式來(lái)講品牌的信息，而合作的很多插畫(huà)和漫畫(huà)家本來(lái)也是麥當(dāng)勞的粉絲，這種“共同創(chuàng)造”有別于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，麥當(dāng)勞也給予這些漫畫(huà)家和插畫(huà)師足夠的空間，讓他們用自己的方式、元素、喜好來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。須聰特別強(qiáng)調(diào)，合作需要的不是“控制”，而是“激發(fā)”。

　　麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)案例六

　　品牌風(fēng)向跟隨消費(fèi)者改變

　　麥當(dāng)勞全球的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是統(tǒng)一的，而中國(guó)市場(chǎng)會(huì)根據(jù)自身屬性調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。須聰告訴記者：“快消產(chǎn)品屬性不同于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)快速做出購(gòu)買(mǎi)決定，它更加日?；孕麄鞑呗砸恢睆?qiáng)調(diào)每天的生活都有麥當(dāng)勞相伴。麥當(dāng)勞的slogan隨著時(shí)代而演變，2010年是‘為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間’，那時(shí)的社會(huì)大環(huán)境是為了工作而拼搏，我們希望讓消費(fèi)者感受到在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍然陪在大家身邊。到2014年，品牌slogan改為‘讓我們好在一起’的時(shí)候，我們?cè)?jīng)的消費(fèi)者——中國(guó)的第一批獨(dú)生子女已經(jīng)步入社會(huì)并有了自己的家庭，于是大家可以看到當(dāng)時(shí)的宣傳片里，更多突出人與人之間的情感聯(lián)結(jié)。”須聰認(rèn)為，品牌的調(diào)性一定要結(jié)合社會(huì)場(chǎng)景，再加上準(zhǔn)確的品牌定位。而麥當(dāng)勞作為快餐來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是其便捷性，“麥當(dāng)勞在中國(guó)和美國(guó)最大的不同是，除了快餐店，還被看作是一個(gè)更有社交功能的地方，這也成為了和消費(fèi)者連接的情感紐帶。”

　　麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為三大類(lèi)，一是年輕白領(lǐng)，二是兒童家長(zhǎng)，三是學(xué)生。如今，這些目標(biāo)群體大多為80后、90后，他們的生活被互聯(lián)網(wǎng)深入滲透著，麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。“過(guò)去兩年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化。我們?cè)谏钊胩剿髦袊?guó)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險(xiǎn)精神;他們也熱衷于數(shù)字化、追求個(gè)性化。”麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端勢(shì)在必行。