樓盤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

　　很多讀者朋友都覺不知道如何寫樓盤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，不知道該從哪里下手，也不知道寫什么。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)學(xué)習(xí)一下樓盤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案吧。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

　　萬(wàn)科的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　萬(wàn)科是房地產(chǎn)行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，其電子商務(wù)程度較高，無(wú)論是在網(wǎng)站功能還是廣告投放上對(duì)行業(yè)都有著深刻的影響。其網(wǎng)站提供企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、促銷與活動(dòng)、留言或投訴、論壇、郵件定制服務(wù)，處于房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的第四階段，即高應(yīng)用、高投入，是行業(yè)中其他企業(yè)在開展電子商務(wù)和投放廣告時(shí)模仿的對(duì)象。

　　萬(wàn)科在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中主要加強(qiáng)了企業(yè)形象的建設(shè)，并通過網(wǎng)上和往下的互動(dòng)，通過口碑宣傳和社區(qū)活動(dòng)開展?fàn)I銷。另一個(gè)趨勢(shì)是，北京奧運(yùn)會(huì)成為企業(yè)2008年最關(guān)注的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)行業(yè)盡管沒有直接參與贊助活動(dòng)，但是企業(yè)會(huì)想辦法給自己貼上一個(gè)奧運(yùn)標(biāo)簽，如萬(wàn)科與聯(lián)想合作了“讓我們一起奧運(yùn)——2008奧運(yùn)火炬進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，借助聯(lián)想身為奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢(shì)，將2008北京奧運(yùn)祥云火炬的實(shí)物在萬(wàn)科的眾多小區(qū)中巡回展示，使數(shù)萬(wàn)名萬(wàn)科業(yè)主近距離接觸了火炬真品，所到之處廣受歡迎，社會(huì)評(píng)價(jià)非常好。

　　前言

　　2006年在國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)高啟、地產(chǎn)行業(yè)景氣上升的大背景下，房地產(chǎn)上市公司的盈利能力超過了A股市場(chǎng)的平均水平。共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入927.48億元，凈利潤(rùn)83.36億元;同比增長(zhǎng)接近30%和60%。凈利潤(rùn)的大幅提升不僅得益與主營(yíng)業(yè)務(wù)，還與巨額投資收益息息相關(guān)。07年一季度地產(chǎn)上市公司在房?jī)r(jià)的支撐下，仍然保持了06年的高成長(zhǎng)性。一季度共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入210.1億元，凈利潤(rùn)24.16億元，同比增長(zhǎng)再度高達(dá)40%和60%。然而，在2007年下半年后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和第二套房貸政策、住房轉(zhuǎn)讓征收個(gè)人所得稅等宏觀調(diào)控政策抑制了人們對(duì)房地產(chǎn)投資或投機(jī)需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行空間。摘要：房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)十分重要又很特殊的產(chǎn)業(yè)部門，是我國(guó)的支柱性行業(yè)之一。2007年，房地產(chǎn)在我國(guó)GDP中所占比例為約10%。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上發(fā)生了巨大的變化。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)面臨供求關(guān)系的變化，開展了各種形式的促銷;同時(shí)在內(nèi)部管理上壓縮成本和預(yù)算;在營(yíng)銷方式上，一些性價(jià)比更高的營(yíng)銷方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到充分利用。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，房地產(chǎn)企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為武器，使產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務(wù))能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　一、市場(chǎng)概況

　　房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)十分重要又很特殊的產(chǎn)業(yè)部門，是我國(guó)的支柱性行業(yè)之一。2007年，房地產(chǎn)在我國(guó)GDP中所占比例為約10%。

　　2006年在國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)高啟、地產(chǎn)行業(yè)景氣上升的大背景下，房地產(chǎn)上市公司的盈利能力超過了A股市場(chǎng)的平均水平。共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入927.48億元，凈利潤(rùn)83.36億元;同比增長(zhǎng)接近30%和60%。凈利潤(rùn)的大幅提升不僅得益與主營(yíng)業(yè)務(wù)，還與巨額投資收益息息相關(guān)。07年一季度地產(chǎn)上市公司在房?jī)r(jià)的支撐下，仍然保持了06年的高成長(zhǎng)性。一季度共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入210.1億元，凈利潤(rùn)24.16億元，同比增長(zhǎng)再度高達(dá)40%和60%。然而，在2007年下半年后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和第二套房貸政策、住房轉(zhuǎn)讓征收個(gè)人所得稅等宏觀調(diào)控政策抑制了人們對(duì)房地產(chǎn)投資或投機(jī)需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行空間。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上發(fā)生了巨大的變化。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)面臨供求關(guān)系的變化，開展了各種形式的促銷;同時(shí)在內(nèi)部管理上壓縮成本和預(yù)算;在營(yíng)銷方式上，一些性價(jià)比更高的營(yíng)銷方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到充分利用。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，房地產(chǎn)企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為武器，使產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務(wù))能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、行業(yè)營(yíng)銷方式

　　(一)、推送式營(yíng)銷

　　房地產(chǎn)行業(yè)采取的各種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，如戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、活動(dòng)促銷等，主要采用的是推送(Push)方式，營(yíng)銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費(fèi)者。營(yíng)銷者是信息的主動(dòng)推送方，消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方，營(yíng)銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息，但是消費(fèi)者不能直接將意見反映給營(yíng)銷者，營(yíng)銷者只能借助市場(chǎng)調(diào)查和銷售業(yè)績(jī)來(lái)了解營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，造成營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間無(wú)法完全溝通信息，不但使?fàn)I銷的時(shí)間拉長(zhǎng)和費(fèi)用開銷變大，而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者而必將對(duì)此產(chǎn)生反感。

　　(二)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同,網(wǎng)上營(yíng)銷主要采用的是“牽引”(Pull)方式,網(wǎng)絡(luò)媒體采用“多對(duì)多”的營(yíng)銷模式,可提供一個(gè)即時(shí)的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán),可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣,可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容,得到更加詳細(xì)的資料,這樣營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，即實(shí)現(xiàn)。 “4P”(即產(chǎn)品：product、價(jià)格：price、通路：place和促銷：promotion)到 “4C”(即顧客的欲望和需求：Consumer’s Wants and Needs、滿足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便購(gòu)買：Convenience to Buy，以及與消費(fèi)者的溝通：Communication)的轉(zhuǎn)換。

　　從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介(包括報(bào)紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等)的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式，而消費(fèi)者的生活方式的了變化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化。

　　網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：

　　1、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。

　　2、表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。

　　3、要求購(gòu)買的方便性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。

　　4、追求購(gòu)買的娛樂性。希望購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂趣，能滿足心理需求。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營(yíng)銷方式應(yīng)以消費(fèi)者為核心，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。

　　三、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位與特點(diǎn)

　　(一)、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位

　　商品住宅等房地產(chǎn)物業(yè)作為一種商品，使用年限很長(zhǎng)，屬于耐用品;而房地產(chǎn)物業(yè)的差異性很大，客戶在購(gòu)買時(shí)往往要作細(xì)致比較和篩選。因此，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有理性訴求的特點(diǎn)，需要詳細(xì)描述產(chǎn)品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購(gòu)買。從這方面分析，網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以滿足理性訴求的要求，它能以固定的版面給受眾詳細(xì)介紹樓盤各方面特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引客戶購(gòu)買的目的。

　　此外，對(duì)于一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)等，這些新技術(shù)的推出能有效改進(jìn)了地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及表現(xiàn)手法，使其更能達(dá)到吸引眼球的效果。

　　(二)、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

　　1、網(wǎng)站注重形象和效果展示，技術(shù)要求高

　　樓盤產(chǎn)品展現(xiàn)不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，沒有太多的大類、小類、型號(hào)和參數(shù)，因此在樓盤產(chǎn)品展示上，多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格既有關(guān)聯(lián)，又相對(duì)獨(dú)立。當(dāng)前流行的理念是把企業(yè)的主打產(chǎn)品獨(dú)立出來(lái)，做成站中站，這對(duì)于樓盤產(chǎn)品是非常適合的。每款樓盤可以根據(jù)其宣傳賣點(diǎn)、文化品味、獨(dú)到賣點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)，不受網(wǎng)站整體風(fēng)格所約束，充分演繹。

　　房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與推廣上通常都是大手筆，其企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)也應(yīng)當(dāng)是大制作。這種大制作充分體現(xiàn)在將各種最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)站建設(shè)當(dāng)中。用Flash技術(shù)來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象，突出第一視覺感受，把訪客吸引住，再娓娓道來(lái)，成為技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)關(guān)鍵。

　　要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了具有直復(fù)營(yíng)銷的所有特點(diǎn)外，還具有如下的優(yōu)勢(shì)：

　　1、是一種更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。

　　2、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。

　　3、真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

　　4、融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷”于樂。

　　四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

　　(一)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況

　　1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查

　　依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月所發(fā)布的第22次"中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"，截止到截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。

　　調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性網(wǎng)民比例上升了3.6個(gè)百分點(diǎn)。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%;在年齡分布上，30歲以下的網(wǎng)民占到總體的68.6%，房屋購(gòu)買的主力年齡層25-35歲約占網(wǎng)民總數(shù)的29.7%。由于研究表明，在家庭購(gòu)房中，女性意見起到主導(dǎo)作用，女性用戶增多，表明以開展網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有更重要的意義。

　　從教育程度來(lái)看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為39%，隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國(guó)總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)靠攏，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。從用戶的職業(yè)來(lái)看，學(xué)生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報(bào)告中網(wǎng)民中的管理層(包括黨政機(jī)關(guān)干部和企事業(yè)單位管理者)比例有所提高，占到了網(wǎng)民總數(shù)的10.7%。

　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率更高。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)6月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為38.9%。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要比其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

　　總體說(shuō)來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比起國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r仍有一定差距(韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為57.3%，美國(guó)為66%)，仍有較大發(fā)展空間。

　　(二)、行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　1、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

　　對(duì)于普通百姓而言，許多人一輩子的工作成果就是擁有自己的房子，故而選購(gòu)房產(chǎn)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是慎之又慎，反復(fù)衡量比較的結(jié)果。建設(shè)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站，讓購(gòu)房者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上全面了解開發(fā)商背景和樓盤產(chǎn)品特色，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心，這對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)商具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。

　　根據(jù)贏客網(wǎng)在2008年5月進(jìn)行的《房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報(bào)告》研究表明，房地產(chǎn)行業(yè)總體的電子商務(wù)化水平較低，有61.9%的房地產(chǎn)企業(yè)沒有自己的網(wǎng)站，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近45%的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有一大半房地產(chǎn)企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)則更少，平均比例不到15%。其中僅有8.8%的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)評(píng)分達(dá)到中級(jí)，與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高依賴性呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。在房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量上，北京、上海、廣東、江蘇和浙江分別占前五位。

　　房地產(chǎn)企業(yè)比較重視企業(yè)自身的宣傳，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要集中在占領(lǐng)第四媒體，進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳和樓盤展示上。不少房地產(chǎn)企業(yè)不僅注重企業(yè)自身上網(wǎng)，而且對(duì)于樓盤的專題網(wǎng)站開發(fā)非常重視，把它視為樓盤宣傳的重要窗口。不過我們也發(fā)現(xiàn)，部分大型房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站分散，重復(fù)開發(fā)情況嚴(yán)重，沒有形成統(tǒng)一的對(duì)外宣傳窗口，影響了企業(yè)形象;還有部分企業(yè)仍然只有簡(jiǎn)單的網(wǎng)上名片，沒有建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，這相對(duì)于企業(yè)形象與實(shí)力非常不符。

　　2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

　　房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它企業(yè)一樣，基本以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，通過實(shí)施各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知名度和影響，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象宣傳、樓盤產(chǎn)品展示、企業(yè)品牌傳播等目的。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用包括：房地產(chǎn)材料采購(gòu)、房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)中介、物業(yè)管理等。

　　B to B 房地產(chǎn)電子商務(wù)

　　B to B 房地產(chǎn)電子商務(wù)涉及的面非常廣，從房地產(chǎn)的開發(fā)、建造開始，直到房屋最終裝潢，要涉及到大量房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)。目前，B to B 房地產(chǎn)電子商務(wù)已經(jīng)主要運(yùn)用在建材以及裝潢等行業(yè)。通過企業(yè)間建立的電子化交易平臺(tái)，企業(yè)供應(yīng)鏈的管理變的容易有效，直接成本和管理經(jīng)營(yíng)成本在很大程度上得到了降低。

　　3、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

　　目前，市場(chǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷廣告的房地產(chǎn)公司越來(lái)越多，但所收到的效果依采取的營(yíng)銷策略及策略實(shí)施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：

　　1)、企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

　　2)、開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

　　3)、企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足。利用Internet開展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，潛意識(shí)里不愿花太多的錢，認(rèn)為其可有可無(wú)，無(wú)足輕重。其實(shí)，由于Internet營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在Internet上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營(yíng)銷效果。

　　4)、企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段。企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改;不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是Internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

　　樓盤產(chǎn)品的展示成為房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用的主要舞臺(tái)，如何將樓盤用最佳方式在網(wǎng)上展示出來(lái)是整個(gè)網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)考驗(yàn)?？蓱?yīng)用的方式有很多，像360度全景展示、網(wǎng)上樓盤java動(dòng)態(tài)展示系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、視頻展示、三維效果圖等等，可根據(jù)實(shí)際需要加以選擇，力求展現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)樓盤產(chǎn)品的最佳效果。

　　2、企業(yè)文化串聯(lián)樓盤，用產(chǎn)品彰顯實(shí)力

　　房產(chǎn)是許多家庭最重要的“商品”，客戶在購(gòu)買時(shí)非常注重全面了解開發(fā)商的實(shí)力和樓盤產(chǎn)品的方方面面。房地產(chǎn)企業(yè)大多采用“企業(yè)網(wǎng)站+樓盤網(wǎng)站”的模式。看似一個(gè)網(wǎng)站，實(shí)為企業(yè)站加各個(gè)樓盤站，用以凸現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色，用企業(yè)文化精髓和品牌來(lái)串聯(lián)樓盤產(chǎn)品，注重完整表現(xiàn)企業(yè)形象與文化，以經(jīng)營(yíng)理念為背景，制造企業(yè)個(gè)性化特色。

　　3、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離散性、事件性強(qiáng)

　　房地產(chǎn)行業(yè)以單個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目操作為重點(diǎn)。各類樓盤項(xiàng)目相對(duì)獨(dú)立，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多數(shù)圍繞某個(gè)樓盤進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，具有離散性和事件性強(qiáng)的特點(diǎn)。

　　(三)、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展策略與步驟

　　1、通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳

　　網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式。Internet作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑; Internet讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，不受傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時(shí)更新;企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流，及時(shí)、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。

　　2、可對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究等。在Internet上房地產(chǎn)企業(yè)可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場(chǎng)研究，為正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、做出市場(chǎng)決策打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

　　3、可通過商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣

　　網(wǎng)上拍賣是時(shí)興的房地產(chǎn)銷售方式，其通過市場(chǎng)需求來(lái)確定物業(yè)價(jià)格，具有公平的特性;同時(shí)又能為開發(fā)企業(yè)贏得盡可能多的利潤(rùn)。此外，由于網(wǎng)上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，從而在直接追求物業(yè)利潤(rùn)最大化基礎(chǔ)上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。